Отрывок из книги «50 кейсов, которые изменили маркетинг»

Inc.Бизнес

Сила маркетинга: рекламные кейсы, которые меняют индустрию

Текст: Елизавета Пикулицкая. Фото: Предоставлено Alpina.Pro

cover.jpg

Экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo! Сет Годин как-то сказал: «Маркетинг уже не касается того, что вы производите, а касается историй, которые вы рассказываете». Кажется, команда Eplus тоже так считает: их новая книга «50 кейсов, которые изменили маркетинг» — сборник лучших рекламных кампаний в индустрии за последние несколько лет. Книга вышла в издательстве «Альпина.Pro». «Инк.» публикует ее отрывок.

От компаний–гигантов до небольших бизнесов — реклама нужна всем. «50 кейсов, которые изменили маркетинг» — это настольная азбука креатива и яркое пособие по тому, как нужно ее придумывать. Чтобы узнать, как транслировать истории, а не рекламу, создавать смыслы, а не слоганы, Eplus вспомнили главные рекламные кейсы российского рынка и собрали их в своей книге.

Кофе не наркотик

«Кооператив Черный» занимается продажей кофе в собственной кофейне в Москве, а также обжаркой зерен эксклюзивного кофе. Если вы подпишетесь на кофе от «Кооператива Черный», вам ежемесячно будут доставлять пачку кофе с новой плантации.

Рынок в России очень маленький и узкий, все игроки друг друга знают. «Кооператив Черный» в 2015 году занимал всего около 1% этого рынка, ситуация осложнялась сильной конкуренцией со стороны других кофейных сетей. Резкое увеличение количества подписок на кофе помогло бы быстро выйти на новый уровень развития — но как это сделать?

«Кооператив Черный» решил выйти на новую аудиторию и в широкие массы. Для этого — при почти полном отсутствии бюджета на медиа — нужен был сильный, яркий, релевантный и еще никем не освоенный медиаканал. Кампанию решили направить на жителей Москвы в возрасте 20–50 лет, со средним (и выше) достатком. Это «белые воротнички», состоявшиеся молодые хипстеры — люди, которые готовы потратить время, чтобы приехать за эксклюзивным кофе в одну-единственную точку на карте Москвы.

Коммерческой целью проекта был рост подписок на ежемесячную доставку кофе через рост узнаваемости у новой целевой аудитории. «Кооператив Черный» рассчитывал провести кампанию, которая должна была привести к росту общественного резонанса, посещений сайта и кофейни, а в итоге — к росту продаж.

Но как добиться максимального охвата новой аудитории, если все любители эксклюзивного кофе уже охвачены? Отсутствие бюджета подтолкнуло бренд к поиску новой, никем ранее не использованной в мире медиа возможности, которая привела бы к повышенному вниманию со стороны инфлюенсеров и СМИ.

Оказалось, что новая целевая аудитория почти в полном составе сидит в даркнете, активно пользуясь анонимной сетью Tor! Оставалось использовать этот факт в новой промокампании!

Блестящей идеей бренда оказалось использовать найденные атрибуты целевой аудитории и открыть первый в мире кофейный магазин, то есть магазин легального продукта, в даркнете! В качестве темы кампании идеально смотрелось расхожее заблуждение о том, что кофе — это наркотик. Стратегия строилась на эффекте внезапности и точном соответствии культуре рынка «черной продукции» с теглайнами вроде «Товар прямо с колумбийских плантаций», «Пабло Эскобар одобряет» и «Я потребляю его с 16 лет». Видео и музыка были созданы активными пользователями даркнета. Все было подготовлено к тому, чтобы сразу инициировать дискуссию.

24 октября 2016 года в 04:20 утра одновременно появились первый пост в даркнете, публикация на релевантном охватном портале VC.ru о том, что «Кооператив Черный» открыл первый магазин легального продукта в Tor, и баннеры на форумах в даркнете со ссылкой на сайт. Эффект полностью соответствовал стратегии «Кооператива Черный» — о том, что появилась новая торговая площадка в Tor, написали более 300 инфлюенсеров в своих лентах в Facebook* (охват за один день был просто колоссальным и превзошел все ожидания). На следующий день «Кооператив Черный» уже попал в новостные ленты российских СМИ.

За неделю информация о «Кооперативе Черный» разлетелась по всему миру (Vice, The New York Journal, The Daily Mail, MSN и т. д.). 180 публикаций на 10 языках. «Кооператоры» попали даже на румынское телевидение. «Кооператив Черный» стал международным брендом эксклюзивного кофе.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Кофейно-чайная зависимость страны Кофейно-чайная зависимость страны

Есть ли возможность увеличить долю сырья на рынке горячих напитков России

Агроинвестор
Попасть в нейросети Попасть в нейросети

Что для дизайнеров ИИ: увлекательная игрушка или удобный инструмент?

SALON-Interior
«Поток»: история создания, сюжет и психологический анализ мультфильма, номинированного на «Оскар» «Поток»: история создания, сюжет и психологический анализ мультфильма, номинированного на «Оскар»

Чем же так интересен мультфильм «Поток»?

Psychologies
Вклады в жалобах Вклады в жалобах

Почему растут жалобы на начисление процентов по вкладам и их рекламу

Ведомости
Планы на межсезонье Планы на межсезонье

Куда отправятся россияне весной и сколько им на это придется потратить

Деньги
Как правильно отвечать газлайтеру: 4 фразы, которые поставят манипулятора на место Как правильно отвечать газлайтеру: 4 фразы, которые поставят манипулятора на место

Фразы, которые помогут защититься от нападок газлайтера

Psychologies
Инвестиции без страха Инвестиции без страха

Создание Первой ткацкой фабрики — уникальный для российского легпрома проект

Монокль
Укол в сердце Укол в сердце

Нельзя обидеть – можно обидеться. Так ли это? В чем смысл этого послания?

Psychologies
Фото на документы Фото на документы

Фото, которых не было при Сталине и снимки цветка папоротника

Автопилот
«Звери рейха. Образы животных и немецкая пропаганда» «Звери рейха. Образы животных и немецкая пропаганда»

Как евгеника определила облик немецкой овчарки

N+1
Вино в кино на все времена Вино в кино на все времена

Кинокартины, которые помогут погрузиться в эномир и узнать больше о виноделии

РБК
В поисках своего сценария В поисках своего сценария

Как выбрать инвестстратегию в 2025 году

Деньги
ЗПИФы приросли деньгами и пайщиками ЗПИФы приросли деньгами и пайщиками

Рыночные ЗПИФы недвижимости продолжают активно привлекать новых клиентов

Деньги
«После введения санкций приходится самим закупать инвентарь» «После введения санкций приходится самим закупать инвентарь»

Биатлонист Даниил Серохвостов — о мотивации, доходах и проблемах с патронами

Ведомости
Бродский и его окружение Бродский и его окружение

Размышляем о роли вина в жизни и поэзии Иосифа Бродского

РБК
«Тень за спиной». Кто такие сталкеры и как от них защититься «Тень за спиной». Кто такие сталкеры и как от них защититься

Как обезопасить себя от сталкера и какими тактиками они пользуются

СНОБ
Гигантские водовороты в океане: где в мире есть Харибды и могут ли они засосать корабль Гигантские водовороты в океане: где в мире есть Харибды и могут ли они засосать корабль

Существуют ли страшные водовороты в реальности?

ТехИнсайдер
Трудности перевода Трудности перевода

Как строить диалог с парикмахером, чтобы не плакать, вернувшись домой из салона

Лиза
Села батарейка: как дефициты отражаются на нашем организме Села батарейка: как дефициты отражаются на нашем организме

Чувствуете себя вечно усталым? Добро пожаловать в мир скрытых дефицитов

Правила жизни
Новый виток Новый виток

Стася Милославская о непростых съемках на зимней натуре, северном сиянии и любви

Grazia
Ланч-боксы с подогревом: как они работают и стоит ли брать Ланч-боксы с подогревом: как они работают и стоит ли брать

Как работает ланч-бокс с подогревом и стоит ли вообще его покупать?

CHIP
Ученые обнаружили планету, на которой возможно есть жизнь Ученые обнаружили планету, на которой возможно есть жизнь

Какая еще планета, кроме Марса, способна поддерживать жизнь?

Inc.
На суверенитет побрызгали живой водой На суверенитет побрызгали живой водой

Промышленность успешно использовала условия вынужденной протекционистской защиты

Монокль
Композиторы из будущего: как изменилась музыка за последние 100 лет Композиторы из будущего: как изменилась музыка за последние 100 лет

Как композиторы с академическим образованием пришли к постцифровой эстетике

СНОБ
Хорошо там, где нас нет? Хорошо там, где нас нет?

На смену синдрому FOMO пришел FOBI. Почему теперь мы вовсе не хотим вовлекаться?

Grazia
Отложи трубку! Отложи трубку!

Разбираемся, как перестать думать о бывшем и больше никогда ему не звонить

Лиза
«Карты Таро — психология, а не чудо»: таролог поделилась секретами своей работы «Карты Таро — психология, а не чудо»: таролог поделилась секретами своей работы

Действительно ли с помощью карт можно предсказывать будущее?

Psychologies
Государство под киберударом Государство под киберударом

Как совершаются кибератаки на российские госструктуры

Ведомости
Выбор бизнеса: бегать или договариваться? Выбор бизнеса: бегать или договариваться?

Какие способы наращивания частных инвестиций могут быть у регионов?

Монокль
Юлины дети Юлины дети

В 44 года она оставила стабильную работу, а в 53 — открыла инклюзивное кафе

Afternoon Seasons of life
Открыть в приложении