История тандема рэпера Dr. Dre и продюсера Джимми Айовина

VC.RUБизнес

«Beats продала товара на полмиллиарда долларов до первой рекламы»: как рэпер и продюсер изменили музыкальный бизнес

Тандем рэпера Dr. Dre и продюсера Джимми Айовина подарил миру рэп-звёзд Snoop Dogg и Eminem, самые популярные наушники нулевых, а также стриминг, за который Apple отдала $3 млрд.

Виктория Степанова

1280
Джимми Айовин (слева) с Джоном Ленноном в 1974 году во время записи «Walls and Bridges» в Нью-Йорке. Источник: Боб Груэн, The New York Times

Как Dr. Dre и Джими Айовин стали партнёрами

В 1991 году рэпер и продюсер Андре Янг, известный под псевдонимом Dr. Dre основал свой музыкальный лейбл Death Row Records. В 1992-м он пришёл на лейбл Interscope Records звукорежиссёра Джимми Айовина, чтобы с его помощью продвигать своих артистов в музыкальной прессе и на радио.

Янг и Айовин быстро нашли общий язык, после чего Death Row Records вошёл в состав Interscope. Лейбл стал одним из самых влиятельных на Западном побережье Калифорнии, с ним работали 2Pac, Snoop Dogg, 50 Cent, Eminem и другие.

Джимми Айовин говорил, что почти за 30 лет партнёрства с Dr. Dre у них никогда не было разногласий. Режиссёр Аллен Хьюз даже снял о них документальный сериал «Непокорные» в 2017 году.

1280
Dr. Dre (слева) и Джимми Айовин (справа) презентуют новую линейку наушников Beats By Dr. Dre на выставке CLVT в Нью-Йорке 11 октября 2011 года. Billboard

В 2006 году во время прогулки по пляжу Dr. Dre рассказал Айовину, что хочет запустить свой бренд кроссовок. «Забудь про кроссовки! Давай продавать наушники!», — сказал тогда Айовин.

Он считал одной из главных проблем музыкальной индустрии пластиковую гарнитуру Apple за $1, которая шла в комплекте с iPod за $400. Партнёры хотели создать премиальную гарнитуру, в которой музыка звучала бы так же, как на профессиональном студийном оборудовании.

Как Айовин и Янг нашли партнёра-производителя

В 2006 году они зарегистрировали компанию Beats Electronics и начали сотрудничать с производителем колонок SLS International. В 2006 году президент SLS Стивен Ламар показал Айовину и Dr. Dre прототип наушников, который одобрили известные музыканты.

Ламар привлёк к разработке специалиста по звуковому оборудованию Майка Класко и экс-дизайнера Apple Роберта Бруннера, а также нашёл производителя в Китае. Партнёрам также удалось договориться с директором по розничным продуктам Apple Джерри Макдугалом о продаже наушников через торговую сеть компании.

Кроме того, Ламар инвестировал в создание линейки наушников $12 млн, но не смог завершить работу, поэтому решил передать проект своему партнёру — производителю премиальных аудиокабелей Monster Cable.

Ламар приехал в штаб-квартиру Monster вместе с Класко и Бруннером, которые работали над прототипом, представил их Ли и передал ему образец наушников. Beats разошлась с Ламаром в 2006 году под обязательство заплатить ему процент с продаж за участие в создании первой модели наушников.

Запуск производства

Ноэль Ли рассказывал, над проектом Beats работали 100 из 600 сотрудников его компании— в то время у самой Beats не было ни работников, ни инженеров по технологиям. В команду также вошли Класко и Бруннер.

1280
В центре — Dr. Dre, Ноэль Ли и Джимми Айовин. Monsterstore.com

В течение года команда Ли создала более 30 собранных и настроенных вручную прототипов. Одобренный Dr. Dre образец в январе 2008 года представили на выставке потребительской электроники (CES).

Там же партнёры заключили лицензионное соглашение на пять лет. По нему Monster Cable отвечал за производство, продажи и дистрибуцию наушников в торговые сети, а также обязался отчислять Beats Electronics 19% с продаж гарнитуры за использование бренда Beats. Маркетингом, по условиям контракта, занялись Айовин и Dr. Dre.

Мы отвечали за создание продукта, дизайн и качество звука. Джимми и Дре сами настраивали звук наушников. Monster управляли производством, логистикой, продажами, а вот маркетинг, конечно, был под нашим контролем. Люк Вуд, президент Beats Electronics, в интервью Forbes от 2012 года интервью

Первая линейка наушников называлась Beats by Dr. Dre и поступила в продажу 25 июля 2008 года по цене около $300. В неё вошли три модели: «вкладыши», вакуумные «затычки» и полноразмерные наушники с оголовьем. Особенностью наушников был плоский кабель, который не запутывался и не перегибался.

Bloomberg писал, что ценители музыки давали Beats разные оценки: одни хвалили их громкий бас, другие — критиковали чрезмерно грубое звучание. Неоспоримым был лишь тот факт, что наушники Beats за $200-$300 стали модным трендом и символом достатка: многие носили свои Beats на шее, даже когда не слушали музыку.

Гэри Шапиро, глава торговой группы Consumer Electronics Association, назвал Ноэля Ли гением маркетинга, потому что он создал новую категорию премиальных наушников, как до этого вывел на рынок премиальные аудиокабели.

1280
Наушники Beats c оголовьем. The Verge

Агрессивный маркетинг от Beats

Будучи продюсерами, Айовин и Dr. Dre продвигали свои наушники через музыкантов и создавали новые модели в коллаборации с ними. Первым был запуск линейки Heartbeats совместно с Lady Gaga осенью 2009 года. Певица лично работала с дизайнером Beats Робертом Бруннером над созданием наушников-затычек.

Они были представлены в чёрном, серебряном и розовом цветах и стоили $99,95.

Певица дополнила ими свой образ в клипе на песню Bad Romance, который журнал Billboard признал лучшим видеоклипом 21 века.

1280
Lady Gaga в клипе Bad Romance

Выпустив первую серию наушников, Beats занялась созданием динамиков для других устройств. В октябре 2009 года вместе с HP они выпустил серию ноутбуков Envy 15 Beats. Их динамики, как утверждали в Beats, воспроизводили звук студийного качества.

Такие компьютеры стоили $2300. Позже технологией дополнили и планшеты HP. Промо ноутбукам HP Envy 15 Beats сделала Lady Gaga всё в том же клипе Bad Romance.

1280
Ноутбуки HP Envy 15 Beats и наушники Beats Solo в клипе Lady Gaga — Bad Romance

В 2011 году Beats объявила о партнерстве с Chrysler 300S для «создания музыкальной студии в автомобилях». Машину с акустической системой Beats Audio рекламировал Dr. Dre. Позже автопроизводитель оснастил такой же акустикой Fiat и Dodge.

В 2012 году компания запустила новый продукт — портативную беспроводную колонку Beats Pill. А в 2013 году вышла розовая Beats Pill от рэп-исполнительницы Ники Минаж, которая снялась в рекламе устройства.

В эти годы Айовин не только надевал гарнитуру на популярных исполнителей, но и сам продвигал свой продукт, пока был наставником конкурсантов музыкального шоу American Idol с 2011 по 2013 год.

1280
Джимми Айовин в жюри American Idol с наушниками Beats. Macitynet.it

В 2017 году Beats выпустила наушники Powerbeats3 в коллаборации с модным домом Balmain и моделью Кайли Дженнер.

Также Beats продвигала наушники через спортсменов. Первым амбассадором бренда стал баскетболист ЛеБрон Джеймс. Он запросил у Dr. Dre 15 пар для своей команды, которая носила их во время Олимпиады в Шанхае летом 2008 года.

1280
ЛеБрон Джеймс в беспроводных наушниках Thom Browne Studio3 x Beats by Dre. Headphonesty.com

В 2012 году накануне Олимпиады в Лондоне Айовин прислал спортсменам наушники в дизайне британского флага. Британская олимпийская ассоциация запретила им носить наушники бренда, который не был официальным партнёром игр. Но спортсмены уже успели поблагодарить бренд за подарки в Twitter.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Основатель Amazon и богатейший человек мира Джефф Безос: «Бояться — это нормально» Основатель Amazon и богатейший человек мира Джефф Безос: «Бояться — это нормально»

Интересные факты и лучшие высказывания великого бизнесмена

Playboy
Почему мы не испытываем оргазм и как это исправить Почему мы не испытываем оргазм и как это исправить

Как выяснить, не страдаем ли мы аноргазмией

Psychologies
Свои в доску: 6 выдающихся шахматисток Свои в доску: 6 выдающихся шахматисток

Женщины, которые играют в шахматы, несмотря на предрассудки

Forbes
«Для народа свобода не стала ценностью» «Для народа свобода не стала ценностью»

Валентин Юмашев рассказывает о своей работе с Борисом Ельциным

Forbes
«Апокалипсис сегодня» — фильм-долгострой, который едва не лишил Фрэнсиса Форда Копполу рассудка. Рассказываем о шедевре кинематографа «Апокалипсис сегодня» — фильм-долгострой, который едва не лишил Фрэнсиса Форда Копполу рассудка. Рассказываем о шедевре кинематографа

«Апокалипсис сегодня» — фильм о проявлениях человеческой природы на войне

Esquire
3 заповеди Виталия Гиберта: Как привлечь любовь в свою жизнь 3 заповеди Виталия Гиберта: Как привлечь любовь в свою жизнь

Виталий Гибер рассказал нам, как привлечь любовь в свою жизнь

Cosmopolitan
Удивительный гёмбёц: «неваляшка» без грузика внутри Удивительный гёмбёц: «неваляшка» без грузика внутри

Детская игрушка — «неваляшка» всегда возвращается в исходное положение

Популярная механика
Как сложилась личная жизнь звезд сериала «Метод»: новые жены, мужья, выезд в США Как сложилась личная жизнь звезд сериала «Метод»: новые жены, мужья, выезд в США

С момента окончания съемок сериала "Метод" многое в жизни звезд изменилось

Cosmopolitan
Порно как способ поговорить о важном: зачем смотреть сериал Happy End о вебкам-бизнесе Порно как способ поговорить о важном: зачем смотреть сериал Happy End о вебкам-бизнесе

В «Happy End» тема вебкам-видео приводит в действие драматургические шестеренки

Forbes
На севере Египта нашли 110 погребений додинастического и гиксосского периодов На севере Египта нашли 110 погребений додинастического и гиксосского периодов

Археологи обнаружили древнеегипетские захоронения возрастом от пяти тысяч лет

N+1
Тот самый Mercedes Айртона Сенны. Тест-драйв легендарной модели Тот самый Mercedes Айртона Сенны. Тест-драйв легендарной модели

Легендарный Mercedes бразильского пилота Айртона Сенны

РБК
Что нужно знать о холестерине: научные данные Что нужно знать о холестерине: научные данные

Контроль за уровнем холестерина — надежный способы защитить сердце и сосуды

РБК
Даже умеренные телесные наказания в детстве привели к проблемам в подростковом возрасте Даже умеренные телесные наказания в детстве привели к проблемам в подростковом возрасте

Физические наказания приводят к девиантному поведению в подростковом возрасте

N+1
«Дети — детекторы лжи»: как помочь ребенку научиться признавать ошибки и контролировать эмоции «Дети — детекторы лжи»: как помочь ребенку научиться признавать ошибки и контролировать эмоции

Как научить детей переживать свои поражения и признавать ошибки

Forbes
2010-е: архивация 2010-е: архивация

Знаковые вещи, определившие облик эпохи 2010–2020 годов, уходят со сцены

Maxim
Очаровашки! Как выглядят дочери Заворотнюк, Хилькевич и других российских актрис Очаровашки! Как выглядят дочери Заворотнюк, Хилькевич и других российских актрис

Звезды популярных фильмов и сериалов стали успешными мамами

Cosmopolitan
Топ-9 компьютерных игр про СССР Топ-9 компьютерных игр про СССР

Виртуальный коммунизм и виртуальная клюква ждут тебя! Компьютерные игры про СССР

Maxim
Оригинальный сценарий Оригинальный сценарий

Как Тайка Вайтити умудряется работать на грани смешного и страшно реалистичного

Glamour
Гостья из будущего, или Посторонним вход воспрещен Гостья из будущего, или Посторонним вход воспрещен

Как советский кинематограф выяснял отношения с детьми

Weekend
8 причин приготовить на ужин брокколи 8 причин приготовить на ужин брокколи

Научно доказанные причины начать есть брокколи уже сегодня

РБК
Как внедрять в жизнь полезные навыки, полученные на тренингах Как внедрять в жизнь полезные навыки, полученные на тренингах

Что делать, чтобы не отказываться от наполеоновских планов после тренингов

Psychologies
Обзор Oppo Reno5: Достойный бюджетный камерофон, но далеко не лучший Обзор Oppo Reno5: Достойный бюджетный камерофон, но далеко не лучший

Плюсы и минусы перспективного смартфона Oppo Reno5

Популярная механика
Деревянный небоскреб, экологически чистый мусоросжигательный завод и еще три самых технологичных здания мира Деревянный небоскреб, экологически чистый мусоросжигательный завод и еще три самых технологичных здания мира

Самые технологичные здания мира

Популярная механика
Родись красивой: 10 самых привлекательных девушек из сериалов Родись красивой: 10 самых привлекательных девушек из сериалов

10 симпатичных актрис, которые привлекают мужчин и женщин

Cosmopolitan
Дать жару: какие выгоды от глобального потепления обнаружили экономисты для России Дать жару: какие выгоды от глобального потепления обнаружили экономисты для России

Глобальное потепление может оказаться выгодным для северных территорий России

Forbes
Чем опасно бегство от проблем Чем опасно бегство от проблем

Ваша привычная реакция на трудности напрямую влияет на качество жизни

Psychologies
Жить и есть в удовольствие! Жить и есть в удовольствие!

Как стать энергичнее и научиться правильному питанию без диет

Домашний Очаг
«Я больше не боюсь ошибаться» «Я больше не боюсь ошибаться»

Ошибки — необходимая часть жизни

Psychologies
«Нобели. История моей семьи: династия ученых, инженеров, предпринимателей» «Нобели. История моей семьи: династия ученых, инженеров, предпринимателей»

Роль Людвига Нобеля в развитии транспортировки нефти в России

N+1
Как самостоятельно создать натальную карту и за что отвечают планеты в ней Как самостоятельно создать натальную карту и за что отвечают планеты в ней

За какие сферы жизни отвечают планеты и как прочитать свою натальную карту

Cosmopolitan
Открыть в приложении