От скейтшопа для местных до главного бренда в мире за 25 лет

GQМода

Как Supreme изменили моду, культуру и мир

От скейтшопа для местных до главного бренда в мире за 25 лет

Noah Johnson. Перевод: Дарья Могильникова

w800.jpg
Кожаная куртка Bones, Supreme/Vanson, осень–зима 2017

Вы почувствуете, что приближаетесь к магазину Supreme на Лафайетт-стрит еще за квартал: в воздухе витает запах индийских благовоний, а на улице перед входом неизменно толпится огромная очередь. Supreme, конечно, прикидываются магазином, но в 1994-м это было, в первую очередь, главное место встречи для всех нью-йоркских скейтеров.

25 лет назад этот район выглядел иначе: ни бесконечных бутиков, ни деловых бизнесменов в строгих костюмах – так что молодежь могла собираться здесь, не боясь привлечь лишнее внимание бдительных полицейских. Никто и слыхом не слыхивал про металлические рамки или охранников – хотя с ростом популярности пришлось озаботиться вопросом безопасности. В каморке (но не той, что за актовым залом) вы могли бы встретить того, кто заварил всю кашу – основателя Supreme Джеймса Джеббиа собственной персоной. Скорее всего, он был бы очень занят: висел на телефоне, ругался с поставщиками, разрабатывал очередной дроп. Джеббиа без устали работал, даже не думая о том, что он не просто продает футболки, а творит историю.

Одним из первых посетителей магазина Supreme стал режиссер Хармони Корин, который в 1994-м как раз снимал квартиру неподалеку. «Поначалу это нисколько не походило на бизнес», – рассказывает он сейчас. «Это было, скорее, атмосферное местечко, где можно было зависнуть только со своими». Открытие Supreme как раз совпало с премьерой первого фильма Корина «Детки» (режиссер – Ларри Кларк), который как раз и показал этих «своих». «Все было особенным, пропитанным духом скейтерского Нью-Йорка».

Supreme обладал каким-то необъяснимым магнетизмом. Джен Брилл – ныне дизайнер, а в 1994-м старшеклассница в одной из школ в Верхнем Ист-Сайде – частенько заглядывала на Лафайетт-стрит – просто чтобы посмотреть, кто работает в новом скейтшопе. «Там работали редкостные засранцы, зато это были самые стильные и симпатичные парни», – вспоминает Джен. «Да и вообще атмосфера была нереальная. Это вовсе не было похоже на магазин. Они не пытались продать тебе что-то. Кажется, им вообще было все равно, приходишь ты или нет».

Но на Supreme обращали внимание не только девчонки в поисках любви. Как раз в начале 1990-х скейтбординг выходил из подполья. Благодаря кино и телевидению он постепенно превратился из развлечения для бездельников в популярный вид экстремального спорта, как, например, скайсерфинг. Supreme и по сей день остаются магазином для скейтеров. Вот только за 25 лет они заняли место не только на рынке спорттоваров, но и в моде. Точнее сказать, вокруг Supreme сформировалась отдельная культура. Одежда и аксессуары с красно-белым логотипом моментально распродаются, а на счету бренда коллаборации со всеми на свете, включая люксовых тяжеловесов вроде Comme des Garçons, Undercover и Louis Vuitton.

В 2017-м частная акционерная компания Carlyle Group вложила в Supreme $ 500 млн, что позволяет оценить бренд примерно в миллиард долларов, пусть финансовые детали и не подлежат разглашению. Но если вы не знаете об этом, то вряд ли догадаетесь, заглянув в магазин – там, как и 25 лет назад пахнет ароматическими палочками и громко играет музыка. Кроме двух локаций в Нью-Йорке, Supreme открылись в Лос-Анджелесе, Париже, Лондоне – плюс шесть магазинов в Японии. Вы вряд ли узнаете о Supreme из глянцевого журнала, и точно не наткнетесь на футболку с их логотипом в многоэтажном универмаге.

Складывается впечатление, что у Supreme кричат только вещи – алые шубы и леопардовые брюки, – а сам бренд хранит молчание.

Джеймс Джеббиа по-прежнему контролирует практически все процессы в компании. Он отказался встретиться с нами для интервью, но зато ответил на некоторые вопросы по почте – и, кажется, теперь нам будет куда проще понять его философию. Для тех, кто не входит в узкий круг посвященных, жизнь Джеббиа остается загадкой, и ясно лишь одно: он всегда поступает так, как считает нужным, ни под кого не подстраиваясь.

«Причина, по которой мы ведем дела именно так, на самом деле, проста: мы уважаем нашего покупателя», – говорит Джеббиа. В его случае это не избитое маркетинговое клише, а полноценный рабочий принцип. Джеймс всегда следил за тем, что происходило на улице, чтобы идти в ногу со своими клиентами.

«Больше всего на нас влияли те, кто заходил в магазин, то есть, скейтеры. Им не хотелось носить спортивную форму, они хотели обзавестись классным шмотом. Gucci, Polo Ralph Lauren, Champion – вот что они носили. Мы делали то, что нам нравилось – и неотрывно следили за ребятами в Нью-Йорке. А еще ездили в Японию, Лондон – отовсюду брали понемногу. И я никогда не думал, что вот это подойдет для скейтеров, а вот это – нет».

Все узнают Supreme по логотипу (на белую надпись в красном прямоугольнике основателей вдохновило творчество Барбары Крюгер), который из сезона в сезон появляется на вещах марки. Но почему-то многие забывают, что Supreme делают еще и неброскую одежду: сдержанные рубашки, чиносы, джинсы селвидж, полевые куртки и базовые футболки. Она предназначена для совсем других людей: это может быть архитектор, фотограф или работник креативного агентства, который предпочитает марки вроде A.P.C. – качественные и простые вещи. Кашемировые свитеры и фланелевые рубашки Supreme не обсуждают в интернете, но они ничуть не менее важны, чем то, что украшено логотипом.

«Мне всегда казалось, что нужно хорошо делать свою работу», – отвечает Джеббиа на вопрос, не слишком ли много берет на себя скейтерский магазин. Supreme – настоящий рай для перфекциониста: футболки всегда сложены будто бы по линейке, и вы точно не увидите сваленные в кучу вещи.

Джеббиа отточил навыки управления магазином еще в 1980-е, когда работал в Parachute. Этого бренда больше нет, но тогда в вещах Parachute ходили все – от Мадонны, Майкла Джексона и Дэвида Боуи до наркодилера Рипа из романа Брета Истона Эллиса «Меньше чем ноль». В один из магазинов на Вустер-стрит (неподалеку от Comme des Garçons) в 1983 году и устроился 19-летний Джеймс Джеббиа, только-только переехавший в Нью-Йорк из Англии.

Через шесть лет, в 1989-м, Джеббиа открыл магазин Union на Спринг-стрит. Тогда же он познакомился с Шоном Стусси, которому вскоре помог с запуском магазина Stüssy – тоже на Вустер-стрит. Union, Stüssy, Triple 5 и XLarge стали новым поколением бутиков в Сохо – тех, которым субкультура важнее имен дизайнеров. Этой стритвир-тусовке не хватало только скейтерского магазина. «Не то чтобы у меня был какой-то продуманный план», – говорит Джеббиа. «Я просто чувствовал, что это именно то, что нужно».

Итак, формула успеха вроде бы простая:

- Берете качественный продукт.

- Продаете его по приемлемой цене.

- Создаете вокруг шумиху – такую, чтобы все хотели купить ваши вещи.

Звучит легче, чем есть на деле. Но Supreme удалось не только выполнить и перевыполнить этот план, но еще и подчинить своей логике и принципам, считай, всю модную индустрию.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как найти подходящего психолога Как найти подходящего психолога

Как найти своего психолога, потратив минимум финансов, времени и сил

GQ
Короли имиджа: крупные российские компании с лучшей репутацией Короли имиджа: крупные российские компании с лучшей репутацией

Рейтинг российских компаний с лучшей репутацией по версии Reputation Institute

Forbes
Дожди еще впереди: как выбрать качественный зонт, который не подведет в плохую погоду Дожди еще впереди: как выбрать качественный зонт, который не подведет в плохую погоду

На какие факторы нужно обращать внимание при покупке зонта

ТехИнсайдер
Рецензия на фильмы Рецензия на фильмы

На кинофестивале в Торонто показали сразу два пронзительных фильма

Esquire
Психологический портрет: что такое дисморфофобия, или синдром Квазимодо Психологический портрет: что такое дисморфофобия, или синдром Квазимодо

Что нужно знать о дисморфофобии?

Forbes
«Ростелеком» предложит россиянам оплачивать покупки с помощью лица «Ростелеком» предложит россиянам оплачивать покупки с помощью лица

«Ростелеком» в октябре представит свое решение для подтверждения оплаты по лицу

Forbes
13 главных женщин российского частного бизнеса 13 главных женщин российского частного бизнеса

Всего 13 из 200 крупнейших российских частных компаний управляются женщинами

Forbes
Дмитрий Маликов: «Сын избавил меня от кризиса среднего возраста» Дмитрий Маликов: «Сын избавил меня от кризиса среднего возраста»

Певец откровенно о наследнике, ссорах с женой и компромиссах

StarHit
Растрата на 100 млрд рублей: суд заочно арестовал братьев Ананьевых Растрата на 100 млрд рублей: суд заочно арестовал братьев Ананьевых

Суд санкционировал заочный арест экс-владельцев Промсвязьбанка

Forbes
Орешкин возложил на банки ответственность за закредитованность россиян Орешкин возложил на банки ответственность за закредитованность россиян

Центробанк с ним не согласен

Forbes
Страха ради. О мотивации российского врача Страха ради. О мотивации российского врача

Почему врачи часто принимают некорректные решения в отношении пациентов?

СНОБ
Синдром родительского отчуждения: не заставляйте детей выбирать Синдром родительского отчуждения: не заставляйте детей выбирать

Во время развода родителей ребёнок может неосознанно отвергать одного из них

Psychologies
В поисках максимальных возможностей В поисках максимальных возможностей

Техническая история двигателя внутреннего сгорания

Популярная механика
Почему все обсуждают Грету Тунберг и ее речь в ООН Почему все обсуждают Грету Тунберг и ее речь в ООН

Мнения о самом влиятельном подростке XXI века и номинантке на Нобелевскую премию

Esquire
Не Собчак единой: кто из звезд устраивал дикое шоу из своей свадьбы Не Собчак единой: кто из звезд устраивал дикое шоу из своей свадьбы

Любим наших знаменитостей за их странные и порой даже дикие свадебные ритуалы

Cosmopolitan
«Труп невесты» или «Мальвина» — 10 самых странных образов Билли Айлиш «Труп невесты» или «Мальвина» — 10 самых странных образов Билли Айлиш

Посмотрим на самые экстремальные образы кумира молодежи

Cosmopolitan
Как менялась Неделя моды в Нью-Йорке Как менялась Неделя моды в Нью-Йорке

Со времен Второй мировой до наших дней

Vogue
Сколько электричества «едят» бытовые приборы и на чем можно сэкономить? Сколько электричества «едят» бытовые приборы и на чем можно сэкономить?

Рассчитываем энергопотребление домашних электроприборов и электромобиля

CHIP
Копенгаген: Город-огород Копенгаген: Город-огород

Город, где страсть к еде пустила глубокие корни

Robb Report
Даниил Медведев о любви к спорту, к родине и просто о любви Даниил Медведев о любви к спорту, к родине и просто о любви

Теннисист Даниил Медведев пообщался с Vogue накануне финала US Open

Vogue
Почему мы строим отношения с теми, кто нами не дорожит? Почему мы строим отношения с теми, кто нами не дорожит?

Мы встречаем на своем пути самых разных людей, в том числе — эгоистичных

Psychologies
Ни слова про арбузы Ни слова про арбузы

Астрахань похожа на игру в секретики

Seasons of life
Миллиардеры в изгнании: 9 историй бизнесменов, которых выгоняли из собственных компаний Миллиардеры в изгнании: 9 историй бизнесменов, которых выгоняли из собственных компаний

«Закрытый клуб» миллиардеров, изгнанных из собственных компаний

Forbes
Лучше, чем люди? Лучше, чем люди?

Искусственный интеллект пока ещё не очень совершенный

Robb Report
Почему тебе холодно: 6 объяснений, не затрагивающих погоду Почему тебе холодно: 6 объяснений, не затрагивающих погоду

Что, если все вокруг в футболках, а ты опять потянулся за свитером

Playboy
Как не расстаться после рождения ребенка Как не расстаться после рождения ребенка

Есть ли способы остаться вместе, когда семейную лодку так штормит?

Домашний Очаг
Рабы на галерах: члены экипажей суперъяхт рассказали о работе на миллиардеров Рабы на галерах: члены экипажей суперъяхт рассказали о работе на миллиардеров

Экипажи суперъяхт рассказали, из чего состоит их типичный день

Forbes
Идея! Купить машину на будущее Идея! Купить машину на будущее

Как сделать современный автомобиль раритетным

Maxim
Ольга Кабо: «Дома меня называют «госпожа прокурорша» Ольга Кабо: «Дома меня называют «госпожа прокурорша»

Актриса Ольга Кабо об умении молчать и воспитании сына

StarHit
Витамины для мужчин при планировании ребенка: какие нужны и нужны ли они вообще Витамины для мужчин при планировании ребенка: какие нужны и нужны ли они вообще

А вот и сюрприз — в рождении ребенка участвует не только женщина

Playboy
Открыть в приложении