Как наш мозг принимает решения?

ВедомостиНаука

Репортаж из томографа

Выбор товара или услуги зависит не только от их цены и качества, но и от активности нейронов, выработки нейромедиаторов и движения крови в сосудах. Редактор «Ведомости. Думай» согласился предоставить свой мозг науке, чтобы ученые могли изучить процесс принятия решений.

Григорий Тарасевич
пятница, 24 января 2025

Люля-кебаб из баранины, 590 руб. Вы согласны выбрать это блюдо? Реальный люля-кебаб мне никто не предлагает. На экране сначала появляется фото блюда, потом его название, затем цена. Гляжу на аппетитный шампур и нажимаю пальцем на кнопку «Да». – Лагман, 650 руб.

Кажется, для лагмана это дороговато. Но, с другой стороны, это виртуальный выбор, никто не заставит платить. А есть так хочется, с утра ни крошки во рту, как предписывали правила подготовки к эксперименту.

Я выбираю блюда из ресторанного меню ради научного исследования. Его проводят ученые из Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ совместно с коллегами из МГУ им. М. В. Ломоносова и Швейцарской высшей технической школы Цюриха. Для них я испытуемый, но обиды не чувствую. Наоборот – у меня есть возможность изнутри увидеть то, о чем потом появятся публикации в научных журналах.

Для эксперимента отобрано всего 22 испытуемых, это не маркетинговый опрос на 1000 респондентов. В этом главная задача исследования – понять, можно ли по активности мозга небольшого числа респондентов предсказывать поведение тысяч людей. Аналогичных исследований в мире было всего несколько десятков, а в сфере общественного питания их не проводили вовсе.

За что дают Нобеля

Эксперимент, в котором я участвую, объединяет сразу многие науки: экономику, психологию, биологию, математику, физику и химию. Сейчас это направление принято называть нейроэкономикой или нейромаркетингом. Начиналось все с поведенческой экономики, которая зародилась как отдельное направление в 1970– 1980-х гг. Согласно этой науке, потребитель – не рациональная машина, которая точно вычисляет свою выгоду, а человек со всеми его ценностями, пристрастиями и склонностями попадать в когнитивные ловушки.

Как минимум три премии им. Нобеля по экономике были присуждены за изучение психологии потребителя. В 1978 г. высшую научную награду получил экономист Герберт Саймон за новаторские исследования процесса принятия решений в экономических организациях. Он ввел в оборот понятие «ограниченная рациональность». Оно подразумевает, что люди принимают не оптимальное решение, а всего лишь «удовлетворительное», поскольку их когнитивные возможности не бесконечны, а решать приходится в условиях дефицита информации и времени.

В 2002 г. нобелевским лауреатом по экономике стал психолог Даниэль Канеман, награжденный за применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности. Эффект якоря, эффект ложной репрезентативности, эффект доступности – эти и многие другие когнитивные ловушки очень важны для анализа экономического поведения. Равно как важно разделение мышления на два типа: быстрое (автоматическое, инстинктивное, эмоциональное) и медленное (рациональное и логическое).

1. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 2. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 3. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели 4. Шашлык из баранины. Подается с маринованным луком, свежей зеленью, соленьями и соусом сацебели

А в 2017 г. нобелевскую награду получил экономист Ричард Талер за вклад в исследование поведенческой экономики. Выступая на церемонии награждения, он сказал: «Мы, люди, рассеянны, склонны к лишнему весу, мы прокрастинируем и, как известно, слишком самоуверенны <...> Включение человеческого поведения в экономические модели повышает точность экономики точно так же, как эти модные микроскопы повышают разрешение изображений в биохимии».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Что такое феномен «стеклянного потолка» и как он влияет на качество жизни Что такое феномен «стеклянного потолка» и как он влияет на качество жизни

Всегда ли только от нас зависит наш личностный и карьерный рост?

Правила жизни
Когда ломается личность: 7 самых популярных психических расстройств Когда ломается личность: 7 самых популярных психических расстройств

Что такое расстройство личности и какими бывают их виды

ТехИнсайдер
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
Муравьи запомнили запах своих врагов Муравьи запомнили запах своих врагов

Черные садовые муравьи запоминают своих сородичей из других колоний после стычек

N+1
7 принципов женщин, живущих в счастливых отношениях 7 принципов женщин, живущих в счастливых отношениях

Главные принципы, которых придерживаются успешные в личной жизни женщины

Psychologies
О чем говорят великие пожары прошлого: причины, последствия и уроки О чем говорят великие пожары прошлого: причины, последствия и уроки

Крупные пожары, изменившие города и судьбы — от Сан-Франциско до Москвы

СНОБ
Как работа за столом в офисе приводит к десятилетним проблемам со сном Как работа за столом в офисе приводит к десятилетним проблемам со сном

С трудом засыпаете по ночам? Возможно, в этом виновато ваше офисное кресло

ТехИнсайдер
7 фильмов про близнецов, которые стоит увидеть хотя бы единожды 7 фильмов про близнецов, которые стоит увидеть хотя бы единожды

Фильмы, которые показывают невероятную химию между близнецами

Maxim
«Твин Пикс», «Синий бархат», «Малхолланд-драйв»: главные фильмы и сериал Дэвида Линча «Твин Пикс», «Синий бархат», «Малхолланд-драйв»: главные фильмы и сериал Дэвида Линча

Фильмы (и один сериал), которые нужно увидеть чтобы понять, кто такой Дэвид Линч

Forbes
Фея Фло Фея Фло

Флоранс Жерве д’Альден о любимых душистых цветах и зрелых отношениях

Afternoon Seasons of life
Облака над сушей уменьшили нисходящее длинноволновое излучение Облака над сушей уменьшили нисходящее длинноволновое излучение

Еще один природный механизм, противостоящий потеплению

N+1
За гранью человеческого За гранью человеческого

Как воспринимают мир существа, наделенные нечеловеческими чувствами?

Вокруг света
Человек человеку… волк: разбираемся в эволюции оборотней в кино Человек человеку… волк: разбираемся в эволюции оборотней в кино

Откуда появились истории о вервольфах в кинематографе?

Правила жизни
Остойчивость превыше всего Остойчивость превыше всего

Что такое остойчивость и почему это качество так важно для кораблей

Наука и техника
Облачные хранилища бесплатно: где и сколько можно получить Облачные хранилища бесплатно: где и сколько можно получить

Самые популярные облачные хранилища: у каких условия самые лучшие?

CHIP
Психоскопия ближнего поля Психоскопия ближнего поля

Даже за совсем умозрительной фантастикой может скрываться серьезная научная база

N+1
Как выбрать идеальный детский снегоход в 5 шагов Как выбрать идеальный детский снегоход в 5 шагов

Детский снегоход: чем он отличается от обычного и как выбрать правильную модель

ТехИнсайдер
Курсовая Курсовая

История одного выпуска журфака МГУ 1960 года

Afternoon Seasons of life
Точно по расписанию Точно по расписанию

Задержка менструации может быть признаком различных проблем со здоровьем

Лиза
Фрэнсис Форд Коппола: «Я хотел сделать фильм, про который никто не мог бы сказать: “Нет, так нельзя!”» Фрэнсис Форд Коппола: «Я хотел сделать фильм, про который никто не мог бы сказать: “Нет, так нельзя!”»

Что для Фрэнсиса Форда Копполы значит его фильм «Мегалополис»

Правила жизни
«Шерсть дыбом: Медведи-взломщики, макаки-мародеры и другие преступники дикой природы» «Шерсть дыбом: Медведи-взломщики, макаки-мародеры и другие преступники дикой природы»

Зачем орнитологи взрывали птиц динамитом

N+1
5 самых страшных форм манипуляции 5 самых страшных форм манипуляции

От газлайтинга до триангуляции: как вами может манипулировать партнер?

Psychologies
Как понять, что ваш босс — нарцисс: 6 не оставляющих сомнений признаков Как понять, что ваш босс — нарцисс: 6 не оставляющих сомнений признаков

Как вести себя, если ваш босс — нарцисс?

Psychologies
3 шага, чтобы из любовного треугольника снова сделать пару 3 шага, чтобы из любовного треугольника снова сделать пару

В каждом любовном треугольнике есть третья сторона — и с ней нужно расстаться

Psychologies
Система Юпитера: Бешеная луна Система Юпитера: Бешеная луна

Гигантизм позволил Юпитеру сохранить свою систему регулярных лун в целости

Наука и техника
Алиса, привет! Алиса, привет!

Бесплатные сервисы с использованием нейросетей на все случаи жизни

Лиза
Розовый ягуар, бэтмобиль и еще 8 самых красивых машин 2024 года: настроение точно поднимется Розовый ягуар, бэтмобиль и еще 8 самых красивых машин 2024 года: настроение точно поднимется

Топ-10 самых интересных проектов в автомобильном дизайне за 2024 год

ТехИнсайдер
Дмитрий Леонтьев: TANK 500 – 300 лошадей и странная реклама Дмитрий Леонтьев: TANK 500 – 300 лошадей и странная реклама

TANK 500: Бензиновый внедорожник, в котором, если порыться, можно найти гибрид

4x4 Club
Нейронаука в фотографии! Как психология внимания формирует ваше мнение о снимках: факты и лайфхаки Нейронаука в фотографии! Как психология внимания формирует ваше мнение о снимках: факты и лайфхаки

Почему одни фотографии мгновенно привлекают внимание, а другие не замечаются?

ТехИнсайдер
Мария Каллас. Обманутые надежды Мария Каллас. Обманутые надежды

У тебя могут быть талант, слава и деньги, но они не сделают тебя счастливой

Караван историй
Открыть в приложении