В ожидании ренессанса российской косметики
Санкции пошатнули позиции западных парфюмерно-косметических брендов в России, и у отечественных компаний появился шанс удвоить свой рыночный объем — опыт и производственные мощности есть
Проходя в магазине мимо полок с шампунями, кремами, дезодорантами, красками для волос, зубной пастой, мало кто из покупателей представляет, что мировой парфюмерно-косметической отрасли для создания этого богатства ассортимента требуется около 25 тыс. ингредиентов. У отечественных производителей этот список в 2021 году был скромнее — около пяти тысяч наименований, но это говорит не о качестве продукции, которое за последние двадцать лет, по экспертным оценкам, поднялось до уважаемого уровня стараниями профессионалов и благодаря научным разработкам компаний, а о более узкой ассортиментной матрице и о том, что нашему парфюмерно-косметическому бизнесу еще предстоит период накачивания мышц и борьбы за потребителя, для начала — на собственном рынке.
Доля российских компаний в мировом производстве (а общий объем парфюмерно-косметического рынка в 2021 году оценивался в 493 млрд долларов) составляет 0,3%, лидерами являются США (22%), Франция (17%), Великобритания (9%), Япония (6%), Германия (5%). На собственном рынке отечественные производители чувствуют себя увереннее, совокупно с локализованными предприятиями их доля доходит до 30%, но большая часть рынка все равно находится под импортом и лидируют на нем компании из Франции (21%), Италии (10%), Германии (9%), Южной Кореи (9%), Польши (7%). В настоящее время все эти страны относятся к числу недружественных, ряд брендов уже ушли с нашего рынка, перспективы продаж других брендов под вопросом, а значит, вопрос гигиенической безопасности страны выходит на первый план и становится заботой не только бизнеса, но и государства.
В апреле министр промышленности и торговли РФ Денис Мантуров провел совещание, посвященное развитию парфюмерно-косметической отрасли, где заявил, что сегодня открыто окно возможностей для отечественных производителей и использовать его нужно немедленно. Он отметил важность выстраивания новой комплексной отраслевой программы и предложил всем участникам рынка сфокусироваться на импортозамещении, в том числе сырья, материалов, и на усилении межотраслевой кооперации. «Сейчас уже созданы условия для серьезного роста: рассчитываем, что российские производители смогут показать двукратное или даже трехкратное увеличение объемов в течение ближайших трех лет», — сказал министр. Со своей стороны, представители отрасли рассказали о насущных проблемах, которые связаны с расширением доступа в российский ретейл и выравниваем условий ретейла для отечественных производителей, с логистикой импортных компонентов и необходимостью проведения ускоренной пересертификации продукции в связи с заменой ингредиентов и поставщиков, возникающих сложностей соблюдения валютного регулирования. По решению Дениса Мантурова 19 мая 2022 года был образован Совет по развитию парфюмерно-косметической промышленности РФ, который займется подготовкой предложений и рекомендаций руководству Минпромторга России по актуальным вопросам отрасли.
Силы для роста есть
По мнению крупных российских компаний-производителей отрасли, необходимо продолжить политику ограничений импорта продукции из недружественных стран путем эмбарго и поднятия пошлин по тем номенклатурам, которыми отечественные производители готовы обеспечить внутренний рынок. Такая мера, так же как продовольственное эмбарго 2014 года, будет способствовать сокращению доли импорта, уже сейчас парфюмерно-косметическая отрасль способна занять до половины рынка — если не по всем товарным категориям, то по отдельным точно. Для этого у ведущих компаний есть современные производственные мощности, обширный опыт и квалификация, высокое качество продукции. В целом крупные компании формируют более 80% совокупной выручки российских производителей косметики, которая в 2021 году составила 132 млрд рублей.
График 1. Доля отечественной парфюмерно-косметической продукции на рынке менее 30%
Так, группа «Арнест», ассортиментная матрица которой включает в себя все товары в аэрозольной упаковке в категориях «косметика» и «бытовая химия», готова кратно нарастить выпуск в рамках контрактного производства, в том числе для замещения выпадающих объемов импорта — по заказу российских брендовых компаний и торговых сетей. Сегодня на своих производственных мощностях, расположенных на двух заводах — в Невинномысске Ставропольского края и в Новомосковске Тульской области, «Арнест» выпускает до 482 млн единиц продукции, в том числе 417 млн штук аэрозолей, а консолидированная выручка компании в 2021 году составила 22,8 млрд рублей, или около 55,8% российского рынка аэрозолей. Менее чем за четверть века «Арнест» прошел путь от бывшего советского аэрозольного завода до одного из крупнейших в Европе производителей, работающего не только на внутренний рынок, но и поставляющего продукцию более чем в четыре десятка стран. «С апреля 2022 года часть международных клиентов временно приостановили производство и последующий экспорт нашей продукции из России. Если этот тренд сохранится, в резерв будет выведено около половины производственных мощностей группы, — рассказывает председатель совета директоров АО “Арнест” Владимир Гурьянов. — С одной стороны, это вызов, с другой — беспрецедентная возможность обеспечить импортозамещение не только количественно, но и качественно. Для того чтобы заменить привозную косметику и бытовую химию в аэрозолях, хватит мощностей одного “Арнеста”, и не просто мощностей, а современного оборудования, на котором производилась продукция, соответствующая международным стандартам качества и предназначенная на экспорт».
Готова при необходимости нарастить выпуск и компания «Фаберлик», выпускающая более 1500 наименований продукции и реализующая свои товары путем прямых продаж (выручка 23 млрд рублей). «На данный момент у нас есть небольшой недогруз по мощностям, что связано с недостаточным количеством сырья для производства, но с точки зрения потенциала, а он у нас очень большой, можем в два с половиной — три раза нарастить объемы выпуска в разных категориях товаров, включая декоративную косметику, уходовую, средства персональной гигиены», — отмечает исполнительный директор «Фаберлик» Дмитрий Ханковский.
Торгово-промышленная группа компаний «Диарси», производитель средств гигиены полости рта R.O.C.S., также заявляет о готовности к импортозамещению в номенклатуре «зубные пасты и зубные щетки». За время своей деятельности компания построила два современных завода в Московской области общей площадью около 18 тыс. кв. м, наладила экспорт более чем в 55 стран мира. Компания активно развивает НИОКР в отрасли: открыла три научные лаборатории, изобрела и запатентовала по всему миру несколько десятков патентов на формулы, проводит большое количество клинических исследований и поддерживает сотрудничество с медицинскими институтами по всей стране. Компания является лидером в своем сегменте в фармацевтическом канале, держит первенство в средствах гигиены полости рта для детей. Доля компании на мировом рынке в 2021 году в сегменте средств гигиены полости рта составляла около 0,3%.
Есть потенциал наращивания объемов и у первой российской компании на рынке профессиональных продуктов для волос «Юникосметик» (бренд Estel), работающей с 2000 года, которая за последние семь лет выросла почти в три раза: ее выручка в 2021 году превысила 12 млрд рублей. «С точки зрения производственных возможностей мы достаточно легко и непринужденно увеличимся в два раза: если в прошлом году произвели примерно 28 тысяч тонн косметики, то довести эту цифру до 60 тысяч тонн не самая сложная задачка, а вот вырасти в три раза, до 100 тысяч тонн, сложно, но выполнимо в течение примерно полутора-двух лет», — говорит генеральный директор Estel Лев Охотин.
Сырье — узкое горлышко отрасли
Говоря о возможности трехкратного роста своего производства, Лев Охотин замечает, что задача выполнима по техническим мощностям, но есть узкое горлышко, которое может застопорить процесс, и это сырье: «В Советском Союзе хоть что-то было, а с его развалом вся наша химическая отрасль, включая малотоннажную химию, а я называю малотоннажной химией тонкий органический синтез, была уничтожена, давайте уже называть вещи своими именами». По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), в 2021 году косметическая промышленность РФ использовала более чем на 90% импортное сырье, и такое положение дел в условиях нормальных торговых взаимоотношений между странами никого особо не удивляло, так как в мире существует достаточно выраженная специализация в производстве ингредиентов для косметики, а российский рынок очень мал. К тому же ни одна страна мира не производит для себя все необходимые ингредиенты. В текущей ситуации участники отрасли крайне заинтересованы в появлении российских производителей ключевого сырья.
График 2. Последние годы парфюмерно-косметическая отрасль росла за счет экспорта
«Проблемы с поставками начались еще в пандемию, а у “Фаберлик” 90 процентов поставок были из Европы; сейчас все усугубилось тем, что европейские поставщики неохотно с нами работают, ряд крупнейших химических концернов и их дочерних предприятий в РФ, такие как Croda, BASF, Merck, просто уходят с рынка. Поэтому мы находимся в стадии активного поиска и проработки вариантов, как можно все то же получать по другим каналам, и параллельно ищем аналоги на азиатском рынке», — говорит Дмитрий Ханковский. В Estel по крупнотоннажным позициям сырья переориентировались на Юго-Восточную Азию еще в 2014 году и возят оттуда до 80% сырья, но по ассортименту закупок зависимость от европейских поставщиков сохраняется на 60%. «Мы обладаем большой научной базой и работаем над тем, чтобы заменить европейское сырье на индийское, индонезийское, китайское, это большой труд, но выполнимый, однако в России производств сырья для нас пока нет, и ключевое здесь слово — “пока”, потому что я надеюсь, что такие производства будут созданы», — говорит Лев Охотин.
В группе компаний «Диарси» закупают в стране до 15% сырья и считают, что сегодня одной из важнейших задач для отрасли является налаживание и наращивание локального производства критически важных компонентов. «Мы уже производим ряд компонентов для наших нужд самостоятельно, активно развиваем НИОКР в части синтеза сырья на своей и на контрактной базе, планируем поставить новый производственный корпус для производства ингредиентов не только для себя, но и для отрасли, встречаемся с компаниями, которые могут потенциально производить сырье для наших нужд, — рассказывает руководитель ГК “Диарси” кандидат медицинских наук Светлана Матело. — Большую поддержку в этой части оказывает Минпромторг, мы вместе с другими крупными отечественными компаниями готовим сейчас готовим предложение по развитию ингредиентной базы для отрасли».
Так в каком же сырье нуждается парфюмерно-косметическая отрасль? По мнению главного технолога ГК «Диарси» Аллы Дирш, в стране крайне важно наладить выпуск мягких ПАВ, загустителей и стабилизаторов эмульсионных, гелевых и пеномоющих систем, необходима разработка консервирующих систем, создание современных эмульгаторов (основа кремов), эмолентов (жиры и жироподобные вещества, входящие в состав косметических средств) с необходимым сенсорным профилем, витаминных и антиоксидантных комплексов. В «Невской косметике» отмечают, что для производства твердого туалетного и хозяйственного мыла используется до 72% говяжьих жиров и тропических масел, во времена СССР они закупали до 600 тонн говяжьего жира в месяц, а сейчас наблюдается дефицит этого продукта. При этом определенный объем потребностей рынка уже закрывают отечественные производители, и их роль неоспорима. Это такие компании, как АО «Вяземский завод синтетических полупродуктов», выпускающий продукцию под торговой маркой «Русолеохим» (эмульгаторы, эфиры натуральных жирных кислот), это ПК «Реми» с эмульгаторами и ПАВ для косметической и бытовой химии, это «Тереза-Интер», имеющая собственное производство парфюмерных отдушек, базы, эмульгаторов, эмолентов, функциональных витаминных и увлажняющие комплексов, консервантов и красителей. Это ООО «Норкем» с поставками ПАВ для косметики и бытовой химии, компания «ЭВКЛаб» с производством растительных экстрактов для косметической и пищевой промышленности. Алла Дирш считает, что есть колоссальный потенциал развития у компании Ferverika, уже поставляющей на рынок лизаты лактобактерий, бифидобактерий и пропионовокислые бактерии серии «Микробиом красоты», осваивающей технологию производства ферментированных масел и водорослей, решающей задачу по производству эмульгаторов на основе лецитина с перспективой создания микрокапсулированных активных систем. Ведет разработки в области лекарственных средств, витаминов и их производных на собственных мощностях ЗАО «НПК Эхо». Нельзя не отметить успехи Levrana, запустившей производство двух эмульгаторов, водных экстрактов трав и ягод, ферментов ржи, гидролатов, прогресс агрофирмы «Тургеневская» — в производстве эфирных масел и гидролатов, прогрессивные разработки АО «НИИ полимеров» в синтезе полиакриламидных гелеобразователей и загустителей на основе акриловой кислоты.
Лев Охотин считает, что у России есть все условия для того, чтобы поднять фундаментальную химию: сырьевая база, фундаментальная наука, а теперь появились еще и деньги. Осталось решить эту задачу силами государства и крупного бизнеса в лице таких компаний, как «ЛУКойл», «Газпром», «Сургутнефтегаз», «Нижнекамскнефтехим». К примеру, базовое сырье, которое необходимо практически всем участникам косметического рынка, с точки зрения малотоннажной органической химии — это высшие жирные кислоты и спирты, которые нужны не только в косметике, но в фармацевтике, производятся многими странами мира, а в РФ совсем маленькие объемы. Самый простой и дешевый способ производства жирных спиртов и кислот — из растительного сырья, рапсового или кокосового масла, но возможен вариант производства из нефти.
Заметим, что уже сейчас в России по ряду позиций достигнут прогресс. К примеру, в Новочебоксарске расширяется производство и строится новый завод по производству перекиси водорода, который закроет потребности всех отраслей. Решаются вопросы с упаковкой: если еще десять лет назад страна на 90% зависела от импортных полимеров, то теперь эта зависимость практически полностью устранена. Но вот взять вазелиновое масло, которое применяется в косметической отрасли и фарминдустрии: при фантастических сырьевых возможностях его в стране нет. «Пока мы будем исходить только из экономических показателей в планах строительства сырьевых производств, мы ничего не запустим, потому что, вообще-то, это тема гигиенической безопасности страны, которая ничуть не меньше по значимости других видов безопасности», — уверен Лев Охотин.
Согласна с Охотиным Светлана Матело, которая считает, что научного потенциала и возможностей стране достаточно, необходима четкая поэтапная программа на три-пять-семь лет и дешевые длинные деньги в развитие химических производств, а одной из частей такой программы должно стать привлечение крупных инфраструктурных компаний для создания масштабных производств по синтезу базовых молекул из продуктов нефтехимической отрасли. «Мы добываем нефть, но разучились ее перерабатывать, отправляем сырье в другие страны, а обратно закупаем ингредиенты, полученные из нашей же нефти, но с высокой добавленной стоимостью, причем речь идет не только о том, что такие производства будут обеспечивать нашу отрасль, а будут закрывать потребности многих отраслей в нашей стране», — говорит Светлана Матело.
Своих поддержать, к чужим присмотреться
Россия в мировом рейтинге стран — потребителей парфюмерно-косметической продукции занимает 11-е место с объемом потребления 9 млрд долларов в год, и хотя в денежном выражении это кажется гораздо меньше, чем потребление в других странах — США (91 млрд), Китай (75 млрд), Япония (35 млрд), Бразилия (24 млрд), Германия (19 млрд), — в пересчете на душу населения уровень затрат сопоставим со среднемировыми показателями, а разница в затратах обусловлена относительно низкой ценой косметики в России. То есть наш потребитель ничем от среднемирового не отличается, он так же следит за глобальными трендами парфюмерно-косметической продукции и желает получать продукцию современную, функциональную, желательно известных брендов — и здесь потенциал отечественных производителей огромен при условии бурного экономического роста страны, к тому же отрасль занимает до трети оборота фармацевтической индустрии.
