«Конкуренция за доверие клиента очень высока»
Исполнительный вице-президент — начальник Департамента коммуникаций и маркетинга Газпромбанка Анастасия Смирнова в интервью «Деньгам» рассказала о том, как изменение правил игры на российском рынке банковских коммуникаций повлияло на стратегию продвижения банка.
Российская финансовая сфера претерпела существенные изменения за последние два года.
Как это отразилось на рынке банковских коммуникаций? — Я бы назвала два главных драйвера масштабных изменений: появление новых каналов коммуникаций и активное развитие новых технологий. Нейросети, искусственный интеллект, большие данные сильно влияют на стратегию и планирование. Мы видим, что изменились и потребности клиентов, и, как следствие, потребительское поведение. Поэтому на первый план выходят способность к адаптации и скорость реакции на изменения, а также гибкие решения. Эти важнейшие на сегодняшний день качества как для бизнеса в целом, так и для блока маркетинга и коммуникаций.
— Уход западных соцсетей и большого числа рекламодателей не мог не сказаться на рынке. Как это повлияло на стратегию Газпромбанка?
— Не все изменения структуры и конъюнктуры рынка связаны с уходом каких-то компаний из России. Например, активное развитие российского e-commerce — это не меньший вызов для классических банков. Впрочем, российский банковский рынок всегда характеризовался высоким уровнем конкуренции — и все ведущие игроки очень хорошо готовы к ее продолжению.
В сознании клиента обычно помещается около пяти банков. При этом, согласно исследованиям, эффективно используются всего лишь два из них. В то же время по телевизору идет реклама сразу около 18 банков.
Вот почему мы непрерывно совершенствуем и обновляем нашу маркетинговую стратегию. Мы сменили нашу креативную рамку еще в прошлом году, а сейчас сместили фокус в сторону поддержки семейных ценностей и традиционных, неагрессивных, но ярких и интересных сюжетов. Наш выбор основан на том, что на сегодняшний день у аудитории преобладает поведение «закрывающейся ракушки», и мы отчетливо видим это в исследованиях: люди «отфильтровывают» негативные и агрессивные призывы к приобретению продукции. В такой ситуации маркетингу нужно проникать внутрь этой «ракушки», завоевывать доверие клиентов, принося им положительные, теплые эмоции.
— Какие маркетинговые инструменты ведут вас к финансовому результату? Что вы делаете, чтобы клиент именно рублем проголосовал за Газпромбанк?
— Внутри банка мы хорошо понимаем, что, прежде чем начинать делить кошелек, надо выиграть борьбу за внимание, ум и сердце. На сегодняшний день наша задача в том, чтобы создавать позитивные впечатления и эмоции у клиентов. Мы должны провести аудиторию через клиентский путь, став «режиссерами впечатлений» и не упустив ни одного этапа: от привлечения внимания до формирования лояльности.
Мы сильно изменили подход уже в прошлогодней рекламной кампании для дебетовой карты с кешбэком, аудитория которой ориентирована на активное использование карты для покупок. До этого Газпромбанк воспринимался в большей степени как сильный, надежный банк для сбережений. А это, согласитесь, другой образ. Нужно было добавить энергии, динамики. Так в нашей цветовой гамме появились дружелюбный оранжевый цвет и яркие амбассадоры, а новый бренд-элемент при этом демонстрирует близость к Газпрому, сохраняя для клиента образ банка как надежного партнера.
То, что выбор был сделан верно, подтвердили итоги кампании: за первый месяц с момента запуска (а это была весна 2022 года) привлечение новых клиентов с дебетовыми картами выросло почти в два с половиной раза в среднем по России и более чем в три раза в Москве. В ноябре 2022 года рекламный ролик Газпромбанка «100% выгодно» был объявлен лучшим среди 112 роликов в категории «Запоминающаяся реклама» по результатам независимого голосования в рамках премии Ipsos Bank Ad Awards. Это знаковая награда, мы ею гордимся.
При этом к нашей рекламной стратегии мы относимся гибко. Считаем, что главное — тонко чувствовать настроение потребителя, вести с ним постоянный диалог, быть в непрерывном контакте с аудиторией с помощью маркетинговых исследований. Сейчас мы видим желание ценить моменты счастья «здесь и сейчас», не откладывая мечты на потом. Эта фундаментальная потребность легла в основу архитектуры нашего бренда в этом году. В креативе мы решили рассказать об этом в жанре современной сказки. Знакомые с детства сюжеты и народная мудрость актуальны всегда, они создают доверие, объединяют и дают ориентир. Поэтому в новой рекламной кампании «Волшебный кешбэк» тональность становится еще более домашней, теплой и семейной, а частью сказочного сюжета с амбассадорами становится жар-птица, которая по сценарию дарит карту с символом своего пера. Мы стремились расширить смысл этого знака — он приносит удачу и выгоду в дом, исполняет мечты. При этом мы демонстрируем уверенность в том, что все можно изменить к лучшему с надежным, стабильным банком-помощником.