Индустрию моды будут двигать микро­транснациональные компании

РБКМода

Индустрию моды будут двигать микротранснациональные компании

Александр Шумский, президент Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia

Маленькие дизайнерские бренды не всегда заметны на фоне гигантов мира моды, но их уже очень много: только в России более 3 тыс., не считая фабрик и предприятий легкой промышленности. Скорее  всего, именно эти маленькие компании будут новой движущей силой мировой fashion-индустрии, потеснив глобальные корпорации.  

Один из главных феноменов цифровой экономики, который проявился в полной мере, — появление микротранснациональных компаний (от англ. micromultinationals). Онлайн-торговля, дешевая логистика, прозрачные границы открыли возможности доступа на национальные рынки компаниям, размер которых не предполагал международной экспансии. То, что раньше было доступно только фирмам с большими деньгами и амбициями, вдруг открылось — почти бесплатно и для всех. В новой реальности, например, не надо даже тратить деньги на содержание онлайн-магазина: его запуск на платформе Shopify обойдется по подписке от $29 в месяц, а на Tictail, специализирующемуся на дизайнерских брендах, — еще дешевле. Вам еще предлагают сделать интернет-магазин за миллион рублей?  

По данным World Bank, 90% всех компаний в мире относится к малому и среднему бизнесу, в них работает половина всех занятых людей. Многие из этих предприятий получили возможности, всего десять лет назад доступные только большим компаниям, и уже вовсю пользуются этими возможностями. По данным компании McKinsey, объем трансграничной торговли к 2020 году  может вырасти до $1 трлн. По разным оценкам, от трети до половины этого «шопинг-трафика» приходится на торговлю одеждой, обувью и аксессуарами. International Apparel Federation уверена в том, что к 2025 году мировой рынок одежды удвоится. 

Маленькие нишевые бренды уже стали глобальным трендом, обладающим экономической мощью.  Для примера возьмем одного из  пионеров этого движения — британский сайт Not Just A Label (NJAL). В данный момент в его списке более 12 тыс. небольших марок из 100 стран (из России — 340 дизайнеров, хотя еще пару лет назад было меньше 50). Из русских на сайте «залистованы» многие известные в узких кругах имена — от Turbo Yulia и Lumiere Garson, реальный годовой оборот может составлять до миллиона рублей, до бренда A La Russe, выручка которого может исчисляться десятками миллионов. 

Даже если допустить, что в среднем по сайту годовая выручка  брендов находится на уровне всего $80‒100 тыс. (для США и Европы это мало даже для самого мелкого стартапа), общая относительная  выручка всех дизайнеров из директории NJAL превысит $1 млрд. Это условная и, вероятно, заниженная оценка. Но это всего одна платформа, объединяющая дизайнеров, и даже не самая большая, выручка которой сопоставима с одним большим fashion-брендом.

Сравнение с большим брендом  оправданно: молодые нишевые дизайнеры играют на люксовом поле и отбирают клиентов именно у основных игроков. Тот же Not Just  A Label несколько лет назад сделал поп-ап-магазин в Нью-Йорке, где американские дизайнеры из каталога сайта продавались с минимальной наценкой. Основная клиентура приходила с Пятой авеню, после  шопинга в Gucci и Prada: вещи независимых дизайнеров оказались привлекательными даже для этой аудитории за счет оригинальности, качества и разумной цены. 

Все три фактора важны для  развития новой fashion-экономики, которая строится на креативе и уникальности продукта. Есть еще так называемый cool-фактор, когда тенденции задают компании небольшого размера, способные возбудить молодую активную аудиторию. Это тоже результат развития цифровой экономики: контент доступен всем в считаные секунды после появления, вирусное распространение может охватить большую аудиторию. Современная мода — это контент, который создают не только  200‒300 глобальных брендов, как в эпоху «досоциальных сетей», но и 200‒300 тысяч небольших дизайнерских марок, появившиеся на рынке в последние десять лет. NJAL — это пример из последнего десятилетия, даже он уже кажется устаревшим.

Чтобы осознать влияние небольших дизайнеров на глобальную моду, стоит вспомнить недавний скандал, связанный с гигантом Inditex. Бренды Zara, Bershka, Stradivarius заимствовали графику из сети Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), собрав ее со страниц малоизвестных иллюстраторов и дизайнеров из Канады, Швеции, США и т.д. У некоторых художников не было и 10 тыс. подписчиков, что не помешало  крупнейшей fast fashion-корпорации использовать их идеи при создании новых коллекций в дополнение к рутинным интерпретациям моделей с подиумов Парижа и Милана. В итоге малозаметные художники повлияли на массовую моду наравне с лучшими дизайнерами мира. 

В России есть лишь одна проблема: у нас свои макротренды, мешающие микроигрокам стать настоящей силой. В понимании чиновников  мода — часть легпрома, и в 2017 году «легпромовское лобби» добилось  того, чтобы законодательно раздвинулись рамки микро-, малого  и среднего бизнеса в России — специально для предприятий легкой промышленности. По закону малым предприятием в РФ считается то, где работает от 15 до 100 человек и годовая выручка которого — от 120 млн до 800 млн руб. Все, что меньше, — микропредприятия, больше — средние и крупные. 

Легкая промышленность оказалась самой низкодоходной отраслью в России в пересчете на одного работающего человека: Минэкономразвития оценивает средний валовый доход по стране около 30 тыс. руб. на одного штатного работника в месяц. И швейные предприятия со штатом 500‒1000 человек не дотягивают  даже до верхней границы выручки малых предприятий, то есть по выручке они — малые, по штатному расписанию — крупные. Это ограничивало их доступ к федеральным и региональным программам поддержки малого и среднего бизнеса. Нормативы изменили, доступ к программам открыли. 

Наверное, такая поддержка —  единственно возможная для отрасли, построенной по советским лекалам. Парадокс в том, что для этих же компаний, которым раздвинули границы нормативов, государство разрабатывает программы экспортной поддержки. Никого не смущает некоторый диссонанс? Неужели кто-то реально думает, по-настоящему верит, не для формального отчета, что стимулирование сбыта и экспортной деятельности для таких вот малых — бывших крупных предприятий хоть что-то даст? Экспортная модель развития в моде — стратегия, построенная на талантах. Талантам нужна гибкая инфраструктура, читайте — местная промышленность, чтобы использовать открывающиеся экспортные возможности. Производство — колоссальная проблема для дизайнерских брендов в России и не проблема для брендов в Китае, Португалии или США. 

Новое поколение российских дизайнеров моды может побороться за внимание международной аудитории (и добивается в этом успехов, как показывает практика Mercedes-Benz Fashion Week Russia). Бороться стоит — прогнозы обещают глобальный рост продаж, в первую очередь у микротранснациональных компаний. На внутреннем рынке еще можно дублировать устаревшие западные модели, поддерживать неэффективные предприятия и симулировать импортозамещение, но за пределами страны победные отчеты Минпромторга вряд ли помогут. 

Россия так и не произвела на свет хотя бы одного коммерчески устойчивого  международного бренда  в этой сфере, идеология советского легпрома осталась. Новое поколение и не рассчитывает на государство, пытаясь реализовать свои творческие и предпринимательские таланты через самоорганизацию, как, например, это сделала группа российских дизайнеров на последней флорентийской выставке Pitti Uomo. Для потенциальных микротранснациональных игроков скромные, но реальные результаты важнее, чем большие, но бумажные отчеты.

Фото: TASS

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Правильный сплав Правильный сплав

Евгений Петров начинал с торговли импортными сейфами

Forbes
Кладбища кораблей: три самых опасных моря на планете Кладбища кораблей: три самых опасных моря на планете

Штормы и смертельные течения — воды каких морей особенно коварны

ТехИнсайдер
На все случаи На все случаи

Где живут и отдыхают богатые русские и во сколько им это обходится

Forbes
Маме не говори: 12 вещей, которые родителям не нужно знать о твоем мужчине Маме не говори: 12 вещей, которые родителям не нужно знать о твоем мужчине

О чем не стоит рассказывать даже маме?

VOICE
Призрак феминизма Призрак феминизма

От греха подальше мы поручили критику феминизма женщине

Maxim
От вил до мема От вил до мема

Краткая история «Американской готики» Гранта Вуда

Weekend
Ударная волна Ударная волна

Что такое падел и почему его называют «новым гольфом»

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Правила порядка Правила порядка

Как научить детей поддерживать порядок в своей комнате, не тратя на это часы

Новый очаг
Вопрос психологу: что мешает нам экономить и как изменить свое отношение к деньгам Вопрос психологу: что мешает нам экономить и как изменить свое отношение к деньгам

Почему экономия часто кажется наказанием и как можно изменить это восприятие

Правила жизни
Тропические болота нивелировали успехи арктических в поглощении углерода Тропические болота нивелировали успехи арктических в поглощении углерода

Почему снижается продуктивность болот, поглощающих углерод

N+1
Для чего нужен магниевый анод в бойлерах накопительного типа? Для чего нужен магниевый анод в бойлерах накопительного типа?

От чего и как именно защищает магниевый анод в бойлере косвенного нагрева?

CHIP
Опасно ли летать на старых самолетах и почему их до сих пор так много Опасно ли летать на старых самолетах и почему их до сих пор так много

Почему авиакомпании используют самолеты, которые можно называть пожилыми?

Maxim
Мягкая сила русского стиля Мягкая сила русского стиля

Масштабная площадка, рассказывающая о русской идентичности и новом образе жизни

Монокль
VOX VOX

VOX — культовое место тихой роскоши, где встречаются знаменитости

Собака.ru
Переходи на зеленый Переходи на зеленый

Мода на экосексуальность и привычки, полезные для тебя и для природы

Лиза
Мамин голос Мамин голос

Каким мамин голос может остаться в памяти детей

Новый очаг
Как фотограф Рино Бариллари снимал Одри Хепберн, принцессу Диану и 12 раз ломал ребра Как фотограф Рино Бариллари снимал Одри Хепберн, принцессу Диану и 12 раз ломал ребра

О том, почему профессия папарацци все еще жива и востребована

Forbes
«Не от хорошей жизни»: как поливоркинг стал трендом и чем он опасен «Не от хорошей жизни»: как поливоркинг стал трендом и чем он опасен

Как поливоркерам сохранить здоровье и продуктивность

Forbes
Физики объяснили радиальные полосы вокруг посадочных модулей на Луне Физики объяснили радиальные полосы вокруг посадочных модулей на Луне

Почему узоры от спускаемых На Луну космических аппаратов практически идентичны?

N+1
Дневник Дневник

Как ведение дневника помогает услышать себя? Личные истории наших героинь

Здоровье
Новые времена Новые времена

Изменения, которые произошли в мире технологий за последние 25 лет

Правила жизни
Скользкий путь Скользкий путь

Отрывок из биографии Себастьяна Феттеля — о его первых соревнованиях

Ведомости
Между фугой и фуззом Между фугой и фуззом

Современные композиторы, ломающие жанровые барьеры

Weekend
«Броненосец «Потемкин» и «Страна глухих»: как женщины меняют сюжеты в кинематографе «Броненосец «Потемкин» и «Страна глухих»: как женщины меняют сюжеты в кинематографе

Сценаристки, без которых невозможно представить советское и российского кино

Forbes
О чем молчат рекорды HoReCa О чем молчат рекорды HoReCa

Будут ли все последствия смещения потребления с кухни в ресторан положительными?

Агроинвестор
Ценный дар Ценный дар

Как оформить дарственную на недвижимость, предусмотрев все риски

Лиза
Физическая сим-карта или eSIM: что лучше? Физическая сим-карта или eSIM: что лучше?

Разбираемся в плюсах и минусах пластиковых сим-карт и eSIM

CHIP
Ольга Варцева: «Далеко не каждая книга выдерживает перечитывание» Ольга Варцева: «Далеко не каждая книга выдерживает перечитывание»

«Прежде чем идти к психологу, почитайте чью-нибудь автобиографию»

Ведомости
Альберт Филозов: «Такого мужа, как я, своим девочкам не пожелал бы» Альберт Филозов: «Такого мужа, как я, своим девочкам не пожелал бы»

Альберт Филозов — о том, как любовь продлила ему жизнь

Коллекция. Караван историй
Все не просто так: почему теннисный мяч ярко-желтого цвета? Все не просто так: почему теннисный мяч ярко-желтого цвета?

Почему в итоге ярко-желтый окрас стал «официальным» для теннисного мяча?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении