Как разработать национальную концепцию позиционирования продукта для экспорта

АгроинвесторБизнес

Стать своим на чужом рынке

Как разработать национальную концепцию позиционирования продукта для экспорта

Татьяна Мишина, Анна Чехомова

123RF

Мировая повестка диктует бизнесу в России новые правила игры — агропромышленные компании так или иначе перестраивают процессы, начиная с логистики и заканчивая полным пересмотром подхода к работе. Один из серьезных вызовов — необходимость искать дополнительные рынки сбыта. О том, как правильно представить свою продукцию за границей, расскажут авторы этой статьи.

Перед тем как тот или иной продукт окажется на прилавках торговых точек за рубежом, предстоит проделать длинный путь, для которого требуется создание маркетинговой стратегии. А работа над ней будет включать фокус-группы, опросы, мониторинг СМИ, анализ полученных данных, разработку позиционирования и креативной концепции. Здесь нужна команда международных специалистов, часть которой обязательно должна находиться в стране сбыта. Так вы сможете получить актуальную и проверенную информацию об исследуемом рынке.

Если подойти к делу еще основательнее, то для каждой из подотраслей сельского хозяйства, а также применительно к определенным странам и регионам стоит разработать полноценную программу продвижения аграрной продукции, снабженную эффективными инструментами поддержки и механизмами увеличения присутствия на самых конкурентных рынках. Работу над этой задачей в России возглавляет Федеральный центр «Агроэкспорт» Минсельхоза, который привлекает к сотрудничеству профильных экспертов в секторе создания бизнес-моделей и маркетинговых стратегий. В рамках одного из таких проектов по поддержке экспортного потенциала аграрной отрасли специалистами Kept (бывший КПМГ) и мaslov:agency была разработана концепция по выводу российского шоколада на зарубежный рынок.

Культурная ДНК бренда

Представьте ситуацию: вас просят назвать страны происхождения брендов Bounty, KitKat или Kinder Surprise. Скорее всего, вас озадачит этот вопрос. Культурная ДНК этих брендов плохо считывается, так как при разработке концепции позиционирования этническое происхождение компаний ушло на второй план.

Если вы решили учитывать происхождение и создать национальную концепцию позиционирования, нужно для начала выяснить, что потенциальная аудитория знает о стране-производителе и как ее воспринимает. Ведь очень часто потребители за рубежом не владеют никакой информацией о России именно как о рынке происхождения большинства продуктов питания, при этом определенное восприятие нашей страны у них есть. Например, покупатели могут полагать, что российские бренды питания будут отличаться экологичностью, питательностью или натуральным составом. Самый эффективный инструмент для исследования этого вопроса — комбинация качественных и количественных методов, например сочетание фокус-групп и онлайн-опросов.

Так, когда эксперты регионального офиса Ketchum в Саудовской Аравии, которые были привлечены российским отделением сети (теперь агентство называется мaslov:agency), начали изучать местный рынок, они выяснили, что большинство жителей плохо знакомы с культурным наследием России, о самой стране знают только то, что пишут в СМИ, а это не всегда хорошо. Однако вскоре последовали и позитивные новости: фокус-группы показали, что респондентам интересно узнать больше о российской культуре, они открыты всему новому.

Тренды рынка

Для определения позиционирования и планирования маркетинговых коммуникаций важны тренды рынка, а еще они напрямую связаны с потребностями целевой аудитории. Как можно их выявить? Нужен анализ экономических показателей страны — потенциального покупателя продукции, медиааудит, общение с местными жителями и наблюдение за их привычками.

Люди — самый богатый источник информации, поэтому опросы и фокус-группы — одна из частых составляющих исследования. Так, благодаря поддержке международных партнеров эксперты мaslov:agency сформулировали основные тренды рынка Саудовской Аравии: открытость новизне, расширение прав женщин, стремление вести здоровый образ жизни, потребность в роскоши, преобразования в государстве и вынужденная необходимость проводить больше времени дома из-за пандемии COVID-19.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Тутанхамон придет за тобой: как появилась легенда о Тутанхамон придет за тобой: как появилась легенда о

Существует ли проклятие фараонов на самом деле?

Esquire
«Годовщина свадьбы будет скорбным днем»: отрывок из романа о семейных узах и секретах «Годовщина свадьбы будет скорбным днем»: отрывок из романа о семейных узах и секретах

Отрывок из книги «Черный торт» — о браке по принуждению и смерти на свадьбе

Forbes
«Хочу блистать так же»: какими качествами обладают публичные люди «Хочу блистать так же»: какими качествами обладают публичные люди

Как известные люди так уверенно чувствуют себя на сцене?

