Красота в большом размере
Создатели новой марки одежды Divno решили бросить вызов принятым в модной индустрии стандартам красоты. Компания выводит на рынок женскую дизайнерскую одежду больших размеров, призванную подчеркнуть красоту и естественность ее обладательницы
«Больше не надо прятать дивную фигуру за оверсайзом и черным цветом — красота не зависит от веса, формы и возраста». С таким эмоциональным посылом был недавно запущен новый бренд женской одежды Divno.
Его основная фишка — акцент на одежде plus size. Основатели бренда — хорошо известные на модном рынке профессионалы: дизайнер и основательница бренда I Am Studio Дарья Самкович, бывший главный редактор российских модных журналов Vogue и Glamour Мария Федорова и экс-заместитель генерального директора одежной компании 12 Storeez Диляра Хисамова. Все они разными путями пришли к идее создать марку, свободную от стереотипов и стандартов большой моды, подчеркивающую красоту женщины при любом размере одежды.
Впрочем, смелый эмоциональный посыл держится на твердом экономическом фундаменте: порядка 80% производителей женской дизайнерской одежды предлагают ее в размере до 48, в то время как более трети покупательниц, по данным РОМИР, носит одежду от 50-го размера и выше. При этом качество и внешний вид существующей на рынке одежды больших размеров, как правило, далеки от дизайнерских интерпретаций: фактически это набор однотипных вещей в стиле оверсайз.
Интимный контакт с потребителем
Ниша дизайнерской одежды plus size уже давно была бы заполнена производителями, если бы это было так просто. Основной вызов — конструирование, создание моделей, которые будут хорошо садиться на крупные фигуры, а они очень разнообразны по типу; переход от одного размера к другому сопровождается дополнительной работой по посадке изделия, необходимо учитывать много разных факторов по сравнению со стандартным конструкторским подходом. Обычно дизайнеры конструируют коллекции, начиная с 42-го размера и далее, прибавляя сантиметры со всех сторон. По такому принципу, как правило, легко увеличивать размерный ряд до 48-го размера — дальше этот метод уже плохо работает, происходит искажение конструкции. В Divno конструирование начинают с универсального 54-го размера и дальше продолжают размерный ряд в ту и другую стороны. Это позволяет получить максимально точную посадку на больших размерах.
Из опыта одежных компаний известно, что создание отдельных лекал для разных типов фигуры может быть очень важным конкурентным преимуществом бренда в сегменте plus size, так как универсальные лекала, предусматривающие наличие талии, пышного бюста и бедер, подойдут далеко не всем. «На данном этапе после множества споров и обсуждений мы решили шить одежду по принятым универсальным размерам, добиваясь хорошей посадки изделий. У Даши Самкович большой опыт именно в конструировании изделий, ее вещи в I Am Studio всегда хорошо садились. Но в ближайшей перспективе у нас есть план создавать специальные капсулы для фигур типа “яблоко”, А-типа и других», — говорит Диляра Хисамова, CEO компании Divno, отвечающая в проекте за бизнес-процессы. В Divno не отказываются и от более субтильных покупательниц: по некоторым универсальным моделям размерный ряд будет доходить до 42-го размера.
В разработке коллекций основатели бренда делают ставку не на полет дизайнерской мысли, высокую моду и актуальные тренды, а на «насмотренность» и опыт, то, насколько дизайнеры интимно понимают потребителя, его запросы. В планах компании — выпускать самый разнообразный ассортимент: платья, брюки, юбки, жакеты, деним, верхнюю одежду и прочее, а в перспективе и обувь. Не поддерживая концепцию быстрой моды с ее постоянным обновлением ассортимента, в Divno предпочитают изделия с ограниченным числом вариаций, но с выверенными конструкцией и качеством, благодаря которым они могут служить долго. Кстати, этот подход, как и создание персонифицированных коллекций для определенных типов фигур, сейчас наблюдается и на глобальном фешен-рынке. «Мы не хотим привязываться к сезонам, когда в производстве коллекций возникают большие качели по доходам и расходам, и тем более не хотим “засорять” ассортимент постоянными обновлениями. Мы будем делать регулярные ассортиментные дропы раз в месяц или в два, до шести-восьми дропов в год», — рассказывает Диляра Хисамова. По ее словам, цены на Divno будут на уровне таких брендов, как I Am Studio, 12 Storeez, средняя стоимость вещи на старте продаж сейчас — 15 тыс. рублей. Для старта компания отшила 2500 изделий — немаленький тираж на начальном этапе работы.
Первые свои коллекции Divno решила производить в России и Белоруссии: сначала образцы отшиваются в собственном экспериментальном цехе, затем поступают на сторонние фабрики для тиражирования. «На первый год жизни мы закроем все свои производственные потребности в России и Беларуси. Но в дальнейшем точно будем размещать заказы — особенно верхней одежды — в Турции и Китае, так как в России пока мало фабрик, которые могут предоставить нам нужное качество. В то же время мы отмечаем бурное развитие легпрома в России: появляется все больше классных фабрик, идет настоящий подъем», — говорит Диляра Хисамова.
Divno демонстрирует современную «постковидную» стратегию продвижения и продажи продукта, распространенную сейчас среди молодых компаний. Речь идет о концепции direct to consumer — работа с клиентом напрямую по собственным каналам продаж: компания полностью контролирует весь путь продукта к потребителю. Основные каналы продаж — социальные сети, интернет-магазин и шоурум, который Divno недавно открыла в Столешниковом переулке. Любопытно, что сегодня топовые модные локации занимают российские бренды. Например, в том же Столешниковом молодая, но уже известная российская компания Monochrom, производящая популярную одежду оверсайз, недавно открыла свой флагманский магазин — прямо напротив закрывшегося магазина Dior.
В Divno не планируют продаваться на популярных маркетплейсах, к торговым центрам тоже пока относятся осторожно. «У нас нет сейчас цели встать в торговые центры. Возможно, мы выберем одно-два места, где откроемся и будем правильно знакомить клиента с нашим брендом. Вместе с тем меня терзают сомнения: будут ли торговые центры выглядеть так, чтобы людям по-прежнему хотелось их посещать», — говорит г-жа Хисамова.
Собственные инвестиции в запуск проекта составили 22 млн рублей. По бизнес-расчетам самой компании и по опыту работы других одежных брендов, в первый год работы компания сможет достичь выручки 100 млн рублей и маржинальности по EBITDA 20%. В дальнейшем, опираясь только на собственный оборот, реально каждый год удваивать выручку — все зависит от степени агрессивности целей, связанных с ростом компании.
Свободная ниша и востребованная эмоция
Концептуальный подход Divno к ассортименту и тому контенту, который она транслирует в мир: не нужно скрывать полноту; наоборот, следует подчеркнуть красоту женского тела, форм. И это может быть очень востребованной историей для женщин с корпулентной фигурой. «Эмоциональные, ментальные, нравственные различия между так называемыми модными модельерами, производителями одежды и возрастной группой покупательниц, где чаще всего встречаются размеры “48 плюс”, огромные. Зачастую женщина средних лет и более старшего возраста вроде бы может и хочет купить вещь конкретного дизайнера, но не делает этого в связи с неблизкой ей эмоциональной подачей продукта. Даже те бренды, у которых есть большие размеры, зачастую преподносят свою продукцию с таким эмоциональным посылом и контекстом, что на такие площадки женщины боятся заходить. А если даже зайдут и примерят одежду, то не берут ее: слишком большой контраст между их внутренними ценностями и тем, что транслирует тот или иной бренд или производитель», — комментирует президент Magic Group, эксперт по ритейлу и управлению торговой недвижимостью Александр Перемятов.
У опрошенных нами потенциальных клиенток Divno подход «открытости и естественности независимо от размера» вызывает неоднозначную реакцию. «Если бы полное тело, особенно в немолодом возрасте, было красивым, мы бы его никогда не скрывали. И на эту красоту обращали бы внимание все модные дизайнеры, направление активно развивалось бы. Но, к сожалению, это просто не всегда красиво, избыточный вес не ассоциируется со здоровьем, и к тому же в России мало женщин без комплексов, как, например, в англосаксонских странах», — говорит одна из наших полных собеседниц Ирина.
Впрочем, скептически настроенные покупательницы вряд ли как-то повлияют на продажи Divno — слишком велик дефицит на рынке, всех заметных игроков можно пересчитать по пальцам, особенно в сегменте дизайнерской одежды. В среднем и дорогом сегментах традиционно присутствуют Marina Rinaldi от компании Bosco, магазины с одеждой немецких брендов со всеми вытекающими из этого подходами к дизайну; одежду больших размеров раньше можно было также купить на Asos и некоторых других специализированных маркетплейсах. По мнению экспертов, в России есть не более десятка отечественных брендов в сегменте plus size, но в основном это олдскульная одежда с фокусом только на большой размер, без всяких дизайнерских концепций. «Для российского производителя эта ниша свободна. Мы в своих универмагах (универмаги “Слава”, специализируются на продаже одежды российских дизайнеров. — “Эксперт”) сталкиваемся с большим дефицитом таких изделий, а если бренд может производить полные коллекции, соблюдать сезонность, то он вообще на вес золота», — говорит Александр Перемятов.
Востребованность концепции подтверждает и первая реакция розничного рынка на старт продаж Divno. «Как только мы заявили о себе, к нам сразу обратились многие ведущие универмаги и торговые центры с предложениями открыться у них, есть запрос от торговых центров в Казахстане, заявки идут как снежный ком, я даже не успеваю их обрабатывать. К нам пришли маркетплейсы — “Яндекс.Маркет”, Lamoda — всем сейчас нужны российские марки и производители, тем более работающие в уникальных нишах», — говорит Диляра Хисамова.
В то же время фешен-комьюнити из глянцевых журналов восприняли марку неоднозначно; некоторые от столь опытных соучредителей бренда ожидали ультрамодных решений. «Мы сознательно не пошли в эту сторону. Хотим сделать яркий, жизнерадостный, удобный бренд для женщины, которая будет часто и с удовольствием носить наши изделия. Мы тщательно исследовали рынок, проводили примерки, спрашивали стилистов, работающих непосредственно с plus size клиентами… Реальная покупательница ищет комфортные летние платья на запáх; кстати, один из наших бестселлеров по итогам работы сайта — комфортные брюки с высокой посадкой… и минималистичные рубашки из качественных тканей. А смелый plus size, о котором нам говорят критики, — это во многих случаях индивидуальный пошив», — говорят основатели компании.
Оказалось, что дефицит дизайнерской одежды больших размеров далеко не только российская проблема. Даже на очень конкурентном американском рынке несколько лет назад всего 9% розничного ассортимента женской одежды предлагалось в больших размерах, в то время как две трети американок носили одежду начиная с 52-го размера. Поэтому у Divno есть и экспортные планы; в частности, интересным для компании представляется рынок Дубая. Притом что туда сейчас стекаются граждане и деньги со всего мира, дубайский рынок начисто лишен внутренних производителей и брендов — его всемирно известные торговые центры заполнены международными брендами, в них полностью отсутствует оригинальный продукт. И сегодня дубайские власти оказывают всяческую поддержку любому бизнесу, желающему там укорениться: одежная компания может рассчитывать на помощь в размещении в торговых центрах, на местных маркетплейсах, в аренде фулфилментов и т. д.
На текущий момент участники фешен-индустрии отмечают большой подъем деловой активности среди производителей, дизайнеров и продавцов модных товаров. Закрылись магазины международных брендов, которые, с одной стороны, обеспечивали значительный приток покупателей в торговые центры, а с другой — не оставляли нам шанса на создание собственной индустрии. Сейчас такой шанс появился. Основные риски компаний, как и раньше, связаны с отсутствием собственного сырья и материалов, слабой производственной, прежде всего швейной и конструкторской, базой. Вовлечение в большой розничный оборот, возможно, позволит им нарастить мощности и компетенции. И, скорее всего, с учетом фрагментарной производственной базы легпрома расти этот рынок будет за счет малого и среднего бизнеса, осваивающего небольшие рыночные ниши и производства, а не за счет попыток создать собственные Zara или H&M. И новый бренд Divno тому подтверждение.
Фотографии предоставлены компанией Divno
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl