Как возрождался известный еще с советского времени бренд «Боржоми»

Inc.Бизнес

«Нас отменили в один день». Что делать, чтобы возродить бренд — опыт «Боржоми»

Текст: Александр Жаданов, CEO IDS Borjomi

1360-x-900_borzhomi.jpg
Фото: Unsplash

В 2006 году, всего через пару месяцев после моего прихода в «Боржоми», компании запретили ввоз продукции в Россию. Это была катастрофа: 85% у нас приходилось на российский рынок, оборот был под $100 млн. А тут в один день лишились крупнейшего рынка. Расскажу, как возрождался известный еще с советского времени бренд «Боржоми», какие ошибки мы допустили и какие уроки усвоили.

Урок № 1. Не бояться сменить команду

Из-за запрета наш продукт в один день исчез с полок. В экстренных условиях мы начали искать активы, за которые можно зацепиться, чтобы сохранить бизнес. Так появился «Эдельвейс» — завод в Липецке, который мы купили у «Газпрома». На тот момент бренд был региональным, но с реальным производством и источником воды.

Тогда же мы поняли, что старая команда не справляется. Компания не привыкла конкурировать, бороться за аудиторию, ведь раньше «Боржоми» и так покупали.

Маркетинг, продажи буксовали. Выяснилось, что команда, умеющая «распределять дефицит», абсолютно не годится для активного продвижения нового продукта. Проще было собрать новую, что мы и сделали. Из прежнего состава остался один человек.

В конце концов я пришел к выводу, что разные жизненные циклы компании определяют необходимые компетенции команды. Какие-то сотрудники хороши на старте, когда нужна энергия и драйв, а другие — на этапах масштабирования компании. Универсалов немного.

Урок № 2. Надо продавать не продукт, а ритуал потребления

Я работаю в категории напитков с 1995 года и хорошо помню, как для российского потребителя вода делилась на два типа — газированная и негазированная. Все, что с пузырьками, называли «минералкой» и время от времени покупали.

Негазированную же воду никто не воспринимал как повседневную покупку, у людей не было такой привычки. В 90-е и 2000-е годовое потребление бутилированной воды на душу населения было кратно меньше, чем, например, пива.

Тогда мы поняли, что если нет привычки, ее надо создать. Нельзя просто поставить бутылку на полку и ждать, что ее начнут покупать. Нужно объяснить, зачем вообще человеку покупать обычную бутилированную воду.

Поэтому в маркетинговых коммуникациях мы начали делать ставку не на воду как таковую, а на ритуал ее потребления. Это выражалось:

  • в упаковке;
  • в позиционировании;
  • в коммуникации.

Мы ушли от медицинского языка и разговоров о пользе воды в сторону образа жизни. Визуально и эмоционально старались интегрировать продукт в повседневность.

Для этого мы начали формировать новые сценарии потребления: начинать утро с глотка воды, брать с собой «3 бутылки по 0,5» как дневную норму воды, пить вместе с перекусами, обедом или ужином.

Мы продвигали эти моменты как естественные и удобные в ритме города. Работали с форматами упаковки под конкретные сценарии: спортивные бутылки — для активных, семейные большие форматы — для дома, компактные — для офиса или машины.

И, конечно, тренд на ЗОЖ помог: мы старались показать, что чистая питьевая или минеральная вода — разумная альтернатива напиткам с сахаром. Все это вместе превращало потребление воды в элемент ритуала — и связывало ритуал с нашими брендами.

«Эдельвейс» стал для нас полигоном для экспериментов: на заводе мы наладили производство, на его бренде выстроили свой маркетинг и логистику, собрали новую команду, отработали дистрибуцию.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Новое открытие в нейробиологии: ученые разобрались, как на самом деле работает память Новое открытие в нейробиологии: ученые разобрались, как на самом деле работает память

Какой процесс играет ключевую роль в том, как хранятся воспоминания?

Inc.
Строительство на Марсе: как грибы и цианобактерии помогут развитию колоний Строительство на Марсе: как грибы и цианобактерии помогут развитию колоний

Для строительства на Марсе не понадобятся ракеты с рабочими материалами

ТехИнсайдер
Банк России намерен регулировать покупку квартир в рассрочку Банк России намерен регулировать покупку квартир в рассрочку

Рассрочка для квартир – полезный инструмент продаж, хотя и несет в себе риски

Ведомости
Газ, вода и стальные трубы Газ, вода и стальные трубы

Как российский рынок выпуска ТБД исчерпал текущий потенциал

Монокль
Мозг, исцеляющий себя Мозг, исцеляющий себя

Реальные истории людей, которые победили болезни и преобразили свой мозг

kiozk originals
Сделать посетителя немного исследователем Сделать посетителя немного исследователем

Что отличает современные музеи? Открытость и исследовательский подход

Знание – сила
Японский десант на Великих озерах Японский десант на Великих озерах

Большое поглощение в мировой металлургии все-таки состоится

Монокль
Между фугой и фуззом Между фугой и фуззом

Современные композиторы, ломающие жанровые барьеры

Weekend
Партнер по религиозным соображениям Партнер по религиозным соображениям

Как Россия создает базу для привлечения исламского капитала

Эксперт
Как молния выбирает цель Как молния выбирает цель

Как молния находит молниеотвод среди множества других привлекательных целей?

Наука и жизнь
Есть ли у Европы армия Есть ли у Европы армия

О потенциале собственной армии Евросоюза и перспективах ее участия вне НАТО

Монокль
Главное – остаться незамеченным Главное – остаться незамеченным

В чем состоит военная (а возможно, и не только) хитрость стелс-технологии?

Наука и техника
Вековые традиции Вековые традиции

Не получается нарисовать стрелки, а тени сразу скатываются?

Лиза
Хуссам Шакуф: «Мне нравится расширять границы привычного» Хуссам Шакуф: «Мне нравится расширять границы привычного»

Работы архитектора Хуссама Шакуфа расширяют границы современного урбанизма

Ведомости
Мария Лисовая: «Работоспособность — мой основной инструмент» Мария Лисовая: «Работоспособность — мой основной инструмент»

Актерская профессия — это сплошные вопросы

Коллекция. Караван историй
Очень страшное кино Очень страшное кино

Мифы об уходе за кожей: что правда, а что – просто запугивание?

Лиза
Усадьбы Москвы Усадьбы Москвы

Русские имения хранят множество историй, повлиявших на судьбу страны

Вокруг света
Город, который дает то, что нужно Город, который дает то, что нужно

Размышления москвича Григория Туманова о магии Петербурга

СНОБ
Горят ли окна в министерстве обороны? Горят ли окна в министерстве обороны?

Чем так напугали Кремль «американские военные планы»?

Дилетант
6 ошибок при использовании солнцезащитного крема: запомните и никогда так больше не делайте 6 ошибок при использовании солнцезащитного крема: запомните и никогда так больше не делайте

Рассказываем, что делать с солнцезащитным кремом не надо

ТехИнсайдер
Нестор Энгельке Нестор Энгельке

Нестор Энгельке внес топоропись в энциклопедию современного искусства

Собака.ru
На массе: почему люди выбирают коллективные тренировки вместо одиночных — и как они помогают психике На массе: почему люди выбирают коллективные тренировки вместо одиночных — и как они помогают психике

Почему коллективные тренировки делают нас лучше?

Правила жизни
Хирургия без шрамов: как появилась лапароскопия Хирургия без шрамов: как появилась лапароскопия

Как и когда хирургия стала щадящей?

ТехИнсайдер
Австралийцы отыскали новую популяцию вымирающих беличьих кускусов Австралийцы отыскали новую популяцию вымирающих беличьих кускусов

Экологи обнаружили в Косцюшко новую популяцию беличьих кускусов

N+1
Как визионерские идеи проникают в литературу Как визионерские идеи проникают в литературу

О том, кто такой визионер в нарративных искусствах

РБК
«Все неправда!» Тайная причина, почему ни один мотоцикл не ездит быстрее 300 км/ч «Все неправда!» Тайная причина, почему ни один мотоцикл не ездит быстрее 300 км/ч

Почему у мотоциклов есть ограничения по скорости?

ТехИнсайдер
Алексей Учитель Алексей Учитель

Алексей Учитель уже снимает новый фильм с локальным колоритом

Собака.ru
Вот почему люди стали использовать огонь — и приготовление пищи тут не при чем Вот почему люди стали использовать огонь — и приготовление пищи тут не при чем

Исследование, перечеркнувшее привычную картину: зачем люди приручили огонь

Inc.
Как основатели УГМК заработали в Верхней Пышме миллиарды долларов Как основатели УГМК заработали в Верхней Пышме миллиарды долларов

Как основатели УГМК создали бизнес-империю в Верхней Пышме

Forbes
Как правильно ехать по серпантину: ПДД для водителей Как правильно ехать по серпантину: ПДД для водителей

Как безопасно передвигаться по серпантину?

РБК
Открыть в приложении