Где граница между маркетинговой хитростью и нарушением доверия покупателей?

Inc.Бизнес

Продавцы воздуха. Как бизнес экономит на потребителях и при чем тут шринкфляция

Текст: Мария Шакирова

1920h1080_SHrikflyatsiya.jpg
Иллюстрация: Михаил Топычканов

В литровом пакете молока всего 850 мл, в пачке макарон не килограмм — лишь 900 граммов, а шоколадка незаметно «похудела», о чем на упаковке не сказано. Российские производители активно используют шринкфляцию — скрытое повышение цен через уменьшение объема товара. Эксперты называют это вынужденной мерой в условиях роста издержек и на фоне экономического кризиса, потребители — обманом. Разбираемся, где проходит граница между маркетинговой хитростью и нарушением доверия покупателей.

Невидимые потери

Восемь яиц в упаковке, где раньше было 10 штук, пакет молока с виду литровый, но в нем только 0,85 литра, — эти «изобретения» пополнили арсенал многих российских производителей продуктов питания. Шринкфляция — стратегия, при которой вес, объем или количество товара в упаковке уменьшается, но цена остается прежней.

По сути, это можно назвать скрытым повышением цены, говорит Николай Перепелкин, к.э.н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Производители таким образом стараются компенсировать производственные затраты, растущие из-за инфляции, поясняет собеседник.

Термин появился в 2009 году, его автором считается Филиппа Малгрен — экономист и бывшая сотрудница администрации президента США Джорджа Буша. Слово-гибрид получилось путем слияния английского глагола shrink — «сжиматься» и существительного inflation — «инфляция». Но сама по себе эта практика имеет более долгую историю.

Явление возникло в США во время экономического кризиса в 1970-х годах, рассказывает доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, академический руководитель программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» Татьяна Ветрова. Инфляция и рост цен на сырье тогда привели компании к открытию: покупатели редко обращают внимание на массу товара и на его качество.

Исследования показывают, что потребители гораздо более чувствительны к изменению цен. На это люди реагируют острее, отмечает Перепелкин. Тогда как, по его словам, скорость, с которой покупатели замечают уменьшение объема продукта, может варьироваться. Для товаров ежедневного потребления (молоко, хлеб, сладости), легко замаскировать изменение на несколько десятков граммов.

«Если дизайн упаковки остается почти неизменным, то срабатывает так называемый психологический эффект „якоря“, или первоначального восприятия. Люди привыкли покупать одни и те же товары в силу доверия бренду», — говорит собеседник из РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Один из ярких мировых примеров шринкфляции — шоколадный батончик Toblerone. В 2016 году производитель изменил его фирменную форму: сделал более широкие промежутки между треугольными призмами. Таким образом, большой батончик стал легче на 40 грамм, а маленький — на 20 грамм. Но цена осталась прежней. Производитель объяснил снижение веса товара ростом затрат из-за укрепления швейцарского франка.

Другой пример — американские чипсы Doritos. Компания несколько лет назад стала класть в упаковку на пять чипсов меньше, чтобы не повышать цену на пачку, рассказывает глобальный ecom-директор международного продавца бытовой техники Groupe SEB Никита Зверев.

Собеседник также вспоминает интересный пример с американским брендом газированной воды IZZE, который показывает, что компании могут манипулировать не только массой продукта, но и его составом. Раньше банка содержала 70% сока, а сейчас 60%.

Такой подход — снижение качества продукта при сохранении его прежней цены — иногда называют скимфляцией (от skimp, «экономить»). С приходом лета то один, то другой бренд начинает хитрить с составом мороженого: производители используют меньше цельного молока, заменяя его аналогами. Вес продукта остается тем же, а вот состав и полезность заметно меняются.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Блокировка расчетного счета: что это и почему так происходит Блокировка расчетного счета: что это и почему так происходит

Блокировка расчетного счета: как быстро решить проблему и снять блокировку?

Inc.
Неоднозначный герой: история Оскара Шиндлера, немецкого промышленника, спасшего более 1000 евреев во время Холокоста Неоднозначный герой: история Оскара Шиндлера, немецкого промышленника, спасшего более 1000 евреев во время Холокоста

Почему личность Оскара Шиндлера в фильме 1993 года представлена идеализированно?

ТехИнсайдер
К чему приведет отмена лимитов по IT-ипотеке К чему приведет отмена лимитов по IT-ипотеке

Банки положительно оценивают отмену лимитов по IT-ипотеке

Ведомости
Между фугой и фуззом Между фугой и фуззом

Современные композиторы, ломающие жанровые барьеры

Weekend
Маме не говори: 12 вещей, которые родителям не нужно знать о твоем мужчине Маме не говори: 12 вещей, которые родителям не нужно знать о твоем мужчине

О чем не стоит рассказывать даже маме?

VOICE
Чистая правда Чистая правда

Хорошо умываться – значит, до «скрипа» кожи? Все с точностью до наоборот

Лиза
Город, которому нужно 20 лет Город, которому нужно 20 лет

У Саратова есть потенциал, но ему не хватает времени

Weekend
Отыграть назад: почему камбэки старых групп стали настолько сильно всем нужны Отыграть назад: почему камбэки старых групп стали настолько сильно всем нужны

Почему вернувшиеся старые группы живут свою лучшую жизнь?

Правила жизни
Не только завод Не только завод

Как бизнес, власть и жители перезапустили Выксу

Эксперт
Жук-лягушка, не знающий вывихов Жук-лягушка, не знающий вывихов

Как работает механизм блокировки вывиха у жуков-лягушек Sagra femorata

Наука и жизнь
Казань набила казну Казань набила казну

Почему вузы Татарстана популярны у иностранных студентов?

Ведомости
Узнайте 10 популярных ошибок, которые портят вкус вашего сэндвича! Узнайте 10 популярных ошибок, которые портят вкус вашего сэндвича!

Ошибки, которые портят даже самый свежий и вкусный бутерброд

ТехИнсайдер
Как банкротиться честно: риски фиктивного банкротства ИП Как банкротиться честно: риски фиктивного банкротства ИП

Как пройти банкротство по-честному и не разрушить себе жизнь

Inc.
«Социальные науки как колдовство» «Социальные науки как колдовство»

Можно ли за цифрами спрятать несостоятельность научной мысли

N+1
Автономный шестилапый робот «MICROBRO» Автономный шестилапый робот «MICROBRO»

Как создать ровер, который сам везет ваш багаж туда, куда вам нужно?

Наука и техника
Ученые объяснили, как мозг решает убегать или замереть Ученые объяснили, как мозг решает убегать или замереть

Какой нейронный переключатель контролирует реакцию животных на угрозу?

ТехИнсайдер
Биометрия без «дублера» незаконна Биометрия без «дублера» незаконна

Полным ходом идет внедрение биометрии. Однако, лишение свободы выбора незаконно

Монокль
Заводы-маяки Заводы-маяки

Как российская промышленность осваивает цифровые технологии

Эксперт
Обмануть время: зачем во многих странах переводят часы на зимнее и летнее время и почему в России от этого отказались Обмануть время: зачем во многих странах переводят часы на зимнее и летнее время и почему в России от этого отказались

Зачем вообще была придумана практика перевода часов на зимнее время?

ТехИнсайдер
Нужно идти на иностранные рынки, как бы трудно ни было Нужно идти на иностранные рынки, как бы трудно ни было

Расшифровать культурный код ДНК и выйти на иностранный рынок

Эксперт
Денис Власенко: «Все-таки мир не черно-белый» Денис Власенко: «Все-таки мир не черно-белый»

Денис Власенко о «супергеройских» ролях и о том, каково это в возрастном гриме

Ведомости
Летают ли авиалайнеры над Северным полюсом: да, и это стоит сделать хотя бы раз в жизни Летают ли авиалайнеры над Северным полюсом: да, и это стоит сделать хотя бы раз в жизни

Почему летать через Северный полюс до сих пор рискованно

ТехИнсайдер
Болит слева, но не сердце! Болит слева, но не сердце!

Боль в груди: сердечные и несердечные причины – как различить?

Здоровье
«Здесь нет никакой архитектуры»: как Корбюзье и Мельников потрясли Париж «Здесь нет никакой архитектуры»: как Корбюзье и Мельников потрясли Париж

Стиль, который не спорил с прошлым, но создавал будущее: ар-деко

Монокль
От Шагала до мурала От Шагала до мурала

Арт-маршрут от Ниццы до Перпиньяна, достойный целых каникул

Y Magazine
Детский плач в возрасте пяти месяцев связали с наследственностью Детский плач в возрасте пяти месяцев связали с наследственностью

Генетические факторы отвечают за 70 процентов плача

N+1
Тело как история Тело как история

Героини нашего спецпроекта — об опыте травмы, исцеления и принятия

Новый очаг
Стрелы, драки, интриги: главные скандалы с папарацци в истории фотожурналистики Стрелы, драки, интриги: главные скандалы с папарацци в истории фотожурналистики

Знаковые моменты из истории самого скандального жанра фотожурналистики

Правила жизни
Крупным франшизам запрещают быть эксклюзивными Крупным франшизам запрещают быть эксклюзивными

Суд признал права франчайзи продавать не только товары франчайзера

Forbes
Под ливнем наград Под ливнем наград

История создания кастомной яхты Benetti Kasper 7

Y Magazine
Открыть в приложении