Где граница между маркетинговой хитростью и нарушением доверия покупателей?

Inc.Бизнес

Продавцы воздуха. Как бизнес экономит на потребителях и при чем тут шринкфляция

Текст: Мария Шакирова

1920h1080_SHrikflyatsiya.jpg
Иллюстрация: Михаил Топычканов

В литровом пакете молока всего 850 мл, в пачке макарон не килограмм — лишь 900 граммов, а шоколадка незаметно «похудела», о чем на упаковке не сказано. Российские производители активно используют шринкфляцию — скрытое повышение цен через уменьшение объема товара. Эксперты называют это вынужденной мерой в условиях роста издержек и на фоне экономического кризиса, потребители — обманом. Разбираемся, где проходит граница между маркетинговой хитростью и нарушением доверия покупателей.

Невидимые потери

Восемь яиц в упаковке, где раньше было 10 штук, пакет молока с виду литровый, но в нем только 0,85 литра, — эти «изобретения» пополнили арсенал многих российских производителей продуктов питания. Шринкфляция — стратегия, при которой вес, объем или количество товара в упаковке уменьшается, но цена остается прежней.

По сути, это можно назвать скрытым повышением цены, говорит Николай Перепелкин, к.э.н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Производители таким образом стараются компенсировать производственные затраты, растущие из-за инфляции, поясняет собеседник.

Термин появился в 2009 году, его автором считается Филиппа Малгрен — экономист и бывшая сотрудница администрации президента США Джорджа Буша. Слово-гибрид получилось путем слияния английского глагола shrink — «сжиматься» и существительного inflation — «инфляция». Но сама по себе эта практика имеет более долгую историю.

Явление возникло в США во время экономического кризиса в 1970-х годах, рассказывает доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, академический руководитель программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» Татьяна Ветрова. Инфляция и рост цен на сырье тогда привели компании к открытию: покупатели редко обращают внимание на массу товара и на его качество.

Исследования показывают, что потребители гораздо более чувствительны к изменению цен. На это люди реагируют острее, отмечает Перепелкин. Тогда как, по его словам, скорость, с которой покупатели замечают уменьшение объема продукта, может варьироваться. Для товаров ежедневного потребления (молоко, хлеб, сладости), легко замаскировать изменение на несколько десятков граммов.

«Если дизайн упаковки остается почти неизменным, то срабатывает так называемый психологический эффект „якоря“, или первоначального восприятия. Люди привыкли покупать одни и те же товары в силу доверия бренду», — говорит собеседник из РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Один из ярких мировых примеров шринкфляции — шоколадный батончик Toblerone. В 2016 году производитель изменил его фирменную форму: сделал более широкие промежутки между треугольными призмами. Таким образом, большой батончик стал легче на 40 грамм, а маленький — на 20 грамм. Но цена осталась прежней. Производитель объяснил снижение веса товара ростом затрат из-за укрепления швейцарского франка.

Другой пример — американские чипсы Doritos. Компания несколько лет назад стала класть в упаковку на пять чипсов меньше, чтобы не повышать цену на пачку, рассказывает глобальный ecom-директор международного продавца бытовой техники Groupe SEB Никита Зверев.

Собеседник также вспоминает интересный пример с американским брендом газированной воды IZZE, который показывает, что компании могут манипулировать не только массой продукта, но и его составом. Раньше банка содержала 70% сока, а сейчас 60%.

Такой подход — снижение качества продукта при сохранении его прежней цены — иногда называют скимфляцией (от skimp, «экономить»). С приходом лета то один, то другой бренд начинает хитрить с составом мороженого: производители используют меньше цельного молока, заменяя его аналогами. Вес продукта остается тем же, а вот состав и полезность заметно меняются.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Подводный пылесос и чистящее желе: четыре российских технологии для борьбы с нефтяным загрязнением Подводный пылесос и чистящее желе: четыре российских технологии для борьбы с нефтяным загрязнением

Как решения используют в России по уборке нефтепродуктов?

Inc.
Главное – остаться незамеченным Главное – остаться незамеченным

В чем состоит военная (а возможно, и не только) хитрость стелс-технологии?

Наука и техника
Сбросить карты: как прожить рабочую неделю, забыв о пластике Сбросить карты: как прожить рабочую неделю, забыв о пластике

Альтернативные способы оплаты, которые могут потеснить банковские карты

Правила жизни
Уйди, нечистая! Уйди, нечистая!

Домовые, кикиморы, лешии: откуда взялись и чему служили

Лиза
Что скрывает от нас подземка: 10 интересных фактов о московском метро Что скрывает от нас подземка: 10 интересных фактов о московском метро

Московское метро — незаменимый транспорт, про который мы не все знаем

ТехИнсайдер
Кадровый агропотенциал Кадровый агропотенциал

Роль государства и бизнеса в решении проблемы дефицита персонала

Агроинвестор
Страховка с биткойном Страховка с биткойном

Как работают инвестиционные полисы с привязкой к биткойну

Ведомости
От Пушкина до «Твиттера»: как жила и развивалась запрещенная лексика в русской культуре От Пушкина до «Твиттера»: как жила и развивалась запрещенная лексика в русской культуре

Каким был длинный и богатый маршрут русского мата

Maxim
На Марсе будут расти дома: ученые придумали способ, который решит проблему колонизации На Марсе будут расти дома: ученые придумали способ, который решит проблему колонизации

Как строить из того, что предлагает сам Марс?

Inc.
55 и вперед: как «серебряное поколение» адаптируется под новые карьерные треки 55 и вперед: как «серебряное поколение» адаптируется под новые карьерные треки

Как «серебряное поколение» адаптируется к новым карьерным реалиям

Forbes
Денис Власенко: «Все-таки мир не черно-белый» Денис Власенко: «Все-таки мир не черно-белый»

Денис Власенко о «супергеройских» ролях и о том, каково это в возрастном гриме

Ведомости
Эра литий-ионных аккумуляторов Эра литий-ионных аккумуляторов

Почему ученые трудятся над тем, чтобы повысить безопасность батареек

Наука и техника
Неандертальцы сделали ретушеры из костей пещерного льва Неандертальцы сделали ретушеры из костей пещерного льва

Неандертальцы изготавливали предметы из костей пещерных львов

N+1
Банки на передовой Банки на передовой

Как работала финансовая система СССР во время войны

Эксперт
В ожидании Меркурия В ожидании Меркурия

Меркурий единственная планета Солнечной системы без атмосферы с магнитным полем

Наука и жизнь
Доска объявлений: много ли теннисисты зарабатывают на спонсорских нашивках Доска объявлений: много ли теннисисты зарабатывают на спонсорских нашивках

Почему теннисисты не могут выглядеть, как облепленные логотипами гонщики

Forbes
Величавый коровяк Величавый коровяк

Величавый коровяк: высокий, стройный, мощный, прочно вросший в землю

Наука и жизнь
Олег Нестеров — об Александре Кнайфеле и пределах невозможного Олег Нестеров — об Александре Кнайфеле и пределах невозможного

Музыкант Олег Нестеров — о музыке, которую сегодня стоит услышать каждому

РБК
Изумрудный истребитель Изумрудный истребитель

Какой рыбак не знает зимородка, этого красавца в изумрудно-синем камзоле?

Наука и жизнь
В центре нашей Галактики обнаружены загадочные обьекты. Они могут раскрыть главную тайну Вселенной В центре нашей Галактики обнаружены загадочные обьекты. Они могут раскрыть главную тайну Вселенной

Новый способ пролить свет на загадку темной материи

Inc.
Здоровье как актив: зачем частным клиникам превентивная медицина Здоровье как актив: зачем частным клиникам превентивная медицина

Почему в частных клиниках развивается персонализированный подход

Forbes
Есть ли у Европы армия Есть ли у Европы армия

О потенциале собственной армии Евросоюза и перспективах ее участия вне НАТО

Монокль
Весна императора Весна императора

Цезарь — политик-хищник, с чьим именем неотрывно связана Римская империя

Знание – сила
Из портов на биржу Из портов на биржу

Угольщики стремятся расширить сбыт на внутреннем рынке на фоне падения экспорта

Ведомости
Пустые кресла и забытые письма: одиночество как экспонат Пустые кресла и забытые письма: одиночество как экспонат

Мы приезжаем в музей смотреть не на экспонаты, а внутрь себя

Знание – сила
«История гаданий и предсказаний. От ворожей и подблюдных песен до астрологии и карт Таро» «История гаданий и предсказаний. От ворожей и подблюдных песен до астрологии и карт Таро»

О магии, которая должна была изменить судьбу человека, — ворожбе

N+1
15 уроков периода высоких ставок глазами банкира 15 уроков периода высоких ставок глазами банкира

Что мы поняли за годы высоких ставок?

Ведомости
Москва на экране Москва на экране

Почему регионы готовы доплачивать за съемки фильмов на своей территории

Эксперт
Автономный шестилапый робот «MICROBRO» Автономный шестилапый робот «MICROBRO»

Как создать ровер, который сам везет ваш багаж туда, куда вам нужно?

Наука и техника
Почему ЕС не растет Почему ЕС не растет

Что провоцирует системный кризис развития Евросоюза

Эксперт
Открыть в приложении