Как и какими мерами можно поддержать парфюмерно-косметический бизнес? По словам заместителя министра промышленности и торговли РФ Михаила Иванова, в Минпромторге уже понимают, что необходимо делать для наращивания объемов выпуска отечественной косметики и парфюмерии в два-три раза к 2025 году. «На это направлены все имеющиеся и разрабатываемые нами меры поддержки, среди которых распространение механизма КППК (корпоративных программ поддержки конкурентоспособности) на импортозамещающие проекты, развитие сырьевой составляющей, субсидирование затрат на рекламу и льготные займы Фонда развития промышленности», — отметил чиновник. По мнению участников рынка, КППК с минимальными доработками подойдет для финансирования проектов в области импортозамещения, так как в эту меру поддержки «зашили» дешевое и длинное финансирование не только по инвестициям, но и по оборотным средствам. Производители косметики ждут от государства и таких мер регулирования отрасли, как введение для федеральных розничных сетей минимальной доли представленности российских брендов на торговых полках (не менее трети) — по примеру Белоруссии, субсидирование части затрат на рекламу.
Хотели бы представители косметического рынка увидеть и ответные меры на санкции. «Сейчас таможенная политика не стимулирует внутреннее производство, было бы актуальным введение ответных точечных мер в виде повышения пошлин на ввоз готовой продукции, а также эмбарго на импорт в Россию продукции парфюмерно-косметической отрасли из недружественных стран, особенно для тех категорий товаров, для производства которых в стране имеются свободные производственные резервы мощностей и отсутствуют проблемы с поставками сырья, — выражает позицию ряда производителей Владимир Гурьянов. — Ведь есть яркие и убедительные примеры того, как другие страны защищают свой рынок, ориентируясь только на собственные интересы: в Турции ввозные пошлины на ряд косметических категорий товаров составляют 25 процентов, в Китае — до 150 процентов, в Бразилии — 40, тогда как в России — 6,5 процента».
Директор по маркетингу АО «Невская косметика» Виктор Кононов считает, что вопрос корректировки таможенных пошлин назрел уже давно: «При вступлении в ВТО ставки таможенных пошлин на готовую косметическую продукцию в России были снижены вдвое, что, конечно же, резко сократило возможности продвижения российской продукции на собственном рынке, при этом среди наших внешнеторговых партнеров, также являющихся членами ВТО, очень многие сохранили абсолютно другие ставки. Поэтому корректировка пошлин — это вопрос проведения поддерживающей внутреннего производителя промышленной политики, но подойти к этому решению необходимо ответственно, как с точки зрения корректности этих шагов в рамках международно-правовых обязательств, так и с точки зрения обеспечения внутреннего рынка необходимыми товарами». И уже сегодня понятно, в каких категориях отечественные производители действительно сильны: это аэрозольное направление, в котором как раз лидирует «Арнест», — средства до и после бритья, лаки и муссы для волос, дезодоранты, категория товаров по уходу за волосами, категория туалетного мыла и хозяйственного, категория зубных паст и щеток с ведущими брендами R.O.C.S., «Новый жемчуг», Splat и другие игроки, которые представлены в широком диапазоне цен и при наличии полок могут закрывать весь сегмент. При этом, по мнению организатора отраслевой парфюмерно-косметической выставки InterCHARM Анны Дычевой-Смирновой, отечественным игрокам рынка надо быть готовыми к тому, что полки долго пустовать не будут, их могут занять бренды из стран, которые не поддержали санкции против РФ, поэтому непростые и дорогие решения следует принимать быстро: «Трудно говорить про сроки реализации этих целей, горизонт планирования очень короткий, карты пока в воздухе и на стол не упали».
Со своей стороны, руководители ведущих парфюмерно-косметических компаний уверены, что отрасль может и готова стать одним из двигателей экономического роста страны, при этом ее развитие повлияет на смежные отрасли, прежде всего на полноформатную реанимацию малотоннажной химии. Во всем мире косметическая промышленность является ключевой отраслью химической индустрии, а в составе тонкой химии по объемам выпуска продукции уступает только фармацевтике, с которой, кстати, имеет частично пересекающуюся базу по сырью и упаковке. Производство косметики также может стать локомотивом новых разработок по широкому спектру направлений прикладной науки не только в химии, но и в биологии, медицине, а в итоге занять значимое место в экономике страны, как это произошло, к примеру, в Южной Корее, которая в этом году станет третьим по величине мировым экспортером косметики, или во Франции, где косметическая отрасль по экспорту уступает лишь автомобильной промышленности.
Фотографии предоставлены компанией «Арнест»
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl