Китайские церемонии и арабская дипломатия. Как незнание культуры другой страны может разрушить бизнес
Предприниматели часто думают, что достаточно знают новый иностранный рынок: в голове уже сформирован образ того или иного государства, к тому же всегда можно посмотреть, что делают конкуренты. Но такой подход опасен: есть риск вложиться в провальный продукт или оказаться на грани банкротства из-за культурных различий, стереотипов и предубеждений.
Кейс № 1. Как преодолеть культурный барьер
В первый же год моего инвестиционного опыта на Ближнем Востоке я усвоил главное правило: сначала изучи культуру и обычаи той страны, в которую ты идешь, и только потом разрабатывай сам продукт.
Компания, специализирующаяся на строительных лакокрасочных материалах, столкнулась с серьезным культурным противоречием при выходе на рынок Дубая. Западные стандарты продвижения и представления продукта оказались несовместимыми с местными традициями и ожиданиями потребителей.
Изначально бренд пытался продвигать свои продукты по классической западной схеме — фокус на функциональность, стандартизация подходов. Но локалы глубоко уважают традиции, для них неприемлема унифицированность в работе с потенциальными заказчиками. К тому же новый продукт с европейской пропиской должен сначала пройти «ритуал» долгих обсуждений и одобрения. Новый поставщик должен доказать, что их продукт достоин быть представленным на арабском рынке. Для этого собирается подробный паспорт продукта, в котором отражаются главные компоненты маркетинга, успешный опыт реализации в других регионах, имиджевая составляющая бренда, а также особенность культурного кода, которая заложена в адаптированную под местный рынок платформу бренда. Длительные переговоры — это часть арабской дипломатии.
Для преодоления культурного барьера мы предприняли следующие шаги.
Глубокое погружение в местную культуру и модификация стратегии
Мы пришли к выводу, что местным заказчикам не подойдет «классический» евроремонт. По личным наблюдениям, интерьер частного дома в Дубае — это не только обустроенное с изыском пространство, но и отражение хозяев. Интерьер передает определенные послания и рассказывает истории, отражающие убеждения и амбиции своих владельцев.
Поэтому мы продумали креативную стратегию, в рамках которой под историю конкретного места подбирали правильные краски и другие решения. Каждое участие бренда в отраслевых выставках региона MENA — это перфоманс. Мы рассказываем историю конкретного места и пространства в красках.
Создание гибридной модели коммуникации, сочетающей западный профессионализм с восточным подходом к ведению бизнеса
Эту особенность — ориентированность на историю преображаемого пространства — мы с партнером заложили в концепцию предложения для корпоративного заказчика, чтобы попасть в целевую аудиторию. Для большего достижения результата мы открыли шоу-рум в Дубае, где европейский подход к сервису, программам лояльности и внимание к заказчику сочетается с роскошным дизайном, передающим всю гамму цветов стран Персидского залива (а их гораздо больше, чем принято думать).