Кто в России делает подкасты и почему на медиа в аудиоформате трудно заработать

РБКБизнес

Прослушка

Кто в России делает подкасты и почему на медиа в аудиоформате пока трудно зарабатывать

Текст Ирина Юзбекова

«Подкаст — это более интимная вещь, чем радио», — уверен Григорий Пророков

Вслед за жителями США и стран Западной Европы россияне «подсаживаются» на подкасты: аудиоканалы в смартфоне удобно слушать в фоновом режиме — во время поездки в машине, полета, за приготовлением ужина и тренировкой в спортзале. Сегмент бурно растет: порог входа низкий, и многие СМИ, блогеры, радиоведущие и просто энтузиасты стремятся застолбить за собой максимально широкий диапазон востребованных у аудитории тем. Журнал РБК пообщался с первопроходцами индустрии и постарался понять, когда из хаоса родится рынок.

Голос доверия

28-летний Григорий Пророков записал первый подкаст в 2015 году, когда работал в медиахолдинге Lookatme. «Мы много экспериментировали с форматами: молодые — нам было все интересно», — вспоминает журналист. Подкасты уже были популярны на Западе. В частности, Григорий вдохновлялся продукцией портала о технологиях The Verge — сотрудники издания еженедельно обсуждали профильные новости и новые гаджеты в аудиоформате.

Пророков решил перенести опыт американских коллег на российскую почву. Первый выпуск делали «буквально на коленке», признается он: «Студии у нас не было, как, впрочем, и сейчас». Журналист не видит проблемы в недостатке технической оснащенности. «Если автор подкаста выглядит непрофессионально, части аудитории это даже нравится. Большое преимущество интернета», — объясняет Григорий. В подкасте Lookatme он обсуждал «новости и большие технологические темы» — например, повальное на тот момент увлечение мобильными прямыми трансляциями в Periscope. Гостей записывали по Skype, их набирали из коллег, друзей и знакомых, готовые выпуски выкладывали на сервисе SoundCloud.

Спустя год сайт Lookatme закрылся, и Пророков продолжил развивать подкаст самостоятельно. Новое название — Blitz and Chips — подсмотрел в популярном мультсериале «Рик и Морти»: в одной из серий появлялся космический комплекс Blips and Chitz: «Люблю бессмысленные названия, они хорошо запоминаются». Формат проекта гибкий: обычно в записи участвуют четыре человека (один из них — сам Григорий), а весь «пул» потенциальных гостей состоит из 20–30 человек. Запись происходит дома у Пророкова, денег гостям он не платит.

После закрытия Lookatme подкаст еще год оставался для него скорее хобби: Григорий работал редактором на телеканале ТНТ. Но в прошлом году окончательно бросил работу по найму и сосредоточился на собственных проектах — это Blitz and Chips, видеоблог, «ленивый» Telegram-канал и чтение лекций. Возвращаться в традиционные СМИ Пророков не хочет: «Я устал от законов медиа, когда есть инфоповод, жесткий формат и узкий набор тем».

В подкасте он обсуждает «просто жизнь или произведения поп-культуры». В месяц проект слушают около 20 тыс. человек. По мнению Пророкова, главное для новых медиа — не цифры, а отношение аудитории: «Из-за нужды в деньгах тон в медиа стали диктовать рекламодатели: им нужны показатели, которых проще всего добиться через определенные приемы, например броские заголовки и упрощенную структуру материала». Григорий не хочет встраиваться в эту тенденцию. «Если благодаря «вирусным» технологиям тебя послушали 2 млн человек, но ты им остался не интересен как автор, завтра они уйдут на другой подкаст с теми же технологиями. Пусть у медиа будет 10 тыс. подписчиков, зато они приходят к тебе регулярно и доверяют бренду», — рассуждает он.

Пророков признает, что с таким подходом заработать пока сложно. Рекламодатели аргументы о доверии игнорируют и в подкасты идут неохотно — слишком маленькая аудитория. Единственный источник дохода Blitz and Chips — пожертвования слушателей через платформу Patreon. Там у проекта 150 подписчиков, которые в месяц перечисляют около $500. «Я живу со своей девушкой Дашей Татарковой, она редактор в издании Wonderzine, на двоих нам хватает», —добавляет Григорий. Сервис Patreon он называет «хорошим примером отношений с аудиторией», поскольку платформа позволяет авторам контента получать достойное вознаграждение.

Эксперимент с дисконтом

Более прагматичный подход к монетизации подкастов у онлайн-издания «Медуза». В мае 2018-го сайт начал активно продавать рекламу в своих аудиопроектах, рассказал журналу РБК издатель «Медузы» Илья Красильщик. У портала четыре еженедельных подкаста — «Медуза в курсе», «Дело случая», «Как жить» и «Два по цене одного». Делаются они силами редакции. С февраля их слушали более 800 тыс. человек, с марта — более 1 млн человек в месяц. Еще год назад цифры были в сотни раз меньше — 2,4 тыс. и 59,7 тыс. слушателей в феврале и марте 2017-го соответственно, говорит Красильщик.

«У нас сейчас первая волна продаж, крайне успешная. Почти каждый выпуск «Два по цене одного» выходит со спонсором. Насколько это работает, поймем по второй волне — будут ли возвращаться клиенты и в каком количестве. Надо подождать пару месяцев», — считает издатель. У «Медузы» шесть рекламодателей в подкасте «Два по цене одного» и пять — в «Как жить». Реклама дешевле обычной — от 60 тыс. руб., «потому что все экспериментальные форматы дешевле», объясняет Красильщик. Перспективы рынка подкастов в России оценивать слишком рано, считает он.

Всего в стране несколько сотен подкастов, популярными можно назвать около 100, добавляет автор проекта Zavtracast Тимур Сейфельмлюков. Большинство можно найти в каталоге приложения для подкастов в iTunes (в июне свое приложение также представил Google): «Не занесли», «Шоу Кирилла Скобелева», «Как делают игры», подкаст издания Arzamas и другие. В iTunes топ подкастов строится по совокупности показателей, самым весомым является динамика подписок, поэтому иногда «наверх» попадают проекты, у которых год не было новых выпусков. Специфика российского iTunes — популярность музыкальных подкастов от радиостанций и диджеев, отмечает автор Zavtracast.

Размещение рекламы в подкасте «Отвратительные мужики» (30–100 тыс. прослушиваний) стоит 100 тыс. руб., но если рекламодатель берет несколько выпусков, будет скидка, рассказывает соавтор проекта Петр Сальников. «Отвратительные мужики» — это еще сайт и канал со стримами на Twitch. «Поэтому рекламодатели сотрудничают с нами охотнее, чем если бы мы были аудиопередачей в вакууме», — добавляет он.

Прелесть подкастов в простоте производства, говорит Сейфельмлюков: автору достаточно наушников, микрофона и подключенного к интернету компьютера или смартфона, вложения в проект «стремятся к нулю». Профессиональное оборудование — единственная возможная инвестиция в «инфраструктуру» — обойдется в сумму от нескольких тысяч рублей, добавляет он. Потенциально затратная часть — работа с собственным сервером: например, Zavtracast тратит на содержание «облака» около 30 тыс. руб. в год.

Главная проблема подкастов — не очень понятная статистика, подчеркивает Красильщик. К примеру, iTunes позволяет узнать количество прослушиваний подкаста за один или два месяца, но общее число слушателей выпуска за все время его существования неизвестно. Другая важная цифра, которую iTunes предоставляет, — число «дослушиваний» подкастов до конца. Так, средняя дослушиваемость подкастов «Медузы» в апреле и мае — 70%, утверждает Красильщик. В США показатель достигает 80–90%, писал в январе журнал Wired.

Всего американские рекламодатели потратили на рекламу в подкастах $314 млн в 2017 году — почти вдвое больше, чем годом ранее, подсчитали аналитики IAB и PwC. К 2020 году сумма, по их прогнозу, увеличится до $659 млн. В популярных американских подкастах часто появляются одни и те же рекламодатели, замечает Пророков: так, в десятках аудиопроектов «размещались» конструктор еды Blue Apron, разработчик сайтов Squarespace и принадлежащая Amazon библиотека аудиокниг Audible.com.

Она записала убийство

В 1999 году в американском Балтиморе была убита школьница Хэ Мин Ли. Труп был найден в парке спустя почти месяц. Полиция арестовала бывшего парня девушки Аднана Сайеда, который отрицал вину, но не помнил, где был в день убийства. Так начинается самый популярный американский подкаст Serial, который в 2014 году записала журналистка Сара Кениг. Новые эпизоды в форме журналистского расследования выходили сначала раз в неделю, а затем раз в две недели. Всего в первом сезоне вышло 12 выпусков. Serial установил мировой рекорд: все эпизоды слушатели скачали более 175 млн раз.

Serial — аудиоаналог легендарного сериала Дэвида Линча «Твин Пикс», считает Пророков: подкаст стал каноном, породил множество последователей и кратно увеличил всю аудиторию индустрии. Подобные проекты популяризируют формат, в котором трудно добиться вирусного эффекта, отмечает автор Blitz and Chips: «Ты можешь листать ленту Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), увидеть автоматически проигрываемое видео и захотеть его посмотреть. Но не можешь случайно услышать звук подкаста».

В США в 2018 году 64% жителей в возрасте от 12 лет знали, что такое подкаст, следует из итогов опроса компании Edison Research. «Когда-либо» слушали подкасты 124 млн человек, а регулярно слушать в 2018-м планируют 73 млн, подсчитали аналитики (см. инфографику). В США популярны не только разговорные подкасты, рассказывает Пророков. Например, в популярном Hardcore History журналист и историк Дэн Карлин рассказывает об историческом событии — каждый выпуск длится 4–6 часов, за 11 лет их вышло лишь 60.

Другой формат подкаста, который позаимствовал Пророков, реализовал американский композитор Хришикеш Хирвей: в Song Exploder музыканты рассказывают историю создания одной своей песни. Участниками были Gorillaz, The Killers, Arcade Fire, R.E.M., Игги Поп, Бьорк и другие. Свой подкаст Пророков назвал Beats and Chords, в нем вышли девять выпусков с участием российских независимых музыкантов, например солистки группы «Наадя».

Григорий сравнивает рынок подкастов в России с YouTube 2007 года, когда популярными становились «странные каналы — плохо снятые, где люди могли просто что-нибудь говорить на камеру». У подкастов в России похожий период: можно делать что угодно, все равно есть шанс, что тебя начнут слушать, уверен журналист.

Сколько американцев слушают подкасты, %

В телефонном исследовании, которое проводилось на английском и испанском языках, участвовали 2 тыс. американцев в возрасте от 12 лет. Число тех, кто когда-либо слушал подкасты, в 2018 году составит 124 млн, а тех, кто слушает хотя бы раз в месяц, — 73 млн, по подсчетам исследователей.

Источник: Edison Research

Прогноз роста рекламного рынка в подкастах в США, $ млн

Источники: The Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC

Фото: Арсений Несходимов для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Кто вы, товарищ Сталин? Кто вы, товарищ Сталин?

В поисках автора главного анонимного Telegram-канала

РБК
Белые и пушистые Белые и пушистые

Сравнительный тест MitsubishI Outlander и Toyota TAV4

АвтоМир
Reddit по-русски Reddit по-русски

Максим Хрящев построил главное пользовательское сообщество Рунета

РБК
Выше головы: какие футболисты подорожали за чемпионат мира – 2018 Выше головы: какие футболисты подорожали за чемпионат мира – 2018

Игроки, стоимость которых выросла после турнира в России

Forbes
Эволюция пожирает своих детей Эволюция пожирает своих детей

Премия Дарвина вручается тем, кто ухитряется превратить смерть в идиотизм

Maxim
Cкайп-терапия: реальная помощь или иллюзия? Cкайп-терапия: реальная помощь или иллюзия?

Виртуальное общение с психологом — насколько это эффективно?

Psychologies
Си — первый по праву Си — первый по праву

Лидером рейтинга The World’s Most Powerful People впервые стал председатель КНР

Forbes
Как женщина меняет мужчину: отношения в даосской традиции Как женщина меняет мужчину: отношения в даосской традиции

В каждой женщине заключена особая сила, которая влияет на мужчину

Psychologies
Линия бровей: поговорим про хвостик Линия бровей: поговорим про хвостик

Анастасия Алексеенко предлагает поговорить о «хвостике» брови

Cosmopolitan
Грибной канал: 5 рецептов блюд с лисичками, которые понравятся всем Грибной канал: 5 рецептов блюд с лисичками, которые понравятся всем

Несколько вкусных рецептов с лисичками

Cosmopolitan
Без кормовой базы Без кормовой базы

Из-за санкций западные инвестбанки лишились бизнеса в России

Forbes
Не только «Форрест Гамп»: 7 незаслуженно забытых фильмов с Томом Хэнксом Не только «Форрест Гамп»: 7 незаслуженно забытых фильмов с Томом Хэнксом

7 незаслуженно забытых фильмов с Томом Хэнксом

Playboy
Автор гимна чемпионата мира по футболу выступит в «Зеленом театре ВДНХ» Автор гимна чемпионата мира по футболу выступит в «Зеленом театре ВДНХ»

Кирилл Рихтер написал официальную тему чемпионата мира по футболу 2018

Cosmopolitan
Накопительный вклад Накопительный вклад

В Индии по традиции инвестируют в детей, как в надежное предприятие

Вокруг света
Российские звезды поддержали футболистов после проигрыша команде Хорватии Российские звезды поддержали футболистов после проигрыша команде Хорватии

Российские звезды поддержали футболистов после проигрыша команде Хорватии

Cosmopolitan
Твоя свобода не должна нарушать свободу другого Твоя свобода не должна нарушать свободу другого

Интервью с актрисой Юлией Пересильд

Добрые советы
Увеличение НДС — ловушка для России Увеличение НДС — ловушка для России

Госдума приняла закон о повышении НДС

СНОБ
Загадка космических лучей и источник нейтрино: уникальное открытие Загадка космических лучей и источник нейтрино: уникальное открытие

Впервые в истории астрономам удалось установить источник нейтрино

Популярная механика
Что носили мужчины на этой неделе Что носили мужчины на этой неделе

Розовые волосы, футболка в сетку и широкие брюки против классики

GQ
Лакомый кусочек: 6 идеальных рецептов для гриля Лакомый кусочек: 6 идеальных рецептов для гриля

Жарить мясо на открытом огне, а потом наслаждаться едой на лоне природы

Playboy
Азиатский вояж Азиатский вояж

Москвичи Александра Етонова и Влад Пичугин на машине доехали до Таиланда

StarHit
10 фактов о секте 10 фактов о секте

6 июля в Японии казнили основателя секты «Аум Синрике» Секо Асахара

Esquire
В Рив Гош состоялась pre-party Cosmopolitan Beauty Awards 2018 В Рив Гош состоялась pre-party Cosmopolitan Beauty Awards 2018

О ярком запуске главного события года в индустрии красоты

Cosmopolitan
Как моднице провести эти летние выходные в Москве Как моднице провести эти летние выходные в Москве

Порция хороших способов провести время

Vogue
Россия попала в список самых работающих стран! Снова! Но не спеши ликовать. И вот почему Россия попала в список самых работающих стран! Снова! Но не спеши ликовать. И вот почему

Занимательный доклад Организации экономического сотрудничества и развития

Maxim
«Выступление не состоится»: реакция на бойкот «Нашествия» из-за милитаризма «Выступление не состоится»: реакция на бойкот «Нашествия» из-за милитаризма

Реакция на бойкот «Нашествия» из-за милитаризма

Playboy
В соцсетях обсуждают победу сборной Хорватии в полуфинале ЧМ-2018 В соцсетях обсуждают победу сборной Хорватии в полуфинале ЧМ-2018

11 июля сборная Хорватия победила команду Англии со счетом 2:1

Esquire
14 советов, которые я дала бы себе 25-летней 14 советов, которые я дала бы себе 25-летней

Вы знаете, что посоветовали бы себе, если бы могли вернуться в прошлое?

Psychologies
Мульти миллионер Мульти миллионер

Создатели Gorillaz рассказали, как сколотили группу

GQ
Профессор Шанинки Виктор Вахштайн:Аккредитации вузов не помогут даже новые стандарты Профессор Шанинки Виктор Вахштайн:Аккредитации вузов не помогут даже новые стандарты

Виктор Вахштайн объясняет, почему оценка качества образования неизбежна

СНОБ
Открыть в приложении