От скейтшопа для местных до главного бренда в мире за 25 лет

GQМода

Как Supreme изменили моду, культуру и мир

От скейтшопа для местных до главного бренда в мире за 25 лет

Noah Johnson. Перевод: Дарья Могильникова

w800.jpg
Кожаная куртка Bones, Supreme/Vanson, осень–зима 2017

Вы почувствуете, что приближаетесь к магазину Supreme на Лафайетт-стрит еще за квартал: в воздухе витает запах индийских благовоний, а на улице перед входом неизменно толпится огромная очередь. Supreme, конечно, прикидываются магазином, но в 1994-м это было, в первую очередь, главное место встречи для всех нью-йоркских скейтеров.

25 лет назад этот район выглядел иначе: ни бесконечных бутиков, ни деловых бизнесменов в строгих костюмах – так что молодежь могла собираться здесь, не боясь привлечь лишнее внимание бдительных полицейских. Никто и слыхом не слыхивал про металлические рамки или охранников – хотя с ростом популярности пришлось озаботиться вопросом безопасности. В каморке (но не той, что за актовым залом) вы могли бы встретить того, кто заварил всю кашу – основателя Supreme Джеймса Джеббиа собственной персоной. Скорее всего, он был бы очень занят: висел на телефоне, ругался с поставщиками, разрабатывал очередной дроп. Джеббиа без устали работал, даже не думая о том, что он не просто продает футболки, а творит историю.

Одним из первых посетителей магазина Supreme стал режиссер Хармони Корин, который в 1994-м как раз снимал квартиру неподалеку. «Поначалу это нисколько не походило на бизнес», – рассказывает он сейчас. «Это было, скорее, атмосферное местечко, где можно было зависнуть только со своими». Открытие Supreme как раз совпало с премьерой первого фильма Корина «Детки» (режиссер – Ларри Кларк), который как раз и показал этих «своих». «Все было особенным, пропитанным духом скейтерского Нью-Йорка».

Supreme обладал каким-то необъяснимым магнетизмом. Джен Брилл – ныне дизайнер, а в 1994-м старшеклассница в одной из школ в Верхнем Ист-Сайде – частенько заглядывала на Лафайетт-стрит – просто чтобы посмотреть, кто работает в новом скейтшопе. «Там работали редкостные засранцы, зато это были самые стильные и симпатичные парни», – вспоминает Джен. «Да и вообще атмосфера была нереальная. Это вовсе не было похоже на магазин. Они не пытались продать тебе что-то. Кажется, им вообще было все равно, приходишь ты или нет».

Но на Supreme обращали внимание не только девчонки в поисках любви. Как раз в начале 1990-х скейтбординг выходил из подполья. Благодаря кино и телевидению он постепенно превратился из развлечения для бездельников в популярный вид экстремального спорта, как, например, скайсерфинг. Supreme и по сей день остаются магазином для скейтеров. Вот только за 25 лет они заняли место не только на рынке спорттоваров, но и в моде. Точнее сказать, вокруг Supreme сформировалась отдельная культура. Одежда и аксессуары с красно-белым логотипом моментально распродаются, а на счету бренда коллаборации со всеми на свете, включая люксовых тяжеловесов вроде Comme des Garçons, Undercover и Louis Vuitton.

В 2017-м частная акционерная компания Carlyle Group вложила в Supreme $ 500 млн, что позволяет оценить бренд примерно в миллиард долларов, пусть финансовые детали и не подлежат разглашению. Но если вы не знаете об этом, то вряд ли догадаетесь, заглянув в магазин – там, как и 25 лет назад пахнет ароматическими палочками и громко играет музыка. Кроме двух локаций в Нью-Йорке, Supreme открылись в Лос-Анджелесе, Париже, Лондоне – плюс шесть магазинов в Японии. Вы вряд ли узнаете о Supreme из глянцевого журнала, и точно не наткнетесь на футболку с их логотипом в многоэтажном универмаге.

Складывается впечатление, что у Supreme кричат только вещи – алые шубы и леопардовые брюки, – а сам бренд хранит молчание.

Джеймс Джеббиа по-прежнему контролирует практически все процессы в компании. Он отказался встретиться с нами для интервью, но зато ответил на некоторые вопросы по почте – и, кажется, теперь нам будет куда проще понять его философию. Для тех, кто не входит в узкий круг посвященных, жизнь Джеббиа остается загадкой, и ясно лишь одно: он всегда поступает так, как считает нужным, ни под кого не подстраиваясь.

