Отрывок из книги «50 кейсов, которые изменили маркетинг»

Inc.Бизнес

Сила маркетинга: рекламные кейсы, которые меняют индустрию

Текст: Елизавета Пикулицкая. Фото: Предоставлено Alpina.Pro

cover.jpg

Экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo! Сет Годин как-то сказал: «Маркетинг уже не касается того, что вы производите, а касается историй, которые вы рассказываете». Кажется, команда Eplus тоже так считает: их новая книга «50 кейсов, которые изменили маркетинг» — сборник лучших рекламных кампаний в индустрии за последние несколько лет. Книга вышла в издательстве «Альпина.Pro». «Инк.» публикует ее отрывок.

От компаний–гигантов до небольших бизнесов — реклама нужна всем. «50 кейсов, которые изменили маркетинг» — это настольная азбука креатива и яркое пособие по тому, как нужно ее придумывать. Чтобы узнать, как транслировать истории, а не рекламу, создавать смыслы, а не слоганы, Eplus вспомнили главные рекламные кейсы российского рынка и собрали их в своей книге.

Кофе не наркотик

«Кооператив Черный» занимается продажей кофе в собственной кофейне в Москве, а также обжаркой зерен эксклюзивного кофе. Если вы подпишетесь на кофе от «Кооператива Черный», вам ежемесячно будут доставлять пачку кофе с новой плантации.

Рынок в России очень маленький и узкий, все игроки друг друга знают. «Кооператив Черный» в 2015 году занимал всего около 1% этого рынка, ситуация осложнялась сильной конкуренцией со стороны других кофейных сетей. Резкое увеличение количества подписок на кофе помогло бы быстро выйти на новый уровень развития — но как это сделать?

«Кооператив Черный» решил выйти на новую аудиторию и в широкие массы. Для этого — при почти полном отсутствии бюджета на медиа — нужен был сильный, яркий, релевантный и еще никем не освоенный медиаканал. Кампанию решили направить на жителей Москвы в возрасте 20–50 лет, со средним (и выше) достатком. Это «белые воротнички», состоявшиеся молодые хипстеры — люди, которые готовы потратить время, чтобы приехать за эксклюзивным кофе в одну-единственную точку на карте Москвы.

Коммерческой целью проекта был рост подписок на ежемесячную доставку кофе через рост узнаваемости у новой целевой аудитории. «Кооператив Черный» рассчитывал провести кампанию, которая должна была привести к росту общественного резонанса, посещений сайта и кофейни, а в итоге — к росту продаж.

Но как добиться максимального охвата новой аудитории, если все любители эксклюзивного кофе уже охвачены? Отсутствие бюджета подтолкнуло бренд к поиску новой, никем ранее не использованной в мире медиа возможности, которая привела бы к повышенному вниманию со стороны инфлюенсеров и СМИ.

Оказалось, что новая целевая аудитория почти в полном составе сидит в даркнете, активно пользуясь анонимной сетью Tor! Оставалось использовать этот факт в новой промокампании!

Блестящей идеей бренда оказалось использовать найденные атрибуты целевой аудитории и открыть первый в мире кофейный магазин, то есть магазин легального продукта, в даркнете! В качестве темы кампании идеально смотрелось расхожее заблуждение о том, что кофе — это наркотик. Стратегия строилась на эффекте внезапности и точном соответствии культуре рынка «черной продукции» с теглайнами вроде «Товар прямо с колумбийских плантаций», «Пабло Эскобар одобряет» и «Я потребляю его с 16 лет». Видео и музыка были созданы активными пользователями даркнета. Все было подготовлено к тому, чтобы сразу инициировать дискуссию.

24 октября 2016 года в 04:20 утра одновременно появились первый пост в даркнете, публикация на релевантном охватном портале VC.ru о том, что «Кооператив Черный» открыл первый магазин легального продукта в Tor, и баннеры на форумах в даркнете со ссылкой на сайт. Эффект полностью соответствовал стратегии «Кооператива Черный» — о том, что появилась новая торговая площадка в Tor, написали более 300 инфлюенсеров в своих лентах в Facebook* (охват за один день был просто колоссальным и превзошел все ожидания). На следующий день «Кооператив Черный» уже попал в новостные ленты российских СМИ.

За неделю информация о «Кооперативе Черный» разлетелась по всему миру (Vice, The New York Journal, The Daily Mail, MSN и т. д.). 180 публикаций на 10 языках. «Кооператоры» попали даже на румынское телевидение. «Кооператив Черный» стал международным брендом эксклюзивного кофе.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Один на один с собой: почему топ-менеджерам не хватает общения и как это исправить Один на один с собой: почему топ-менеджерам не хватает общения и как это исправить

65% опрошенных беспокоят вопросы выстраивания стратегии и партнерской работы

Inc.
Не хочу учиться! Не хочу учиться!

7 причин нелюбви к школе и возможностей их исправить

Лиза
Это вам не игрушки! Это вам не игрушки!

Цены на советские модели автомобилей 1:43

Автопилот
Инна Ульянова: «Мы, женщины, любим обманываться» Инна Ульянова: «Мы, женщины, любим обманываться»

«Ее Маргарита Павловна чуть было не погубила всенародно любимый фильм»

Коллекция. Караван историй
Победа без победителя: кто одержал верх в Палестине? Победа без победителя: кто одержал верх в Палестине?

Замороженный кризис в Газе можно смело назвать «конфликтом без победителей»

Монокль
Дизайн-мотиватор Дизайн-мотиватор

Как создать идеальные условия для новых начинаний

Лиза
Анатоль Вовк Анатоль Вовк

Обсудили с историком моды Анатолем корунды, шушпанчики и адорацию мадленок!

Собака.ru
Лед тронулся Лед тронулся

Как вернуть Арктику с периферии общественного внимания?

Ведомости
Хочу чужую жизнь: почему мы недовольны тем, что имеем и хотим получить то, чего у нас нет Хочу чужую жизнь: почему мы недовольны тем, что имеем и хотим получить то, чего у нас нет

Почему нам постоянно мало того, что у нас уже есть?

VOICE
Александра Власова: «У каждого свой путь, главное – получать от него удовольствие» Александра Власова: «У каждого свой путь, главное – получать от него удовольствие»

Актриса Александра Власова — о марафонах желаний и способе исправить осанку

Здоровье
На Марсе нашли протяженные прибрежные осадочные отложения древнего океана На Марсе нашли протяженные прибрежные осадочные отложения древнего океана

Хотя поверхность Марса сухая, многие особенности рельефа ― древние речные дельты

N+1
Трудности перевода Трудности перевода

Как строить диалог с парикмахером, чтобы не плакать, вернувшись домой из салона

Лиза
Алло, гараж! Алло, гараж!

Как, зачем и для кого в России создают мотоциклы на заказ

Men Today
Ученые объяснили, почему от красного вина чаще болит голова, чем от белого Ученые объяснили, почему от красного вина чаще болит голова, чем от белого

Почему похмелье от красного вина куда тяжелее, чем от белого?

Maxim
Танго втроем Танго втроем

Спектакль-кабаре — так определил жанр своей новой постановки Пётр Шерешевский

OK!
«Визитная карточка» для Роскомнадзора: как защитить персональные данные клиентов и избежать проверок «Визитная карточка» для Роскомнадзора: как защитить персональные данные клиентов и избежать проверок

Как избежать наказания за утечку персональных данных клиентов?

Inc.
Творчество и суждения Творчество и суждения

Как Джонни Депп снял фильм об Амедео Модильяни — и немного о себе

Weekend
«Сплошные уроды, еще и с двойным дном». Актер Илья Любимов о «Пророке», Жуковском, гениальности и «новых героях» «Сплошные уроды, еще и с двойным дном». Актер Илья Любимов о «Пророке», Жуковском, гениальности и «новых героях»

Актер Илья Любимов — о плате за гениальность и упрощении поп-культуры

СНОБ
Вероника Долина: Милан Кундера и жест протеста Вероника Долина: Милан Кундера и жест протеста

В память о Милане Кундере, без которого жизнь моя была б иной или ничтожной

Afternoon Seasons of life
Добычей не блещут Добычей не блещут

Крупнейшие производители алмазов снизили добычу в 2024 г

Ведомости
Секреты счастливого брака Секреты счастливого брака

Советы, которые помогут сохранить гармонию в отношениях

Лиза
Всё о платных дорогах России: как пользоваться, стоимость, как оплатить Всё о платных дорогах России: как пользоваться, стоимость, как оплатить

Что необходимо знать выезжающим на платные дороги в России водителям?

РБК
Начни сейчас Начни сейчас

Как яркая, харизматичная женщина силой воли взяла себя в руки, чтобы похудеть

OK!
Человек-оркестр Человек-оркестр

Из чего строится рабочий день бренд-шефа, который ведет несколько проектов?

Bones
ЗПИФы приросли деньгами и пайщиками ЗПИФы приросли деньгами и пайщиками

Рыночные ЗПИФы недвижимости продолжают активно привлекать новых клиентов

Деньги
Ученые обнаружили настоящие пляжи на Марсе Ученые обнаружили настоящие пляжи на Марсе

Наблюдения показали на Красной планете подземные образования, напоминающие пляжи

Inc.
Ираклий Квирикадзе: «Я никогда не кричу на съемочной площадке» Ираклий Квирикадзе: «Я никогда не кричу на съемочной площадке»

Беседа с Ираклием Квирикадзе о грузинской кухне, рецептах и сценариях

Коллекция. Караван историй
Печать счастья Печать счастья

Как определить по дате рождения, будет ли гармоничным твой брак

Лиза
5 способностей животных, которые недоступны людям 5 способностей животных, которые недоступны людям

Как было бы круто, если бы обладали этими способностями животных

Maxim
Праздник для него Праздник для него

Как организовать праздник, чтобы получилось по-мужски? Несколько простых правил

Лиза
Открыть в приложении