Какая вам розница
Сразу несколько розничных сетей в рейтинге РБК 500 потеряли свои позиции, у части упала выручка за 2020 год. Но опрошенные РБК эксперты считают такую динамику невероятной удачей: все должно было упасть еще сильнее
Минувший год стал для физического ретейла испытанием. «Пандемия значительно повлияла на многие сферы бизнеса, но заметнее других пострадал рынок розничной торговли», — говорит старший вице-президент по коммерческой и операционной деятельности компании «Связной» Алексей Вуколов. Особенно сильно пандемия и связанные с ней ограничительные меры отразились в 2020 году на компаниях из сфер модного и парфюмерно-косметического ретейла. Впрочем, динамика снижения выручки все равно оказалась не столь сильной, учитывая прошлогодние события.
Финишная лента
Главными проблемами продуктового ретейла были ограничения работы в торговых центрах и режим самоизоляции. «Но часть крупных федеральных сетей получила позитивный эффект: в марте 2020‑го, когда потребители закупали продукты впрок, многие пришли именно в федеральные сети, — рассказывает генеральный директор информационно-консалтингового агентства «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. — 2020-й оказался для регионального ретейла более сложным, чем для федерального. Общероссийские сети извлекли выгоду: потребители внимательнее следили за ценами и были готовы поменять выбор магазинов».
Сеть гипер- и супермаркетов «Лента» (минус одна позиция в рейтинге, 34-е место) прошла кризис удачно: в 2020 году выручка компании выросла на 6,7%, до 445,5 млрд руб. Розничные продажи увеличились на 7,3% год к году, до 438 млрд руб. «Основным драйвером роста стало увеличение среднего чека на 11,6% в форматах «гипермаркеты» и «супермаркеты», при этом рост продаж был частично сдержан снижением количества чеков на 3,9%», — пояснили РБК в пресс-службе «Ленты». В компании показатель оценили как «очень хороший».
«Основной формат магазинов у «Ленты» — гипермаркет, — комментирует Бурмистров. — В 2020 году формату пришлось сложно: многие объекты находились в ТЦ, которые во время локдауна закрылись. Если принять это во внимание, у компании достаточно хорошие показатели выручки».
Пандемия способствовала активному развитию каналов онлайн-продаж компании. Еще до введения ограничительных мер, в декабре 2019-го, «Лента» запустила в тестовом режиме собственный сервис доставки товаров и готовой еды «Ленточка».
В апреле 2020-го компания, до этого не имевшая собственного онлайн-магазина, открыла по модели white label интернет-магазины shop.lenta.com в партнерстве с iGooods и online.lenta.com в партнерстве со «СберМаркетом». «Сильно развитых онлайн-каналов на момент начала пандемии у «Ленты» не было, и работа по модели white label со «СберМаркетом» и iGooods дала компании возможность эффективно продавать онлайн, не имея собственных ресурсов», — комментирует Михаил Бурмистров. В начале июня 2020-го компания ввела услугу click & collect — заказ продуктов на сайте lenta.com с последующим самовывозом из магазинов. К концу года онлайн-сервисы компании были доступны в 88 городах России по сравнению с 27 в 2019-м. Онлайн-выручка по результатам года увеличилась на 566%, до 6,3 млрд руб., количество онлайн-заказов — на 716%, до 3,2 млн. Несмотря на пандемию, «Лента» открыла 13 новых физических магазинов: на конец прошлого года их стало 393.
Новые связи
У другого участника рейтинга РБК 500, ретейлера в сегменте высоких технологий «Связной» (минус 18 позиций в рейтинге, 146-е место), итоги года были не столь обнадеживающими: его выручка снизилась на 11,4%. В прошлом году компания закрыла около 1 тыс. нерентабельных магазинов, оставляя только точки с высоким потенциалом продаж. «В начале 2020 года мы приняли стратегию интенсивного повышения эффективности работы нашей сети, — поясняет старший вице-президент компании Алексей Вуколов. — После ранее произошедшего объединения (в 2019 году «Связной» завершил слияние с «Евросетью». — РБК) мы детально рассмотрели каждый объект и сформировали подробный план по оптимизации. Его реализация совпала со стартом ограничений в пандемию».
В то же время компании повезло: «Связной» попал в перечень предприятий розничной торговли, продающих товары и услуги первой необходимости. «Помимо этого, у нас два формата розницы: стрит и ТЦ, — напоминает Вуколов. — Когда все ТЦ были закрыты — а это целый ряд наших конкурентов, — мы по максимуму компенсировали потери через стрит-форматы. Онлайн также был очевидным фактором решения проблемы локдауна. Наша логистическая модель оказалась более гибкой в новых реалиях, и уже в апреле 2020-го количество заказов увеличилось в пять раз».