«Причина, по которой мы ведем дела именно так, на самом деле, проста: мы уважаем нашего покупателя», – говорит Джеббиа. В его случае это не избитое маркетинговое клише, а полноценный рабочий принцип. Джеймс всегда следил за тем, что происходило на улице, чтобы идти в ногу со своими клиентами.

«Больше всего на нас влияли те, кто заходил в магазин, то есть, скейтеры. Им не хотелось носить спортивную форму, они хотели обзавестись классным шмотом. Gucci, Polo Ralph Lauren, Champion – вот что они носили. Мы делали то, что нам нравилось – и неотрывно следили за ребятами в Нью-Йорке. А еще ездили в Японию, Лондон – отовсюду брали понемногу. И я никогда не думал, что вот это подойдет для скейтеров, а вот это – нет».

Все узнают Supreme по логотипу (на белую надпись в красном прямоугольнике основателей вдохновило творчество Барбары Крюгер), который из сезона в сезон появляется на вещах марки. Но почему-то многие забывают, что Supreme делают еще и неброскую одежду: сдержанные рубашки, чиносы, джинсы селвидж, полевые куртки и базовые футболки. Она предназначена для совсем других людей: это может быть архитектор, фотограф или работник креативного агентства, который предпочитает марки вроде A.P.C. – качественные и простые вещи. Кашемировые свитеры и фланелевые рубашки Supreme не обсуждают в интернете, но они ничуть не менее важны, чем то, что украшено логотипом.

«Мне всегда казалось, что нужно хорошо делать свою работу», – отвечает Джеббиа на вопрос, не слишком ли много берет на себя скейтерский магазин. Supreme – настоящий рай для перфекциониста: футболки всегда сложены будто бы по линейке, и вы точно не увидите сваленные в кучу вещи.

Джеббиа отточил навыки управления магазином еще в 1980-е, когда работал в Parachute. Этого бренда больше нет, но тогда в вещах Parachute ходили все – от Мадонны, Майкла Джексона и Дэвида Боуи до наркодилера Рипа из романа Брета Истона Эллиса «Меньше чем ноль». В один из магазинов на Вустер-стрит (неподалеку от Comme des Garçons) в 1983 году и устроился 19-летний Джеймс Джеббиа, только-только переехавший в Нью-Йорк из Англии.

Через шесть лет, в 1989-м, Джеббиа открыл магазин Union на Спринг-стрит. Тогда же он познакомился с Шоном Стусси, которому вскоре помог с запуском магазина Stüssy – тоже на Вустер-стрит. Union, Stüssy, Triple 5 и XLarge стали новым поколением бутиков в Сохо – тех, которым субкультура важнее имен дизайнеров. Этой стритвир-тусовке не хватало только скейтерского магазина. «Не то чтобы у меня был какой-то продуманный план», – говорит Джеббиа. «Я просто чувствовал, что это именно то, что нужно».

Итак, формула успеха вроде бы простая:

- Берете качественный продукт.

- Продаете его по приемлемой цене.

- Создаете вокруг шумиху – такую, чтобы все хотели купить ваши вещи.

Звучит легче, чем есть на деле. Но Supreme удалось не только выполнить и перевыполнить этот план, но еще и подчинить своей логике и принципам, считай, всю модную индустрию.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

5 фильмов, которые работают как детокс 5 фильмов, которые работают как детокс

Освежающие фильмы о любви к жизни

GQ
Как гений чистой красоты Как гений чистой красоты

Девушки из редакции Glamour лично попробовали пять современных видов чистки лица

Glamour
7 дорогих бьюти-процедур, которые однозначно стоят своих денег 7 дорогих бьюти-процедур, которые однозначно стоят своих денег

Что действительно нужно для получения результата и своевременного омоложения

VOICE
Как удалить себя из интернета. Краткое руководство анонима Как удалить себя из интернета. Краткое руководство анонима

Как стать анонимом и получить контроль над своей "цифровой личностью"

Популярная механика
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
Стоит ли мужчине красить ногти? Стоит ли мужчине красить ногти?

Мальчики, записываемся на ноготочки

GQ
Инклюзия и разнообразие: как предрассудки мешают компаниям добиваться успеха на современном рынке Инклюзия и разнообразие: как предрассудки мешают компаниям добиваться успеха на современном рынке

Что объединяет Google, Facebook, Twitter, Pinterest, Uber и, например, IKEA?

Forbes
Что такое «френдзона» на самом деле и как из нее правильно «выйти» Что такое «френдзона» на самом деле и как из нее правильно «выйти»

«Зона дружбы» или «зона манипуляций»?

Playboy
Почему распались The Beatles? Ответ спустя 50 лет дает книга историка группы Почему распались The Beatles? Ответ спустя 50 лет дает книга историка группы

О распаде The Beatles написано немало

Forbes
Миллиардеры в изгнании: 9 историй бизнесменов, которых выгоняли из собственных компаний Миллиардеры в изгнании: 9 историй бизнесменов, которых выгоняли из собственных компаний

«Закрытый клуб» миллиардеров, изгнанных из собственных компаний

Forbes
Модные внучки Ротару, Боярского и других российских звезд: от леди до инста-дивы Модные внучки Ротару, Боярского и других российских звезд: от леди до инста-дивы

Cosmo изучил стиль внучек звезд российского шоубизнеса

Cosmopolitan
Полоса красная, полоса белая Полоса красная, полоса белая

Как изменится бизнес компании «Красное и Белое» после сделки с «Дикси»

РБК
Сигнал тревоги Сигнал тревоги

Где грань между нормальной реакцией и патологией?

Лиза
Почему ночной уход важнее дневного — причины, о которых ты не знала Почему ночной уход важнее дневного — причины, о которых ты не знала

Многие девушки по всему миру пренебрегают ночным уходом за кожей

Cosmopolitan
Как стартапы могут получить доступ к $100 трлн, заменив банки Как стартапы могут получить доступ к $100 трлн, заменив банки

Для стартапов — это огромный рынок и возможность заработать сотни миллиардов

Forbes
Брать или нет: обзор мультиметра DT-830B за 250 рублей Брать или нет: обзор мультиметра DT-830B за 250 рублей

Недорогой мультиметр: стоит ли его покупать или лучше взять что-нибудь подороже?

CHIP
Как пятилетняя девочка зарабатывает до $500 000 в месяц на YouTube Как пятилетняя девочка зарабатывает до $500 000 в месяц на YouTube

Пятилетней Насте Радзинской может позавидовать любой топ-менеджер

Forbes
Парфюмерный этикет Парфюмерный этикет

Как найти свой идеальный парфюм и пользоваться им без «вреда» для окружающих

Лиза
Идеальный старт для предпринимателя: почему инвестбанки и консалтинговые компании стали кузницей бизнесменов Идеальный старт для предпринимателя: почему инвестбанки и консалтинговые компании стали кузницей бизнесменов

Какие навыки, знания и связи помогают строить успешные компании?

Forbes
Fidelle: «Я за поиск магии, поиск того, от чего сам будешь кайфовать» Fidelle: «Я за поиск магии, поиск того, от чего сам будешь кайфовать»

Певица Fidelle рассказала про возвращение в музыку и работу с продюсером

Cosmopolitan
Все побежали – и я побежал Все побежали – и я побежал

Популярность марафонов и разных экстремальных самоистязаний уверенно растет

Playboy
10 достопримечательностей Солнечной системы: отправляемся в космос 10 достопримечательностей Солнечной системы: отправляемся в космос

Куда бы вы отправились, если бы могли перемещаться по Солнечной системе?

Популярная механика
Волшебная страна Волшебная страна

Мы приготовили для тебя отличный маршрут на выходные

Лиза
Что происходит с телом после одного занятия спортом? 6 классных эффектов Что происходит с телом после одного занятия спортом? 6 классных эффектов

Стоит попотеть всего раз, и тело уже скажет тебе «спасибо»

Playboy
Наталья Бочкарева: «Мужчины тощих не любят» Наталья Бочкарева: «Мужчины тощих не любят»

Актриса о том, как похудела на 60 кг, отношениях с экс-супругом и новом амплуа

StarHit
Мосгордума для патриотов: как Навальный помешал «системным либералам» попасть в столичный парламент Мосгордума для патриотов: как Навальный помешал «системным либералам» попасть в столичный парламент

В новом составе Мосгордумы будет двадцать депутатов от оппозиции

Forbes
«У тебя скоро появится братик»: как научить ребенка справляться с ревностью «У тебя скоро появится братик»: как научить ребенка справляться с ревностью

Как помочь сыну или дочери справиться с ревностью

Psychologies
Русский стиль: как национальная мода стала товаром на экспорт Русский стиль: как национальная мода стала товаром на экспорт

Современные русские дизайнеры часто переосмысляют народные традиции

Forbes
Митя Фомин: «Я не гинеколог, но посмотреть могу!» Митя Фомин: «Я не гинеколог, но посмотреть могу!»

Певец рассказал о знаменитой пассии и своем секретном оружии

StarHit
Мода нестабильного мира: что значит уход Демны Гвасалии из Vetements Мода нестабильного мира: что значит уход Демны Гвасалии из Vetements

Большая волна моды нестабильного мира

Forbes
Открыть в приложении