Связь с народом: зачем медицинским чиновникам блоги в соцсетях
Цифровая открытость органов власти перестала быть опцией. Но насколько эффективно региональные ведомства используют этот канал? На примере сферы здравоохранения аналитическая компания Eqiva продемонстрировала: почти все ее субъекты формально присутствуют в цифровом пространстве, но только часть из них действительно работает с аудиторией. Представители наиболее активных в соцсетях регионов говорят, что собственные блоги становятся не просто каналом информирования, но и инструментом обратной связи, управления репутацией и выявления системных сбоев в медицинской помощи.
Специально для Forbes Healthcare аналитическая компания Eqiva провела комплексное исследование эффективности ведения социальных сетей региональными органами исполнительной власти в сфере здравоохранения. Эксперты проанализировали данные с платформ «ВКонтакте», Telegram, «Одноклассники», а также YouTube и «Дзен». Как выяснилось, наиболее популярный паблик — у департамента здравоохранения Москвы. Он собрал 296 678 подписчиков, что составляет 13,4% всей цифровой аудитории сферы здравоохранения в стране.
Кроме официальных ведомственных страниц, исследование охватило и персональные аккаунты руководителей профильных ведомств всех субъектов России, кроме Татарстана и Кемеровской области — эти регионы были исключены из выборки из-за отставок глав ведомств в период сбора данных (1-30 июня 2025 года). Так, по данным Eqiva, наиболее популярным у пользователей соцсетей стал министр здравоохранения Республики Карелия Михаил Охлопков.
Также выяснилось, что официальные аккаунты ведомств присутствуют во «ВКонтакте» в 86 российских субъектах, в Telegram — в 76, в «Одноклассниках» — в 71. Персональные страницы руководителей ведутся менее стабильно: 47 во «ВКонтакте», 35 в Telegram, 15 в «Одноклассниках». Исследование базируется на требованиях Федерального закона № 270-ФЗ от 14 июля 2022 года, обязывающего государственные органы создавать и вести официальные страницы в социальных сетях с 1 декабря 2022-го, пояснила Forbes генеральный директор Eqiva Дарья Шубина.
«Поэтому в ходе исследования анализировались обязательные для присутствия платформы. Напомню, здравоохранение является одной из наиболее социально значимых сфер госуправления. В условиях цифровизации государственных услуг и роста популярности социальных сетей эффективность онлайн-коммуникаций органов власти в сфере здравоохранения напрямую влияет на доверие граждан к системе здравоохранения и качество взаимодействия пациентов с медицинскими организациями», — добавила она.
По мнению президента Национальной ассоциации блогеров в сфере здравоохранения Ольги Беззубенко, эффективность такого присутствия чиновников в соцсетях напрямую зависит от качества контента и активности взаимодействия. В то же время рост охвата и подписчиков в таких каналах может рассматриваться не просто как показатель активности ведомства, но и как инструмент формирования доверия к региональной системе здравоохранения.
«Соцсети позволяют быстро и напрямую общаться с гражданами, делиться важной информацией и получать обратную связь. Люди привыкли к коммуникации в социальных сетях, искать там ответы на свои вопросы. И если они будут получать эти ответы в официальном паблике регионального органа управления здравоохранением, это будет напрямую влиять на формирование положительного восприятия системы здравоохранения в целом», — считает Беззубенко.
Ощущение открытости
По состоянию на 30 июня 2025 года, совокупная аудитория всех официальных пабликов исследуемых ведомств в соцсетях составила 2,21 млн подписчиков. Это 4,3% от общей базы госпабликов в стране (около 51 млн уникальных подписчиков, по данным Центров управления регионами). Личные страницы руководителей ведомств собрали еще 231 000 подписчиков. Коэффициент персонификации составляет 10,5%, то есть каждый десятый подписчик следит не только за ведомством, но и за его руководителем.
«Для публичного человека это, по сути, уникальная возможность говорить напрямую со своей аудиторией, видеть ее реакцию, чувствовать настроения и быть в постоянном контакте. Для меня решение вести социальные сети — это способ быть ближе к людям, быть доступным и понятным», — рассказал Forbes министр здравоохранения Московской области Максим Забелин, комментируя данные исследования Eqiva.
Глава подмосковного ведомства добавил, что в такой чувствительной сфере, как здравоохранение, без доверия сложно выстраивать устойчивые связи с обществом. По его словам, именно активное присутствие чиновника в публичном поле, его личные выезды, контакт с врачами и пациентами формируют ощущение открытости власти и включенности в реальные процессы. Это, в свою очередь, меняет восприятие всей системы здравоохранения — с формальной на живую и ориентированную на диалог. «Наибольший отклик вызывают публикации, которые показывают мою включенность в процессы здравоохранения: выезды в учреждения, поздравления отличившихся врачей, участие в значимых событиях. Люди хотят видеть, что руководитель лично присутствует в ключевых точках системы здравоохранения, — говорит Забелин. — Также высокую вовлеченность вызывают посты, где я делюсь своими привычками и ценностями. Такие публикации создают живой, искренний контакт».