Psychologies
Как не сломаться в самый тяжелый период своей жизни: опыт матери, потерявшей ребенка Как не сломаться в самый тяжелый период своей жизни: опыт матери, потерявшей ребенка

Можно ли найти опору в оказании помощи окружающим? История нашей героини

Psychologies
Без дорогих шампуней: как избавиться от перхоти натуральными средствами Без дорогих шампуней: как избавиться от перхоти натуральными средствами

Экстренные методы борьбы с перхотью в домашних условиях

ТехИнсайдер
От ацтеков до пикселей От ацтеков до пикселей

Из чего состоит «Джиперс Криперс»

Weekend
Как быстро продать квартиру Как быстро продать квартиру

Что влияет на скорость продажи недвижимости?

СНОБ
Как разводились наши предки: история расторжения брака от Руси до РСФСР Как разводились наши предки: история расторжения брака от Руси до РСФСР

Казалось бы, ну у нас-то какие разводы могли быть в старину?

Maxim
«Приходится выбирать слова». Руководители студий подкастов — об индустрии «Приходится выбирать слова». Руководители студий подкастов — об индустрии

К каких отношениях с реальностью находится российская индустрия подкастинга

РБК
Под крышей Под крышей

Это пространство — помещение без окон и вне времени — превратили в мастерскую

Seasons of life
7 главных скандалов с королевой Елизаветой II 7 главных скандалов с королевой Елизаветой II

Все связанные с королевой Елизаветой II скандалы относятся к нарушению этикета

Maxim
Китайские динозавры пришли в упадок за два миллиона лет до вымирания Китайские динозавры пришли в упадок за два миллиона лет до вымирания

Падение астероида всего лишь ускорило исчезновение динозавров

N+1
Как правильно бегать под дождем Как правильно бегать под дождем

9 правил, которые максимально обезопасят тебя для тренировок в непогоду

Maxim
Как в Советском Союзе, а затем и в России появилась Coca-Cola Как в Советском Союзе, а затем и в России появилась Coca-Cola

Неужели Coca-Cola в СССР привез маршал Жуков?

СНОБ
Синдром Плюшкина. Как справиться с патологическим накопительством Синдром Плюшкина. Как справиться с патологическим накопительством

Хординг, который неофициально называют синдромом Плюшкина, – это расстройство

Лиза
Baltic 146 Path Baltic 146 Path

Особенности парусника Baltic 146 Path и этапы его создания

Y Magazine
Точка подозрения Точка подозрения

Как современное искусство заставляет смотреть на сексуальное насилие

Weekend
5 самых популярных примет, которые имеют под собой реальную основу 5 самых популярных примет, которые имеют под собой реальную основу

Наши предки передавали приметы из поколения в поколение не просто так

Psychologies
Как распознать хорошего парня: да, они правда существуют Как распознать хорошего парня: да, они правда существуют

Как разглядеть в толпе обыкновенного хорошего парня

VOICE
Брюки клеш: как бессмертному хиту удалось прорваться в СССР несмотря на все запреты и ограничения властей Брюки клеш: как бессмертному хиту удалось прорваться в СССР несмотря на все запреты и ограничения властей

Как буржуазным штанам удалось взбаламутить капиталистический омут СССР

ТехИнсайдер
Детальный подход Детальный подход

3D-принтеры приходят на помощь тяжелой промышленности

ТехИнсайдер
Отличные фильмы Киану Ривза, которые ты мог забыть или не видел Отличные фильмы Киану Ривза, которые ты мог забыть или не видел

Культурная программа для вечера, посвященного Киану Ривзу

Maxim
Сила рукопожатия, религиозность и еще 3 приметы, указывающие на потенциального долгожителя Сила рукопожатия, религиозность и еще 3 приметы, указывающие на потенциального долгожителя

Можно ли предсказать, станем ли мы долгожителями?

ТехИнсайдер
5 способов обратить тревожные мысли себе на пользу 5 способов обратить тревожные мысли себе на пользу

Может ли тревога быть полезной?

Psychologies
Как иностранцы называют Москву? Вы удивитесь! Как иностранцы называют Москву? Вы удивитесь!

Многовековая Москва обрела немало прозвищ за свою историю

ТехИнсайдер
Уговор дороже денег: стоит ли удерживать уходящих сотрудников Уговор дороже денег: стоит ли удерживать уходящих сотрудников

Что делать, если вы увидели на столе заявление об уходе? Как не совершить ошибку

Forbes
Ученые подтвердили, что эмбрионы от Ученые подтвердили, что эмбрионы от

Могут ли эмбрионы развиваться с донорскими митохондриальными ДНК?

ТехИнсайдер
Диагноз не приговор: что такое пограничное расстройство личности и как с этим жить Диагноз не приговор: что такое пограничное расстройство личности и как с этим жить

Как диагностировать пограничное расстройство личности?

Forbes
Как сохранить внешний вид кожаных вещей: советы по уходу за кожей Как сохранить внешний вид кожаных вещей: советы по уходу за кожей

Делимся полезными советами по сохранению кожаных изделий!

ТехИнсайдер
Призрак монархии: как воспринимали Елизавету II в российском обществе Призрак монархии: как воспринимали Елизавету II в российском обществе

Королева Елизавета II была для россиян самым известным современным монархом

Forbes
Открыть в приложении