Компания адаптировалась к пандемии: запустила собственную доставку в постаматы и по адресам клиентов с помощью курьеров Delivery Club, экспресс-доставку совместно с «Ситимобил» и впервые разместилась на маркетплейсе, открыв магазин на AliExpress. В феврале 2021‑го «Связной» и AliExpress начали открывать совместные пункты выдачи заказов — сейчас их более 60. «Стратегическое партнерство между нашими компаниями покажет рынку новый уровень сервиса по заказу и выдаче посылок», — обещает Вуколов. Компания расширила спектр услуг, например запустила на своем сайте сервис платежей и переводов, продажи ОСАГО. Также ОСАГО стали продавать в торговых точках. По итогам третьего квартала 2021-го на финансовые сервисы пришлось чуть менее 20% в общей структуре выручки.
По словам Михаила Бурмистрова, в 2020 году на рынке бытовой техники и мобильных устройств царила жесткая конкуренция: сети салонов мобильных устройств вытеснялись более крупными игроками вроде «М.Видео — Эльдорадо» и DNS и маркетплейсами. «Бизнес-модель маленьких салонов, по сути, умерла, — поясняет он. — Многие объекты стали нерентабельными». Падение выручки «Связного» на 11,4% на фоне закрытия 1 тыс. точек эксперт оценивает как позитивный результат.
По словам Вуколова, в 2021 году планов по оптимизации сети у «Связного» нет. С начала 2021-го компания открыла более 60 новых объектов — сейчас их количество превышает 2,6 тыс. почти во всех городах России. 25% продаж сейчас приходится на онлайн.
Тени сомнений
Пандемия ударила и по ретейлерам косметики и парфюмерии. По оценке аналитической компании Tebiz Group, объем рынка косметики в России в 2020 году по сравнению с 2019-м в натуральном выражении уменьшился на 6%, в денежном — на $1,4 млрд, до $7 млрд. Выручка сети по продаже косметики и парфюмерии «Л'Этуаль» снизилась на 7,8%, в рейтинге РБК 500 компания опустилась на 21 позицию (189-е место). Во время локдауна сеть закрыла 1 тыс. магазинов, а интернет-продажи обеспечивали только около 5% оборота сети. «Полностью сеть была закрыта до третьей декады мая, — рассказали РБК в компании. — Открытие магазинов также происходило не одномоментно, некоторые регионы были недоступны до середины сентября».
Во время пандемии «Л'Этуаль» переориентировала производственные мощности и выпустила антисептики по доступной цене. Каждый второй заказ собственного интернет-магазина сети содержал санитайзеры, отмечают в компании. Также сеть снизила цены на большое количество товаров. Многие магазины временно переориентировали на продажи по схеме дарксторов. Средний чек в пандемию вырос в первую очередь за счет роста количества косметических средств, потребляемых клиентами, говорят в «Л'Этуаль». После снятия ограничительных мер компания открыла все точки во всех городах, где присутствовала и до пандемии, сейчас работает 1 тыс. магазинов в 250 городах. На онлайн-продажи, по данным «Л'Этуаль», сейчас приходится более 15%.
У парфюмерно-косметической сети «Рив Гош» (минус 84 позиции, 413-е место) выручка снизилась на 19,2%. Одной из причин президент группы компаний «Рив Гош» Эдгар Шабанов называет снижение доходов населения, что привело к оттоку клиентов, покупавших преимущественно массмаркет-бренды. «Когда офлайн-магазины были закрыты, мы сделали основной акцент на развитие онлайн-торговли», — говорит Шабанов. Доля собственного онлайн-магазина сети за весь 2020 год удвоилась по сравнению с 2019-м. Несмотря на значительное падение продаж, компания закрыла навсегда только четыре магазина. Сейчас у «Рив Гош» почти 250 офлайн-магазинов.
Средний чек вырос примерно на 30% год к году. Шабанов объясняет это уходом более молодой и менее платежеспособной аудитории, снижением доли декоративной косметики — наиболее дешевой товарной категории — и ограничением выезда за границу, из-за чего у людей нет возможности покупать в дьюти-фри, и они тратят больше денег в России.
Гендиректор Reed Exhibitions Russia Анна Дычева-Смирнова называет еще несколько факторов снижения выручки сетей, помимо карантина. «В частности, потребление снизилось в связи с ношением масок. Также Роспотребнадзор не рекомендовал проводить мастер-классы по макияжу в сетях, люди боялись пользоваться тестерами из страха заразиться, а покупать многие категории косметики, не протестировав их, довольно сложно», — отмечает эксперт.
Модный приговор
Модные ретейлеры также пострадали от пандемии. По оценкам консалтингового агентства в сфере моды Fashion Consulting Group, рынок в рублевом эквиваленте сократился на 17%, до 1,9 трлн руб. По итогам 2020 года сразу у нескольких участников рейтинга РБК 500 из этой сферы снизилась выручка. Например, у сети женской, мужской и детской одежды и аксессуаров O'Stin (минус 57 позиций, 347-е место) она упала на 15,4%. По данным исследования «Одежный ретейл 2021», проведенного «РБК Исследования рынков», с февраля 2020-го по март 2021-го количество торговых точек сети сократилось на 4%, до 569. «Снижение выручки связано с тем, что 2,5 месяца магазины были закрыты из-за локдауна. Мы довольны результатами O’Stin», — прокомментировали РБК в компании. Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс оценивает такой показатель падения выручки скорее как успешный в контексте прошлогодней ситуации. «Он гораздо ниже среднего по рынку, составляющего минус 17%», — отмечает она.
У off-price-сети Familia (минус 52 позиции в рейтинге, 473-е место) выручка снизилась на 7,7%. «Наши магазины были закрыты в 2020 году на 75 дней, что составляет порядка 20% от календарного года, — говорит генеральный директор Familia Светлана Можаева. — Но мы потеряли в выручке менее 8% и считаем это своего рода победой. Все магазины Familia открылись к концу августа. Сеть не только ничего не потеряла, но и расширилась: за прошлый год мы открыли 32 новых магазина, среди которых первый зарубежный магазин в Минске».
Сейчас у сети более 370 точек в 111 городах. Анна Лебсак-Клейманс считает показатель выручки Familia очень успешным результатом с учетом того, что у компании нет онлайн-канала сбыта и она потеряла три-четыре месяца «простоя сети» в период локдауна. «В 2021-м сеть успешно растет, — говорит Лебсак-Клейманс. — По итогам первого полугодия 2021 года оборот увеличился на 32%, составив 18,8 млрд руб.». Светлана Можаева объясняет, что посткризисный период — это всегда время для роста такого сегмента, как off-price. «Покупатель в такое время больше ориентирован на получение выгоды и рациональные траты — именно эти принципы лежат в основе нашего формата», — говорит она.
Обувной ретейлер Kari (минус 13 позиций в рейтинге, 247-е место), по данным исследования «Обувной ретейл 2021», проведенного «РБК Исследования рынков», с апреля 2020-го по март 2021-го сократил розничную сеть на 14,4%, до 873 точек (исключая 70 магазинов Kari Kids). Тем не менее сеть потеряла в выручке лишь 1,1%, увеличив свою долю рынка с 6,7 до 7,2% на фоне более глубокого падения продаж конкурентов. «Показатель падения выручки говорит о том, что компания работает очень успешно, — комментирует Анна Лебсак-Клейманс. — Сеть оказалась устойчива к кризису, в частности, за счет низких цен, мультиформатных продаж офлайн: собственной сети с широкой региональной представленностью, оптовых продаж, франчайзинга».
У группы компаний Zenden (минус 72 позиции в рейтинге, 498-е место), включающей сети Zenden, Mascotte и Thomas Münz, выручка снизилась на 11,1%. Доля компании на рынке уменьшилась с 3 до 2,3%. С апреля 2020-го по март 2021-го сеть Zenden сократилась на 13,8%, до 238 точек, Thomas Münz — на 6,3%, до 59 точек, у Mascotte наблюдался прирост на 1,9%, до 53 магазинов. «Для нас 2020-й был годом испытаний: пандемия коронавируса, локдаун, уголовное преследование компании, в начале 2020 года мы заплатили более 800 млн руб. налогов, которые доначислила нам ФНС, — говорит основатель Zenden Group Андрей Павлов. — Из-за логистического кризиса с Китаем нарушились все производственные связи. Учитывая все эти обстоятельства, для нас результаты 2020 года фантастические. Слабая компания бы просто погибла». Выручка компании упала на 11,1%, когда средний показатель падения выручки по рынку составил минус 17%, обращает внимание Анна Лебсак-Клейманс.
Нынешний год для физической розницы будет однозначно удачнее прошлого. И все же прогнозировать грядущие успехи большинство наших героев не взялись — многое зависит от того, ждет ли Россию новый полноценный локдаун. Впрочем, на этот раз ретейлеры успели гораздо лучше к нему подготовиться.
Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС; Андрей Любимов для РБК
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl