История тандема рэпера Dr. Dre и продюсера Джимми Айовина

VC.RUБизнес

«Beats продала товара на полмиллиарда долларов до первой рекламы»: как рэпер и продюсер изменили музыкальный бизнес

Тандем рэпера Dr. Dre и продюсера Джимми Айовина подарил миру рэп-звёзд Snoop Dogg и Eminem, самые популярные наушники нулевых, а также стриминг, за который Apple отдала $3 млрд.

Виктория Степанова

1280
Джимми Айовин (слева) с Джоном Ленноном в 1974 году во время записи «Walls and Bridges» в Нью-Йорке. Источник: Боб Груэн, The New York Times

Как Dr. Dre и Джими Айовин стали партнёрами

В 1991 году рэпер и продюсер Андре Янг, известный под псевдонимом Dr. Dre основал свой музыкальный лейбл Death Row Records. В 1992-м он пришёл на лейбл Interscope Records звукорежиссёра Джимми Айовина, чтобы с его помощью продвигать своих артистов в музыкальной прессе и на радио.

Янг и Айовин быстро нашли общий язык, после чего Death Row Records вошёл в состав Interscope. Лейбл стал одним из самых влиятельных на Западном побережье Калифорнии, с ним работали 2Pac, Snoop Dogg, 50 Cent, Eminem и другие.

Джимми Айовин говорил, что почти за 30 лет партнёрства с Dr. Dre у них никогда не было разногласий. Режиссёр Аллен Хьюз даже снял о них документальный сериал «Непокорные» в 2017 году.

1280
Dr. Dre (слева) и Джимми Айовин (справа) презентуют новую линейку наушников Beats By Dr. Dre на выставке CLVT в Нью-Йорке 11 октября 2011 года. Billboard

В 2006 году во время прогулки по пляжу Dr. Dre рассказал Айовину, что хочет запустить свой бренд кроссовок. «Забудь про кроссовки! Давай продавать наушники!», — сказал тогда Айовин.

Он считал одной из главных проблем музыкальной индустрии пластиковую гарнитуру Apple за $1, которая шла в комплекте с iPod за $400. Партнёры хотели создать премиальную гарнитуру, в которой музыка звучала бы так же, как на профессиональном студийном оборудовании.

Как Айовин и Янг нашли партнёра-производителя

В 2006 году они зарегистрировали компанию Beats Electronics и начали сотрудничать с производителем колонок SLS International. В 2006 году президент SLS Стивен Ламар показал Айовину и Dr. Dre прототип наушников, который одобрили известные музыканты.

Ламар привлёк к разработке специалиста по звуковому оборудованию Майка Класко и экс-дизайнера Apple Роберта Бруннера, а также нашёл производителя в Китае. Партнёрам также удалось договориться с директором по розничным продуктам Apple Джерри Макдугалом о продаже наушников через торговую сеть компании.

Кроме того, Ламар инвестировал в создание линейки наушников $12 млн, но не смог завершить работу, поэтому решил передать проект своему партнёру — производителю премиальных аудиокабелей Monster Cable.

Ламар приехал в штаб-квартиру Monster вместе с Класко и Бруннером, которые работали над прототипом, представил их Ли и передал ему образец наушников. Beats разошлась с Ламаром в 2006 году под обязательство заплатить ему процент с продаж за участие в создании первой модели наушников.

Запуск производства

Ноэль Ли рассказывал, над проектом Beats работали 100 из 600 сотрудников его компании— в то время у самой Beats не было ни работников, ни инженеров по технологиям. В команду также вошли Класко и Бруннер.

1280
В центре — Dr. Dre, Ноэль Ли и Джимми Айовин. Monsterstore.com

В течение года команда Ли создала более 30 собранных и настроенных вручную прототипов. Одобренный Dr. Dre образец в январе 2008 года представили на выставке потребительской электроники (CES).

Там же партнёры заключили лицензионное соглашение на пять лет. По нему Monster Cable отвечал за производство, продажи и дистрибуцию наушников в торговые сети, а также обязался отчислять Beats Electronics 19% с продаж гарнитуры за использование бренда Beats. Маркетингом, по условиям контракта, занялись Айовин и Dr. Dre.

Мы отвечали за создание продукта, дизайн и качество звука. Джимми и Дре сами настраивали звук наушников. Monster управляли производством, логистикой, продажами, а вот маркетинг, конечно, был под нашим контролем. Люк Вуд, президент Beats Electronics, в интервью Forbes от 2012 года интервью

Первая линейка наушников называлась Beats by Dr. Dre и поступила в продажу 25 июля 2008 года по цене около $300. В неё вошли три модели: «вкладыши», вакуумные «затычки» и полноразмерные наушники с оголовьем. Особенностью наушников был плоский кабель, который не запутывался и не перегибался.

Bloomberg писал, что ценители музыки давали Beats разные оценки: одни хвалили их громкий бас, другие — критиковали чрезмерно грубое звучание. Неоспоримым был лишь тот факт, что наушники Beats за $200-$300 стали модным трендом и символом достатка: многие носили свои Beats на шее, даже когда не слушали музыку.

Гэри Шапиро, глава торговой группы Consumer Electronics Association, назвал Ноэля Ли гением маркетинга, потому что он создал новую категорию премиальных наушников, как до этого вывел на рынок премиальные аудиокабели.

1280
Наушники Beats c оголовьем. The Verge

Агрессивный маркетинг от Beats

Будучи продюсерами, Айовин и Dr. Dre продвигали свои наушники через музыкантов и создавали новые модели в коллаборации с ними. Первым был запуск линейки Heartbeats совместно с Lady Gaga осенью 2009 года. Певица лично работала с дизайнером Beats Робертом Бруннером над созданием наушников-затычек.

Они были представлены в чёрном, серебряном и розовом цветах и стоили $99,95.

Певица дополнила ими свой образ в клипе на песню Bad Romance, который журнал Billboard признал лучшим видеоклипом 21 века.

1280
Lady Gaga в клипе Bad Romance

Выпустив первую серию наушников, Beats занялась созданием динамиков для других устройств. В октябре 2009 года вместе с HP они выпустил серию ноутбуков Envy 15 Beats. Их динамики, как утверждали в Beats, воспроизводили звук студийного качества.

Такие компьютеры стоили $2300. Позже технологией дополнили и планшеты HP. Промо ноутбукам HP Envy 15 Beats сделала Lady Gaga всё в том же клипе Bad Romance.

1280
Ноутбуки HP Envy 15 Beats и наушники Beats Solo в клипе Lady Gaga — Bad Romance

В 2011 году Beats объявила о партнерстве с Chrysler 300S для «создания музыкальной студии в автомобилях». Машину с акустической системой Beats Audio рекламировал Dr. Dre. Позже автопроизводитель оснастил такой же акустикой Fiat и Dodge.

В 2012 году компания запустила новый продукт — портативную беспроводную колонку Beats Pill. А в 2013 году вышла розовая Beats Pill от рэп-исполнительницы Ники Минаж, которая снялась в рекламе устройства.

В эти годы Айовин не только надевал гарнитуру на популярных исполнителей, но и сам продвигал свой продукт, пока был наставником конкурсантов музыкального шоу American Idol с 2011 по 2013 год.

1280
Джимми Айовин в жюри American Idol с наушниками Beats. Macitynet.it

В 2017 году Beats выпустила наушники Powerbeats3 в коллаборации с модным домом Balmain и моделью Кайли Дженнер.

Также Beats продвигала наушники через спортсменов. Первым амбассадором бренда стал баскетболист ЛеБрон Джеймс. Он запросил у Dr. Dre 15 пар для своей команды, которая носила их во время Олимпиады в Шанхае летом 2008 года.

1280
ЛеБрон Джеймс в беспроводных наушниках Thom Browne Studio3 x Beats by Dre. Headphonesty.com

В 2012 году накануне Олимпиады в Лондоне Айовин прислал спортсменам наушники в дизайне британского флага. Британская олимпийская ассоциация запретила им носить наушники бренда, который не был официальным партнёром игр. Но спортсмены уже успели поблагодарить бренд за подарки в Twitter.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Основатель Amazon и богатейший человек мира Джефф Безос: «Бояться — это нормально» Основатель Amazon и богатейший человек мира Джефф Безос: «Бояться — это нормально»

Интересные факты и лучшие высказывания великого бизнесмена

Playboy
Светляков заподозрили в отпугивании летучих мышей с помощью ультразвука Светляков заподозрили в отпугивании летучих мышей с помощью ультразвука

Возможно, светляки используют ультразвук, чтобы сообщить о своей несъедобности

N+1
Зеленка бесполезна: 5 устаревших лекарств, которые пора выбросить Зеленка бесполезна: 5 устаревших лекарств, которые пора выбросить

Знаешь ли ты, что состав домашней аптечки нужно регулярно пересматривать?

Cosmopolitan
Ученые нашли доказательства масштабной добычи изумрудов в римском Египте Ученые нашли доказательства масштабной добычи изумрудов в римском Египте

В позднеримскую эпоху на территории Египта располагались изумрудные копи

N+1
«Сестра встречается с моим биологическим отцом»: история одной семьи «Сестра встречается с моим биологическим отцом»: история одной семьи

Если дело касается семейной тайны, страсти могут накалиться до предела

Psychologies
Генетически отредактированная корова Генетически отредактированная корова

Генетически отредактированная корова будет давать гипоаллергенное молоко

Наука
Опередили Европу: зачем ВТБ более строгая оценка рисков Опередили Европу: зачем ВТБ более строгая оценка рисков

ВТБ перешел на новый подход к расчету операционного риска

Forbes
Любимые мужчины Кейт Миддлтон: хоккеист, журналист, юрист и сын барона Любимые мужчины Кейт Миддлтон: хоккеист, журналист, юрист и сын барона

Кейт Миддлто несколько раз сильно обожглась, прежде чем встретить принца

Cosmopolitan
Куратор Ольга Шишко — о выставке Билла Виолы и современном видео-арте Куратор Ольга Шишко — о выставке Билла Виолы и современном видео-арте

Билл Виола — один из самых известных ныне живущих художников видео-арта

СНОБ
«Человек не может знать все — это нормально»: карьерные советы гендиректора Siemens Healthineers в России «Человек не может знать все — это нормально»: карьерные советы гендиректора Siemens Healthineers в России

Светлана Гербель (Siemens Healthineers) делится опытом

Forbes
Оливки в номер: как экосистемы следят за нами и зачем они это делают Оливки в номер: как экосистемы следят за нами и зачем они это делают

Нужно не дробить пользователей по сегментам, а делать персональные предложения

Forbes
«Это не та квантовость» «Это не та квантовость»

Михаил Кацнельсон — об опасностях редукционизма и квантовости нейросетей

N+1
10 волшебных мультфильмов, от которых взрослые будут в восторге 10 волшебных мультфильмов, от которых взрослые будут в восторге

Список анимационных шедевров, от которых будут в восторге абсолютно все

Cosmopolitan
Заколдованный медвед: 8 захватывающих фильмов про ведьм и магию Заколдованный медвед: 8 захватывающих фильмов про ведьм и магию

8 самых зрелищных фильмов про ведьм

Cosmopolitan
Обычный сверхчеловек: Данила Козловский спасает мир в фильме «Чернобыль» Обычный сверхчеловек: Данила Козловский спасает мир в фильме «Чернобыль»

«Чернобыль» Козловского погружает зрителя в ностальгическое золотое марево

GQ
Есть ли шанс у российских комиксов и каким получился фильм «Майор Гром» Есть ли шанс у российских комиксов и каким получился фильм «Майор Гром»

Быть российским кинокомиксам или не быть

РБК
Музыка, которую можно положить в карман пиджака: история аудиокассет и их создателя Лу Оттенса Музыка, которую можно положить в карман пиджака: история аудиокассет и их создателя Лу Оттенса

Как инженер Philips сделал революцию в музыкальной индустрии

VC.RU
Фальшивая весна Фальшивая весна

Почему апрель на календаре не радует, щебет птиц раздражает и не хочется ничего

Добрые советы
Холодный синтез: самое известное физическое мошенничество Холодный синтез: самое известное физическое мошенничество

Так начался один из самых громких научных скандалов XX века

Популярная механика
«Никогда не прячьте ошибки»: как себя вести, если вы взяли тексты конкурентов для своего лендинга — отвечает Skyeng «Никогда не прячьте ошибки»: как себя вести, если вы взяли тексты конкурентов для своего лендинга — отвечает Skyeng

Как вести себя, если вы допустили крупную ошибку в бизнесе?

VC.RU
Отрывок самого амбициозного английского романа последних лет –  Отрывок самого амбициозного английского романа последних лет –

Отрывок из новой книги Алана Мура «Иерусалим»

Esquire
Как выглядели звездные красотки Муцениеце, Асмус и другие в своих первых фильмах Как выглядели звездные красотки Муцениеце, Асмус и другие в своих первых фильмах

Чтобы добиться популярности, им пришлось сыграть много ролей

Cosmopolitan
В Израиле нашли древнейшую алфавитную надпись Южного Леванта В Израиле нашли древнейшую алфавитную надпись Южного Леванта

Несколько букв на остраконе из древнего города Лахиш датируются XV веком до н.э.

N+1
Украшения, еда, впечатления: как зарабатывают на околокосмической теме Украшения, еда, впечатления: как зарабатывают на околокосмической теме

Предприниматели из России, зарабатывающие на космических впечатлениях

РБК
«Он тиран и диктатор или герой-либертарианец, которым так хочет быть?» «Он тиран и диктатор или герой-либертарианец, которым так хочет быть?»

Родион Чепель о своем байопике Павла Дурова и его герое

Weekend
«Небесные магниты. Природа и принципы космического магнетизма» «Небесные магниты. Природа и принципы космического магнетизма»

Как строятся модели генерации магнитного пол

N+1
Берега утопии: как устроена жизнь в Пирамиде — законсервированном российском поселке на Шпицбергене Берега утопии: как устроена жизнь в Пирамиде — законсервированном российском поселке на Шпицбергене

Пирамида — законсервированный русский поселок на Шпицбергене

Esquire
Девятая планета Солнечной системы может скрываться вовсе не там, где мы думали Девятая планета Солнечной системы может скрываться вовсе не там, где мы думали

Возможно, Девятую планету все это время искали не там, где нужно

Популярная механика
«Почему у меня с мужем всё в порядке?» Секреты личной жизни Татьяны Навки «Почему у меня с мужем всё в порядке?» Секреты личной жизни Татьяны Навки

Интересные моменты яркой жизни Татьяны Навки

Cosmopolitan
Как выглядят самые красивые советские телеведущие: Веденеева, Вовк и другие Как выглядят самые красивые советские телеведущие: Веденеева, Вовк и другие

Как изменились с годами культовые ведущие советского телевидения

Cosmopolitan
Открыть в приложении