Московских брендов негасимый свет
Меры городских властей по продвижению столичных компаний дают ощутимые результаты, в том числе в развитии несырьевого экспорта
Продукция, выпускаемая в Москве, активно заполняет в российских регионах ниши, образовавшиеся из-за ухода ряда иностранных брендов, а также устремляется на рынки дружественных стран. Этому способствуют меры поддержки, оказываемые правительством Москвы, в частности программа продвижения продукции столичных предпринимателей «Сделано в Москве». Аналитический центр «Эксперт» провел исследование и оценил эффективность этой программы, а также экспортный потенциал столицы.
Как это делается
В программе «Сделано в Москве» могут участвовать как юридические лица, так и индивидуальные предприниматели и самозанятые. Главные условия — Москва должна быть местом регистрации бизнеса, производства продукции или оказания услуг.
Участники программы получают от города бесплатное продвижение. Предусмотрено размещение на сайте Сделановмоскве.рф (агрегатор программы, более 200 тыс. уникальных посетителей в месяц) с возможностью перехода на сайты компаний и карточки их товаров на крупнейших российских маркетплейсах, проведение регулярных промокампаний с брендами — участниками программы, бесплатное участие в офлайн-мероприятиях (выставки, маркеты, фестивали), упоминание в крупнейших деловых и развлекательных СМИ, телеграм-каналах и интернет-рекламе.
Кроме того, участникам программы безвозмездно предоставляется право на использование товарного знака «Сделано в Москве» при производстве и реализации продукции. Идея в том, чтобы популяризировать единый узнаваемый символ качественной региональной продукции, произведенной на территории столицы, и в целом стимулировать спрос на московские товары.
Среди участников программы — компания Izoroom, изготавливающая звукоизоляционные и акустические кабинки. «В проекте “Сделано в Москве” участвуем около года. Наша продукция продвигается под соответствующим брендом, для покупателей это своего рода гарантия качества. Для нас это интересно и выгодно, — рассказал менеджер Izoroom Дмитрий Селиверстов. — Мы постоянно участвуем в торгах, госзакупках. При подаче заявки, при уточнении у заказчика того или иного технического задания выходишь на диалог. Когда говоришь, что наша компания участвует в проекте “Сделано в Москве”, к тебе относятся с доверием».
Ряд участников из всех возможностей программы «Сделано в Москве» пока ограничиваются размещением своих товаров и бренда на сайте-агрегаторе. Но за этим первым шагом, как правило, через некоторое время, следует стремление использовать больше опций.
«В программе “Сделано в Москве” участвуем около полугода. Представлены на сайте проекта. Там размещаются ссылки на маркетплейсы, где представлена наша продукция, и на наш сайт, где непосредственно можно совершить трансакцию. Судя по аналитике, приходы оттуда есть и даже были продажи. Для нас это дополнительный источник трафика. Через Ozon поставляли продукцию клиентам в Белоруссию и Казахстан, но в целом до экспорта еще не доросли, сейчас наша цель — освоение внутреннего рынка», — рассказал Александр Петухов, владелец бренда HOGO (производство экипировки и комплектующих для автоспорта, картинга, мотоспорта).
Компания Aivok (специализируется на разработке и производстве аналитического и медицинского оборудования для иммунологии, биологии, ветеринарии и других сфер) также пока ориентируется на российские регионы. «Мы находимся в технопарке “Элма” города Зеленограда. Западные бренды, которые занимали практически 80 процентов нашего рынка, стали теперь недоступны. Поэтому нам начали поступать заказы на разработку аналогичного оборудования. Экспортируем продукцию в Белоруссию, Армению, Казахстан. Но пока в минимальных объемах, поскольку сфокусированы на работе на внутреннем рынке, который сейчас открылся, — отметил директор Aivok Сергей Долгушин. — Нас пригласили в программу “Сделано в Москве” пару лет назад. В прошлом году участвовали в выставке “Десять лет технопаркам Москвы”, нам и еще нескольким инновационным компаниям Москвы предоставили бесплатные выставочные площади. На бесплатной основе также выставляем информацию о своей продукции в каталоге на сайте проекта “Сделано в Москве”. Нам регулярно приходит рассылка о возможностях, которые предоставляет Москва для инновационных компаний (субсидирование процентной ставки по кредитам, компенсация части затрат на закупку оборудования и другие меры поддержки). Мы почувствовали, что правительство Москвы повернулось лицом к инновационным компаниям, что мы нужны обществу. Благодаря в том числе проекту “Сделано в Москве” у нас увеличилось количество заказов и разработок».
Экспортная стратегия города
Тем временем некоторые московские компании и предприниматели в рамках той же городской программы уже пытаются перешагнуть государственные границы.
«Как только мы зашли в проект “Сделано в Москве”, поняли, как он динамично растет. Вместе с ним мы тоже начали динамично развиваться буквально через месяц после запуска. Как и для любых предпринимателей, эффект оценивается в объеме прибыли. Мы сразу увидели рост прибыли. У нас пошли заказы в интернет-магазине плюс популяризация бренда. После размещения на сайте “Сделано в Москве” к нам стали обращаться иностранные гости, находящиеся в нашей столице, — рассуждает Анна Василец, основатель Lights of Moscow (бренд ароматической продукции с собственным производством в самом сердце столицы). — Мы поработали над ароматами и упаковкой и сегодня уже думаем над тем, как экспортировать наш продукт. Рассматриваем варианты выхода на такие международные рынки, как Сингапур, конечно же при поддержке Московского экспортного центра».
Что касается продвижения московской продукции на зарубежные рынки, то столица предоставляет для этого широкий набор инструментов действующим и потенциальным экспортерам. Так, при центре поддержки и развития экспорта «Моспром» с 2019 года действовала байерская программа, предполагающая организацию встреч экспортеров и заинтересованных в сотрудничестве иностранных партнеров. В рамках программы в 2021 году было организовано участие 127 компаний в 14 бизнес-миссиях и десяти международных выставках в странах Европы, Ближнего Востока, Восточной Азии, Латинской Америки и Африки.
В том же году Москва расширила целевую поддержку экспорта: по экспортному кешбэку действующие экспортеры смогли рассчитывать на получение до 12,5 млн рублей субсидий, которые можно потратить на возмещение экспортных затрат. За 2021 год объем выданных субсидий составил 634 млн рублей, это почти на треть больше, чем в 2020-м. Кроме того, участникам ВЭД стали выдавать гранты на развитие экспорта при условии наличия у экспортера контракта, превышающего 6 млн рублей.
С 2022 года власти столицы изменили экспортную стратегию. Выходить на новые рынки и искать партнеров за рубежом предпринимателям теперь помогает Московский экспортный центр (МЭЦ). Уже в первый год работы МЭЦ продемонстрировал свою эффективность: согласно годовому отчету центра, при его поддержке 313 столичных компаний заключили договоры с партнерами из 26 дружественных государств, а суммарный объем поддержанного экспорта составил 6,9 млрд рублей. Всего московским предпринимателям МЭЦ оказал более 11 тыс. услуг, выдал на 307 млн рублей субсидий и грантов (они позволяют компенсировать часть затрат на патенты, сертификацию продукции и систем менеджмента, адаптацию товаров и их транспортировку за рубеж). В прошлом году было также проведено 12 очных выставок, участие в которых приняли 234 компании, 20 бизнес-миссий, охвативших 383 участника, и более 3400 встреч в формате Match making — установления полезных бизнес-знакомств.
Чтобы помочь бизнесу подготовиться к выходу на новые рынки, МЭЦ организует профильные акселераторы с софинансированием 85% стоимости участия. В прошлом году этой мерой воспользовалось более 200 столичных предпринимателей. А для начинающих экспортеров проводятся тематические вебинары и семинары Школы экспортера: в 2022 году с основными аспектами внешнеэкономической деятельности ознакомились более 4000 столичных предпринимателей.
С учетом взрывного роста продаж на маркетплейсах МЭЦ финансирует создание и заполнение аккаунта столичных компаний на одной из выбранных зарубежных площадок, а также продвижение их продукции. Акцент делается на платформы Юго-Восточной Азии, Индии и Латинской Америки, а до конца года появятся новые проекты на маркетплейсах Африки и Турции. Усилия не проходят даром: только за 2022 год было заполнено более 200 аккаунтов на 68 зарубежных маркетплейсах, что дало столичным предпринимателям 238 новых контрактов. Кроме того, московские компании могут представить свои товары в зарубежных ретейл-сетях.
В частности, благодаря поддержке Московского экспортного центра в 2023 году на индийской площадке Flipkart в продаже появились оздоровительные товары столичной компании «Нейротехнолоджи» для комплексной терапии позвоночника. В команде «Нейротехнолоджи» рассматривают индийский рынок как очень перспективный: «Наша география продаж насчитывает уже 48 стран. В Индии, например, очень популярна йога, поэтому наши товары пользуются большим спросом. Мы вышли на взаимодействие с большим количеством дистрибьюторов медицинских изделий, больниц и клиник. Более того, в перспективе рассматриваем сотрудничество с известными йога-центрами».
В текущем году МЭЦ продолжил вывозить московские бренды на зарубежные выставки. На открывшейся в мае в марокканском городе Марракеш выставке информационных технологий Gitex на стенде Made in Moscow были представлены 23 инновационные компании российской столицы. Многие из них уже известны на рынках стран СНГ, Азии и Латинской Америки, а с посетителями выставки в Марракеше они обсуждали возможности поставок в страны Африки. Но среди московских брендов были и те, кто только начинает внешнеэкономическую деятельность, например разработчики ПО Web3tech, сервиса для отправки платежей Tips.Tips, алгоритмов распознавания отпечатков пальцев Diametrix.
В июне на выставке косметической продукции Beauty Eurasia в Стамбуле свои товары при поддержке МЭЦ представили 18 московских брендов — как опытные экспортеры (например, производители средств для ухода за полостью рта «Глобал дент» и Chaukao), так и начинающие (бренды BTpeel, Reseda Odor и Leistern Cosmetics).
В текущем году уже более полутора сотен столичных компаний заключили торговые соглашения с зарубежными партнерами при поддержке города, в том числе больше трети из них стали экспортерами впервые. По словам заместителя мэра Москвы Натальи Сергуниной, объем поддержанного городом экспорта превысил 3,6 млрд рублей.
Сырье не в счет
В целом же статистика внешней торговли Москвы после 2021 года доступна в очень ограниченном виде. По данным Федеральной таможенной службы, в 2021 году компании, зарегистрированные в столице, осуществляли торговлю с 230 странами мира (плюс девять государств к итогам 2020 года). Внешнеторговый оборот региона составил 334,5 млрд долларов (рост на 40,1% к 2020 году). Экспорт составил 205,6 млрд долларов (увеличение на 51,5%). Импорт за тот же период вырос на 25,1%, до 128,9 млрд долларов. Таким образом, по итогам 2021 года сальдо торгового баланса сложилось в пользу Москвы и составило 76,7 млрд долларов (экспорт превысил импорт в 1,6 раза).
В товарной структуре столичного экспорта превалировала минеральная продукция (78,3% совокупного экспорта), на второй позиции с большим отставанием идет продукция машиностроения (5,2%), далее — продукция химической (2,8%) и пищевой (1,9%) отраслей. Но копнем глубже: Москва — несырьевой регион, и львиная доля минеральной продукции в ее экспорте обусловлена особенностями статистического учета показателей по месту регистрации головных офисов сырьевых компаний. В реальности же Москва ориентирована на экспорт промышленных товаров. В январе–декабре 2021 года несырьевой неэнергетический экспорт (ННЭ) региона составил 33,56 млрд долларов (рост на 25,3% к аналогичному показателю 2020 года).
Почти треть московского ННЭ (31,8%) составили товары машиностроения, в их числе летательные аппараты и наземные транспортные средства. Доля пищевой промышленности составила 11,6% ННЭ, еще 17,1% пришлось на продукцию химической промышленности. Московские предприятия также экспортировали обувь , текстиль и текстильные изделия, низковольтные электрораспределительные устройства, радиолокационную и телекоммуникационную аппаратуру, информационные технологии и оборудование, кинопродукцию и анимацию, потребительские товары. Пандемия COVID-19 оказала влияние на московский экспорт: спрос на произведенные в столице медицинские изделия и приборы существенно вырос.
Всего в 2021 году ННЭ осуществляли 13,9 тыс. столичных компаний — субъектов малого и среднего бизнеса (рост на 7,2% к 2020 году), в том числе 7,9 тыс. микро- и более 3,3 тыс. малых предприятий (рост соответственно на 8,4 и 10,9%). ННЭ малого бизнеса рос опережающими темпами: экспорт микропредприятий в 2021 году вырос на 34,1% к 2020 году, почти до 2,14 млрд долларов, малых — на 43,8%, до 1,5 млрд долларов. Всего ННЭ субъектов МСП Москвы в 2021 году составил 13 млрд долларов, на 17,5% больше, чем годом ранее. Объем ННЭ 866 компаний среднего бизнеса продемонстрировал более скромный рост — на 11,1% и составил 9,4 млрд долларов.
Для справки: в 2021 году в целом по России ННЭ осуществило почти 64 тыс. компаний (в том числе 58,6 тыс. из них — субъекты МСП) на общую сумму 191,4 млрд долларов (в том числе МСП — 44 млрд). Таким образом, на столицу пришлась пятая часть всех микро-, малых и средних компаний, осуществлявших ННЭ, и 29,6% общестранового ННЭ субъектов МСП.
К 2022 году сложилась следующая география московского экспорта: в страны дальнего зарубежья в 2021 году было экспортировано товаров и услуг на 185 млрд долларов (рост на 52,2% к предыдущему году), в страны СНГ (с учетом стран ЕАЭС) — на 20,6 млрд долларов (рост на 45,4%). Среди стран дальнего зарубежья основными торговыми партнерами Москвы были Китай (19,1% всего товарооборота региона), а также недружественные страны — Германия (9,6%), Италия (6,3%), США (5,3%), Нидерланды (5,1%), Великобритания (4,5%), Франция (3,7%) и Польша (3,3%).
Несмотря на санкции и разрыв отношений с недружественными странами, в 2022 году столица продолжила наращивать экспорт. По словам руководителя столичного департамента инвестиционной и промышленной политики Владислава Овчинского, «в прошлом году Москва активно развивала поставки как промышленной продукции, так и пищевой. В совокупности столичные компании экспортировали товары на сумму 41 миллиард долларов».
«Китай остается одним из основных торговых партнеров России и Москвы в частности. В 2022 году взаимная торговля между Москвой и КНР активно развивалась, и по итогам года ее оборот составил 75 миллиардов долларов, что на 16,4 процента превышает показатель 2021-го», — сообщил на Российско-китайском бизнес-форуме в Шанхае заместитель мэра Москвы по вопросам экономической политики и имущественно-земельных отношений Владимир Ефимов. Столица поставляет на рынок Поднебесной механическое оборудование, оптику и приборы, медицинскую технику и изделия из пластмассы, продукцию пищевой промышленности (особо стоит отметить спрос со стороны китайских потребителей на московские кондитерские изделия и мороженое).
Столичные участники ВЭД успешно преодолевают геополитические барьеры и переориентируют экспорт, в том числе ННЭ, на рынки дружественных стран. Наращиванию экспортного потенциала столичных компаний способствуют меры поддержки, оказываемые правительством Москвы.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl