Неалчный девелопер
Кировский застройщик «Железно» доказал, что можно строить качественное жилье и на низкомаржинальном рынке небольшого города. Теперь компания начала экспансию: за пять лет число городов присутствия планируется увеличить до десяти
Каждый девелопер мечтает строить в Москве, чтобы заработать на дорогой столичной недвижимости. А крупные столичные застройщики, напротив, активно идут в регионы, чтобы масштабировать бизнес и кратно увеличить обороты. Компания «Железно» из небольшого Кирова выбрала необычную стратегию: она не рвется в Москву и в популярные города-миллионники, но уже стала одним из видных федеральных девелоперов. Ее проекты сегодня реализуются в пяти городах, а в ближайшую пятилетку число точек присутствия увеличится до десяти.
Особенность «Железно» — умение создавать качественный продукт при умеренных затратах. Кроме того, компания балансирует бизнес-интересы с интересами города и учитывает в своих проектах этическую составляющую, делая акцент на среднеэтажную застройку — до семи-восьми этажей. Это более комфортная среда, характерная для европейских городов, — с уютными дворами, возможностью видеть небо, шансом на формирование добрососедских отношений. Такой подход крайне необычен для современной России: сегодня даже в небольших городах доминируют более прибыльные высотки.
«Конечно, мы понимаем, что на высотках можно заработать больше. Но не все измеряется деньгами, — говорит основатель и руководитель “Железно” Юрий Захаров. — В конце концов, есть и ответственность: мы создаем город, в котором будут жить наши дети. И нам хотелось бы, чтобы этот город был комфортным, чтобы люди из него не уезжали. Поэтому пришлось научиться контролировать себестоимость и так проектировать “среднеэтажку”, чтобы получать достаточную прибыль».
Ставка на среднеэтажную застройку
«Железно» была создана в 2011 году как компания по управлению строительными проектами, тогда она возвела под заказ несколько крупных производственных и складских комплексов. В 2013 году ее руководители решили открыть направление жилого строительства. Киров — город с невысокими ценами. Трудно поверить, но в своем первом проекте «Железно» начинал с цены всего 33 тыс. рублей за квадратный метр, да и средняя стоимость оказалась ненамного выше — 37 тыс. Однако постепенно компания поменяла стратегию: ушла от ценовой конкуренции в нишу качественного жилья.
«Девелоперов жилья можно разделить на три категории. Первая работает за счет лидерства в цене, которое обеспечивается снижением издержек и вертикальной интеграцией, а прибыль — ростом оборотов. Это в первую очередь такие компании, как ПИК и “Самолет”. Вторая группа предлагает нишевый продукт — уникальные дома для избранной аудитории. Это, например, Vesper или Sminex. Для третьей главное — качество. Сюда можно отнести “Бруснику”, “Талан”, челябинский “Голос” и кировский “Железно”, — рассказывает стратегический консультант в девелопменте, сооснователь программы комплексного развития девелоперского бизнеса “Девелоперы.рф” Наталья Тимохина. — Однако сделать качество продукта своим конкурентным преимуществом в городах с населением менее миллиона человек очень сложно из-за невысокой платежеспособности людей и “ловушки низкой цены”».
В Кирове живет 475 тыс. человек. В таких региональных центрах с неразвитым рынком недвижимости часто образуется «ловушка низкой цены». У населения денег немного, поэтому в городе возводятся в основном дешевые новостройки невысокого качества. Чтобы быть конкурентоспособными, все девелоперы работают как лоукостеры, «высушивая» продукт. И маржа при этом настолько низкая, что застройщики не имеют возможности вносить какие-то улучшения в продукт. Плохое качество домов отталкивает часть горожан, которые в итоге приобретают жилье в соседних регионах или в Москве. Отток потенциальных покупателей еще больше снижает спрос. Чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходим девелопер-первопроходец, который станет продавать квадратные метры дороже. При этом, чтобы не проиграть лоукостерам, такой застройщик должен предлагать продукт иного уровня.
«Железно» выбрал путь среднеэтажной застройки. Такая среда комфортна человеку на уровне антропологии: крыша здания не выше деревьев. «Согласно исследованиям голландского урбаниста Меты Бергхаузера из Делфтского университета, существует пять типов городской среды: “башни на парковке”, “городской микс”, “башни в парке”, “город-сад” и “субурбия”. Каждому типу присуще уникальное сочетание четырех факторов: этажности, плотности застройки, пятна застройки (какая часть участка занята непосредственно домами) и индекса открытого пространства. Наша компания принципиально не строит “башни на парковке”. В периферийной зоне мы предпочитаем “город-сад” с меньшей этажностью и плотностью, а ближе к центру — более плотный “городской микс”», — говорит руководитель управления разработки продукта «Железно» Алексей Пегушин.
Но напрямую перенести в Россию западные образцы среднеэтажной застройки невозможно: там другие градостроительные нормативы, противопожарные нормы, правила расчета инсоляции и т. д. Создавая свои проекты, «Железно» старается учитывать десяток современных урбанистических теорий, от «Городов для людей» Яна Гейла до «Пятнадцатиминутного города» Карлоса Морено. Было внимательно изучено даже исследование британского антрополога Робина Данбара о связи размера устойчивой группы людей и размера неокортекса. «Волчья стая обычно насчитывает 15 особей; у высших приматов, обезьян, — 50. Если стая становится больше, то она разделяется на две, потому что ее члены уже не могут идентифицировать всех как свою родню. Мозг человека удерживает 200–250 человек. В домах с таким числом жителей люди с высокой вероятностью могут знать 80 процентов своих соседей — там можно создать соседское сообщество. В доме, где тысяча жильцов, это нереально», — отмечает Юрий Захаров.
Особенности человеческого восприятия учитываются и при проектировании дворов. «Почему важны небольшие, камерные дворы? Есть правила восприятия: на расстоянии 300 метров мы можем разглядеть силуэт человека, со 100 метров — его движения и жесты, с 50–70 — узнать в лицо, с 20–25 — почувствовать эмоции. Стометровое удаление подойдет для стадиона, но драматических театров на таком удалении не бывает. Создавая небольшие дворы, мы позволяем родителям наблюдать за поведением ребенка. Включается и контроль ситуации со стороны соседей», — говорит Алексей Пегушин. Но благоустройством дворов «Железно» не ограничивается: компании важно, чтобы районы выглядели и работали как полноценный город, а не как «спальник». Поэтому важными элементами городской среды в новых проектах становятся парки, скверы, бульвары и даже площади.
Увлечение «Железно» урбанистикой неслучайно. «Мы из небольшого города и понимаем, что стартовые позиции у столичных девелоперов намного лучше: больше возможностей, информации, насмотренности. Единственный выход для нас — очень много учиться, много читать, перенимать опыт у коллег и европейских специалистов», — делится Юрий Захаров. У компании много инструментов для «прокачки» сотрудников, в том числе такой: каждый специалист должен прочитать в месяц минимум одну книгу по теме, скажем по урбанистике, написать по ней короткое эссе и защитить его.
Так же как городскую среду, девелопер пересобрал в своем продукте жилой дом и квартиру. По сути, они разложены до элементов (планировка, размер комнат, окна, холлы и еще сотни параметров), а потом соединены определенным образом в зависимости от класса проекта и задачи.