Руководство по современному маркетингу услуг

kiozk originalsБизнес

Продавая незримое

Руководство по современному маркетингу услуг

Автор: Гарри Беквит – в прошлом очень успешный маркетолог, который решил посвятить себя обучению других. Основатель компании Beckwith Advertising and Marketing, одного из наиболее уважаемых рекламных агентств Америки, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга. Теперь Беквит пишет книги, читает лекции сотрудникам крупнейших компаний и студентам университетов Лиги плюща, да и вообще считается одним из лучших публичных спикеров в своей области. Автор пяти бестселлеров, в том числе книги «Сам себе бренд».

0:00 /
1512.224

Сегодня услуги представляют собой значительную и растущую часть экономики, однако как правильно проводить их маркетинг, остается загадкой. Книга «Продавая незримое» (1997) служит руководством для продвижения нематериальных услуг. В ней подробно описывается, как создать конкурентоспособную сервисную компанию, а потом рекламировать и развивать этот бизнес.

Наш обзор не заменит вам прочтение книги «Продавая незримое» в полном объёме. Однако, мы готовы разжечь ваше любопытство и побудить к её самостоятельному изучению. Начнём?

Для кого эта книга?

«Продавая незримое» – заслуженная классика теории маркетинга в сфере услуг, которая отвечает на вопрос, как продавать то, чего не существует физически? Успешный маркетолог Гарри Беквит обобщил в этой книге свою многолетнюю богатую практику и вывел законы продвижения в эру экономики услуг. Из нашего обзора вы узнаете, как создавали успешные логотипы и маркетинговые стратегии лучшие из лучших, почему нужно обучать высокому уровню работы с клиентом каждого сотрудника и чем отличаются эффективные рекламные тактики сферы сервиса от раскрутки обычных товаров, которые «можно пощупать».

Услуги становятся все более важной частью экономики

В наши дни в американской экономике происходят глубокие изменения. Рабочие места, которые всего несколько десятков лет назад считались надежными, исчезают, а на месте старых отраслей возникают новые.

Одним из заметных изменений является ошеломляющий рост индустрии услуг, особенно сервисных компаний. Они продают сервисы – например, банковские операции, юридическое сопровождение или парикмахерские услуги. Более половины фирм из списка Fortune 500 – это сервисные компании, и более 75% работающих американцев заняты в данном секторе, причем их доля неуклонно продолжает расти.

Однако увеличивается не только сам сектор услуг – сервис становится все более важным и в других отраслях экономики, особенно когда речь заходит о продуктах.

Розничные продажи всегда сильно зависели от качества обслуживания клиентов. Например, универмаг типа Dayton's продает физические товары, такие как одежда, но в конечном итоге его доходы зависят от продавцов и от того, сколько они продают. Точно так же успех Mcdonald's зависит от популярных продуктов и от того, насколько хорошо обслуживают посетителей.

Более того, спектр предоставляемых услуг постоянно расширяется. Сейчас многие продукты сопровождаются дополнительными сервисами. Например, когда вы приобретаете ПО, то редко получаете только его – обычно в связке идут техническая поддержка и обновление.

Еще одним хорошим примером является индивидуальный пошив джинсов Levi's. В магазине Levi's у клиента снимают мерки, после чего по ним изготавливают брюки, которые идеально ему подходят. Готовые джинсы доставляет курьер. Эти дополнительные услуги делают продукт еще более привлекательным в глазах клиентов.

Услуги трудно продавать, потому что они неосязаемы, а их качество различается

Услуги сильно отличаются от физических товаров. Например, их нельзя ни увидеть, ни потрогать, ни произвести массово. Поэтому услуги трудно продавать.

Традиционно маркетинг во многом зависит от самого продукта, но в случае с услугами «товар» практически невидим. Маркетинг вещей проводить легче, поскольку клиенты хотят видеть то, что они могут купить. Вот почему компании, продукт которых легко узнаваем (например, Porsche), концентрируются на имиджевой рекламе, в которой изображение товара занимает центральное место.

Понятно, что компании, продающие такие услуги, как химчистка или страхование, не могут таким же образом представлять свои «продукты». Поэтому они вынуждены использовать более абстрактную рекламу. Например, американская страховая компания для путешественников Travelers Insurance, чтобы сформировать образ компании, выбрала для логотипа зонтик, символизирующий защиту.

Еще одна трудность маркетинга услуг состоит в том, что качество «продукта» не всегда постоянно. В отличие от физических товаров, где стандарты производства строго контролируются, качество сервиса может зависеть от таких моментов, как обслуживающий вас сотрудник. Эти различия затрудняют эффективную реализацию. Например, если сотрудник грубо обращается с клиентом, то не имеет значения, насколько хорош маркетинг: потребитель не захочет больше воспользоваться ни одной услугой этой компании.

Убедитесь, что ваш сервис превосходит ожидания клиентов

Сегодня потребители хотят, чтобы их обслуживали лучше, чем раньше. Планку подняли такие компании, как Mcdonald's: они обеспечили большую чистоту, скорость обслуживания и постоянство, чем их конкуренты. Кроме того, очень важно, чтобы уровень вашего сервиса соответствовал стандартам отрасли. Если вы отстаете от своих соперников или у вас хромает качество, вы потеряете клиентов. Чтобы быть конкурентоспособной компанией, вы должны убедиться, что потребители считают ваш сервис высококачественным.

Но как оценить качество оказываемых вами услуг?

Простыми словами, о сервисе судят по тому, насколько он превосходит ожидания клиентов. Например, посетитель в ресторане ожидает определенного уровня обслуживания: он хочет, чтобы еду принесли быстро и не перепутали заказ. Если ресторан оправдывает эти надежды или предоставляет что-то большее, у клиента остается о нем положительное впечатление. Но если его обслуживают медленно, а в заказе ошибка, то посетитель останется неудовлетворенным.

Поэтому вы должны понять, соответствует ли уровень вашего сервиса ожиданиям клиентов.

Лучший способ сделать это – получить обратную связь. Поскольку большинство клиентов никогда открыто не жалуются, если ваше обслуживание им не понравилось, вам нужно активно выяснять, что они думают. Обратная связь может быть в форме интервью, анкеты или телефонного опроса, призванного собрать честное мнение о качестве ваших услуг.

Что делать с полученной обратной связью?

Прежде всего, рассматривайте отрицательную обратную связь как возможность чему-то научиться. Это прекрасный повод исправить свои ошибки и превзойти ожидания потребителя в будущем. Например, если обратная связь показывает, что клиенты считают ваших продавцов грубыми и резкими или неспособными убеждать, обучите своих сотрудников, чтобы они могли оказывать услуги лучшего качества. Эффективное использование обратной связи гарантирует, что клиенты оценят ваш сервис.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Внутренняя инженерия Внутренняя инженерия

Путь к радости. Практическое руководство от йога

kiozk originals
Строитель единой Руси? Строитель единой Руси?

Деспотическая вертикаль Батыя на века осталась в управлении Московского царства

Дилетант
Гормоны счастья Гормоны счастья

Как приучить мозг вырабатывать серотонин, дофамин, эндорфин и окситоцин

kiozk originals
25 этих неловких моментов в жизни каждого мужчины 25 этих неловких моментов в жизни каждого мужчины

Самые неловкие моменты в жизни мужчины: покупка одного билета в кино и другие

Maxim
Стать лучше! Стать лучше!

15 практик для построения продуктивных отношений на работе

kiozk originals
Правила жизни Стивена Хокинга Правила жизни Стивена Хокинга

Стивен Хокинг: «Главный враг знания — не невежество, а иллюзия знания»

Esquire
Эмоциональный интеллект Эмоциональный интеллект

Новое представление о том, что значит быть «умным»

kiozk originals
«Вы должны понять, кто вы, — и тогда вопрос выбора одежды станет очень простым»: о чем говорили Раф Симонс и Миучча Прада после мужского показа Prada «Вы должны понять, кто вы, — и тогда вопрос выбора одежды станет очень простым»: о чем говорили Раф Симонс и Миучча Прада после мужского показа Prada

Раф Симонс и Миучча Прада продолжают совместную работу над коллекциями Prada

Esquire
Принцип 80/20 Принцип 80/20

Как достичь большего с наименьшими усилиями

kiozk originals
11 вопросов для работы с метафорическими картами 11 вопросов для работы с метафорическими картами

Как «общаться» с метафорическими картами и чем они могут помочь?

Psychologies
Любимец спецназа. 5 поражающих фактов о пистолете Стечкина Любимец спецназа. 5 поражающих фактов о пистолете Стечкина

Все крутые парни из российских боевиков любили пистолет Стечкина

Maxim
До свадьбы не дошло: громкие расставания звезд после гражданских браков До свадьбы не дошло: громкие расставания звезд после гражданских браков

Звезды, которые расстались, не успев официально заключить брак

Cosmopolitan
Дар неудачи Дар неудачи

Отпустите детей – они сами справятся

kiozk originals
Правила жизни Элайджи Вуда Правила жизни Элайджи Вуда

Правила жизни актера Элайджи Вуда

Esquire
Семейный бюджет: почему так трудно его обсуждать? Семейный бюджет: почему так трудно его обсуждать?

Как обсуждение совместных финансов влияет на отношения в паре

Psychologies
Разумный риск: как пандемия сделала привлекательными облигации развивающихся стран Разумный риск: как пандемия сделала привлекательными облигации развивающихся стран

Как получить двузначные доходности в валюте?

Forbes
Думаете завести питомца? Задайте себе эти 8 вопросов Думаете завести питомца? Задайте себе эти 8 вопросов

Как понять, готовый ли вы завести четвероногого друга?

Psychologies
Планета по имени Агния Планета по имени Агния

Далеко-далеко парит маленькая планета под номером 2279 и под названием Барто

Караван историй
Три главных тренда автомобильного рынка будущего Три главных тренда автомобильного рынка будущего

Что год грядущий готовит всем автомобилистам?

СНОБ
В древнем погребальном храме найден фрагмент легендарной В древнем погребальном храме найден фрагмент легендарной

В древнеегипетском могильнике Саккара был обнаружен погребальный храм

Популярная механика
Отрывок из книги Арто Паасилинна «Тысяча Чертей пастора Хуусконена» Отрывок из книги Арто Паасилинна «Тысяча Чертей пастора Хуусконена»

Отрывок из первой главы романа финского писателя Арто Паасилинна

СНОБ
Сексуально vs вульгарно: 6 правил, которые помогут собрать привлекательный образ Сексуально vs вульгарно: 6 правил, которые помогут собрать привлекательный образ

Разбираемся, как одеваться привлекательно, не пересекая грань пошлости

Cosmopolitan
Долой самобичевание: как не дать страху манипулировать собой Долой самобичевание: как не дать страху манипулировать собой

Отрывок из книги психотерапевта Илсе Санд «С любовью к себе»

Forbes
Все о звездах сериала «Дочь посла»: личная жизнь, карьера и интересные факты Все о звездах сериала «Дочь посла»: личная жизнь, карьера и интересные факты

Как живут звезды популярной многосерийной ленты «Дочь посла»

Cosmopolitan
9 великих мужчин, решивших кардинально изменить свою жизнь на пике карьеры 9 великих мужчин, решивших кардинально изменить свою жизнь на пике карьеры

Самые известные случаи «взял и все бросил» в истории

Maxim
Niletto – инженер-эколог, Кока – госслужащая: на кого учились российские звезды Niletto – инженер-эколог, Кока – госслужащая: на кого учились российские звезды

Эти звезды шоу-бизнеса получили серьезное образование: узнай, какое

Cosmopolitan
Русские воины на службе у Орды Русские воины на службе у Орды

Привлечение в армию отрядов из покорённых земель являлось обычной практикой

Дилетант
Manchzz Manchzz

Первое интервью певицы Manchzz: о псевдониме, карьере и аккаунтах в соцсетях

ЖАРА Magazine
Пояс Аполлона и другие стандарты мужской красоты от первобытной пещеры до наших дней Пояс Аполлона и другие стандарты мужской красоты от первобытной пещеры до наших дней

Как драматически менялось идеальное мужское тело в разные века

Maxim
Решил остепениться? Как не терять время на дикий секс с бесперспективными красотками Решил остепениться? Как не терять время на дикий секс с бесперспективными красотками

Как понять, что женщина, на которой ты решил жениться, действительно та самая

Maxim
Открыть в приложении