Отрывок из книги «Архитекторы бизнеса. Пересоберите свой бизнес за 60 дней»

СНОБКультура

Сломать маркетологу мозг. Как сегодня определяют свои и чужие «рынки»

Святослав Бирюлин

1ec9eeacf81e9544041496e52bf213d37cd1e7f011007149a08e2f043af36461.jpg
Иллюстрация: Morning Brew/Unsplash

Стратег и основатель консалтинговой компании Sapiens Consulting Святослав Бирюлин написал прикладную книгу для бизнесменов «Архитекторы бизнеса. Пересоберите свой бизнес за 60 дней». В ней он рассказывает, что поможет компании пережить кризис и стать сильнее, на чем можно и нужно экономить и чем плохо краткосрочное планирование. «Сноб» публикует одну из глав.

Многие собственники и директора предприятий часто употребляют словосочетание «наш рынок», не до конца понимая, что они сами имеют в виду. Возьмем, к примеру, обычный йогурт. Что производителю йогуртов считать «своим рынком»? Рынок молочных продуктов? Рынок легких перекусов? Рынок продуктов питания в целом? А какой рынок считать «своим» производителю смартфонов? Рынок носимых устройств с функцией сотовой связи и доступом в интернет? Но, по данным IDC, мировой рынок компьютеров, включая ноутбуки, ежегодно падал с 2012 года, несмотря на всеобщую «цифровизацию» всего вокруг. Рынок планшетов тоже рос в это время очень вяло, а в некоторые годы падал. Конечно, некоторые пользователи оценили по достоинству технологию Smart TV. Но очевидно также, что многим пользователям смартфон заменил компьютер — многие люди даже кино смотрят на смартфонах. Считать ли производителю смартфонов своим весь рынок бытовых вычислительных устройств?

В XX веке маркетологи бы назвали Skype, Zoom, Google Hangouts и другие инструменты для ВКС, видеоконференцсвязи, «товарами-субститутами» (или товарами-заменителями) для командировок (то есть для всей индустрии авиаперелетов и пассажирских ж/д перевозок). А смартфон с навигатором — товаром-субститутом для бумажных карт. Но в наше высокоскоростное время рынки стали настолько сильно проникать друг в друга, что различие между прямым конкурентом, субститутом и совсем другим товаром стало стираться. Например, сервисы доставки блюд из ресторана конкурируют не только с ресторанными залами, но и с кулинарией и даже с торговлей продуктами питания. Если вы можете быстро и недорого заказать домой ужин, зачем вам готовить его самому?

Маркетологи предлагают множество определений того, что такое «рынок» и как правильно считать его размер. Но нам важнее не чеканные формулировки, а здравый смысл. В современном мире уже нельзя полагаться на чьи-то определения. Компаниям приходится в буквальном смысле назначать себе рынок, то есть определять: с кем им конкурировать и за кого. Но зачем вообще это нужно? Почему так важно четко очертить границы собственного рынка?

Основатель Amazon Джефф Безос как-то сказал, что бизнес — это не борьба с конкурентами, это борьба за потребителя. Золотые слова, но знать своих конкурентов все-таки очень полезно. А чтобы знать и своих потребителей, и своих конкурентов, надо сначала определиться, кого к ним относить, а кого нет. И это очень важная задача. Если вы очертите границы рынка слишком широко, вам придется следить за огромным количеством потребителей и конкурентов, что очень сложно и затратно. Если же, наоборот, слишком узко, вы рискуете проглядеть интересную возможность на соседнем рынке или, наоборот, не заметить опасную угрозу, исходящую «сбоку».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Чем заняться в Тюмени и Тобольске Чем заняться в Тюмени и Тобольске

Почему именно в Тюмени и Тобольске есть шанс создать успешный турпродукт

СНОБ
«Больше заниматься своими делами»: «коуч миллиардеров» Марина Мелия о том, как вырастить детей успешными и свободными «Больше заниматься своими делами»: «коуч миллиардеров» Марина Мелия о том, как вырастить детей успешными и свободными

Основные правила воспитания, которые помогут ребенку вырасти успешным

Forbes
Сухость в интимной зоне у женщин: что делать и как решить проблему Сухость в интимной зоне у женщин: что делать и как решить проблему

Что делать при сухости в интимной зоне?

Cosmopolitan
10 режиссеров, которых открыл ММКФ 10 режиссеров, которых открыл ММКФ

Вспоминаем вклад противоречивого смотра в новейшую историю кино

Esquire
10 выдающихся порнопародий на известные фильмы 10 выдающихся порнопародий на известные фильмы

Порнопародия для фильма — показатель наивысшей народной любви

Esquire
8 болезней, при которых не дадут справку на права 8 болезней, при которых не дадут справку на права

Полный список болезней, из-за которых не выдают водительские права

РБК
7 советов, как обслуживать смартфон своих родителей 7 советов, как обслуживать смартфон своих родителей

Нет лучшей заботы о старших, чем хорошо работающий мобильный интернет

Maxim
22 незаметные роли в популярных российских фильмах, которые исполнили сами режиссеры 22 незаметные роли в популярных российских фильмах, которые исполнили сами режиссеры

Камео в самых знаковых произведениях отечественного кинопрома

Maxim
Монологи матерей фигурантов дела «Нового величия» Монологи матерей фигурантов дела «Нового величия»

Чувства матерей участников дела «Нового величия»

СНОБ
Почему мы видим только то, что ожидаем, — и как этим пользуются маркетологи Почему мы видим только то, что ожидаем, — и как этим пользуются маркетологи

Отрывок из книги «Фокусы внимания. Как жить в мире, где всё отвлекает»

Inc.
Как нас обманывали родители: 11 забавных историй Как нас обманывали родители: 11 забавных историй

«Детей находят в капусте». «Не будешь вести себя хорошо — придет барабашка»

Psychologies
Красные глаза, таблетки: за что могут лишить прав Красные глаза, таблетки: за что могут лишить прав

Водитель остался без удостоверения, сев за руль после приема антидепресантов

РБК
Шесть вещей, которые реально бесят в современных автомобилях Шесть вещей, которые реально бесят в современных автомобилях

Зачем было исправлять то, что не ломалось?

Maxim
Физика «Лирика»: 5 фактов о первом электромобиле Cadillac Физика «Лирика»: 5 фактов о первом электромобиле Cadillac

Каким получился первый электромобиль Cadillac LYRIQ

РБК
Фотограф Люся Жарикова: «Красота для меня — это сама жизнь» Фотограф Люся Жарикова: «Красота для меня — это сама жизнь»

Интервью с фотографом Люсей Жариковой

Seasons of life
Темное зеркало, детский гроб и жуткий клоун: экспонаты музея паранормального Темное зеркало, детский гроб и жуткий клоун: экспонаты музея паранормального

В этом музее ты сможешь подружиться с проклятой куклой

Cosmopolitan
Что будет после? Что будет после?

Дилан Спроус: у меня были очень привлекательные партнеры по фильму

OK!
Китайский рецепт ускорения: почему в России не растут инвестиции и что с этим делать Китайский рецепт ускорения: почему в России не растут инвестиции и что с этим делать

Россия и Китай: оценка экономических подходов

Forbes
Как выглядят мумии изнутри: современные технологии Как выглядят мумии изнутри: современные технологии

Какие сложные процедуры мумификации практиковались тысячи лет назад

Популярная механика
Герои в масках Герои в масках

Как фильтры изменили стандарты красоты

Cosmopolitan
Как подключить переднюю панель компьютера к материнской плате Как подключить переднюю панель компьютера к материнской плате

Передняя панель корпуса позволяет пользователю управлять включением ПК

CHIP
Смотреть в глаза Смотреть в глаза

Как бороться с темными кругами под глазами

Худеем правильно
Превентивная защита от укуса: как обезопасить себя от клещей Превентивная защита от укуса: как обезопасить себя от клещей

Как свети вероятность укуса клеща к минимуму

Популярная механика
«Сколько фильмов на эти темы нужно снять: 20, 15 или 10? Если честно, я бы не хотел отвечать на этот вопрос» «Сколько фильмов на эти темы нужно снять: 20, 15 или 10? Если честно, я бы не хотел отвечать на этот вопрос»

Иван И. Твердовский о своем фильме, посвященном трагедии «Норд-Оста»

Weekend
«Он как Хабиб, но для другой аудитории»: как парень из сибирской деревни стал чемпионом UFC и заработал $1 млн «Он как Хабиб, но для другой аудитории»: как парень из сибирской деревни стал чемпионом UFC и заработал $1 млн

Кто сделал Петра Яна боксером, и зачем он ушел в смешанные единоборства?

Forbes
Земля пролетает сквозь останки сверхновой: железный дождь Земля пролетает сквозь останки сверхновой: железный дождь

На нашу планету обрушился поток фрагментов сверхновой

Популярная механика
Есть ли место для it bags в мужской моде Есть ли место для it bags в мужской моде

Попытки сделать it-сумки снова великими – мощный тренд нашего времени

GQ
Отрывок из книги Юрия Вагина «Доктор, все идет из детства?» Отрывок из книги Юрия Вагина «Доктор, все идет из детства?»

Какие ошибки допускают родители при воспитании ребенка?

СНОБ
Что посмотреть и попробовать в Тарусе. Гид «РБК Стиль» Что посмотреть и попробовать в Тарусе. Гид «РБК Стиль»

Идеальное путешествие на выходные: природа, культура и вкусная еда

РБК
Физики научились измерять магнитные поля во всей солнечной короне Физики научились измерять магнитные поля во всей солнечной короне

Новый способ создания карт распределения магнитного поля в солнечной короне

N+1
Открыть в приложении