Брендинг в понимании многих компаний — это все еще формула «название + логотип»

Inc.Бизнес

Не логотипом единым: как на самом деле создаются бренды

Текст: Станислав Окрух, основатель коммуникационного агентства SmartHeart

GettyImages-1174091860.jpg

Брендинг в понимании многих компаний — это все еще формула «название + логотип». Реже к этому набору добавляются фирменный стиль и пара носителей: кружки, визитки, бланки. В такой системе координат брендинг кажется чем-то совсем несложным и уж точно не тем, во что нужно вовлекаться всем топ-менеджерам компании. Но это заблуждение. Отвечаем на популярные вопросы и рассказываем, как все устроено на самом деле.

Зачем нужен бриф

Так сложилось, что под брендингом каждый заказчик подразумевает что-то свое. Кто-то рассчитывает получить лишь логотип или фирменный стиль, а кому-то нужно, чтобы ему разработали новую философию компании и продукта. Это разные задачи, которые решают разные специалисты.

Поэтому первый этап работы по брендингу — выяснить, что нужно заказчику на самом деле, дать ему проговорить свое видение. Для этого он вместе с агентством заполняет бриф — в этом документе описано, что должно получиться в итоге и по каким параметрам будет оцениваться результат.

Как проходит погружение в мир клиента

Чтобы эффективно выполнить свою работу, агентство должно углубиться в отрасль, в контекст конкретной компании, посмотреть на задачу ее глазами. В этом помогают исследования.

Сначала — кабинетное исследование. На этом этапе агентство работает преимущественно с внутренней, вторичной информацией — документами, текстами, публикациями, статистикой, которые имеют отношение к компании. Клиент открывает доступ ко всем материалам, связанным с его бизнесом, вплоть до отчетов, планов и стратегических документов. Такое исследование помогает команде агентства уловить цели, ценности, корпоративную культуру заказчика.

Затем проводятся качественные исследования. Для начала — глубинные интервью, то есть подробные беседы с первыми лицами компании и с теми, кто будет влиять на решение. Это нужно, чтобы синхронизировать представление о заказчике или продукте в головах всех участников процесса.

Обычно таких интервью проводится не больше десяти. Часто, пообщавшись с десятью разными топ-менеджерами компании, агентство получает рассинхрон — десять разных образов будущего. Все, например, считают, что главная задача компании — повысить прибыль. Но один смотрит на премиум-сегмент, второй — на предложение дополнительных услуг, третий думает, что компании лучше просто расширить линейку продукции в своем сегменте. В таком случае нужно обсудить все варианты видения и выбрать один.

Следующий шаг — фокус-группы. Агентство работает с целевыми аудиториями и задает людям открытые вопросы, чтобы получить еще больше инсайтов о заказчике, об ожиданиях потенциальных потребителей, о том, какую задачу они смогут решить с помощью продукта или услуги.

Затем наступает время количественных исследований. Опираясь на инсайты и гипотезы, полученные из глубинных интервью и работы с фокус-группами, агентство формирует опросы с закрытыми вопросами. По ним можно получить ответы от более широкого сегмента ЦА и, проанализировав их, сделать выводы о том, насколько успешной будет реализация конкретной гипотезы или инсайта.

После того как заказчик или продукт изучен, время исследовать рынок. Для этого часто используют два метода:

  • трендвотчинг. Это когда агентство изучает международный контекст и строит прогнозы по рынку на месяц, год или десятилетие;
  • бенчмаркинг. В этом случае агентство ищет яркие примеры удачной реализации похожих задач из международных практик, продукты, сервисы, инновации. «Подсматривает», как задача была решена у других, заимствует и адаптирует это под задачи клиента.

Когда продукт и общая ситуация на рынке изучены, время посмотреть на аудиторию. Для этого агентство использует метод инсайт-хантинга — через свои социальные контакты выходит на аудиторию с нужными параметрами (например на людей, которые зарабатывают от полумиллиона рублей в месяц). С ними также проводятся глубинные интервью. Цель — выяснить, как живут представители целевой группы, как они воспринимают продукт, какие тренды их окружают, какие у них мысли, идеи, проблемы, желания.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Солнечная петербурженка Солнечная петербурженка

Кристина Горбунова — официально Playmate 2020!

Playboy
Козыри разведчика: как принимать решения по методике британских спецслужб Козыри разведчика: как принимать решения по методике британских спецслужб

Отрывок из книги «Прицельное мышление» о главном навыке разведчика

Forbes
Расчет идеального веса: 3 научных метода Расчет идеального веса: 3 научных метода

Чем грозит избыточная масса тела, какими методиками пользуются при подсчете веса

РБК
Как построить 200-крылый самолет: история мультипланов Как построить 200-крылый самолет: история мультипланов

Горацио Филлипс верил — чем больше крыльев у самолета, тем выше он поднимется

Популярная механика
«Третий» Мандельштам «Третий» Мандельштам

Роальд Мандельштам — знаковый поэт ленинградского андерграунда

Караван историй
Вопрос имиджа: к чему приведет игнорирование связанных с распространением ИИ рисков Вопрос имиджа: к чему приведет игнорирование связанных с распространением ИИ рисков

Как решить проблему доверия к ИИ?

Forbes
Как женщины боролись и борются за право на аборт Как женщины боролись и борются за право на аборт

Отрывок из книги «Неудобные женщины»: как девушки веками отстаивали свои права

СНОБ
Экология Экология

Самой актуальной антиутопией по-прежнему остается климатическая

Esquire
Чисто английский юмор. Как шутят настоящие джентльмены? Чисто английский юмор. Как шутят настоящие джентльмены?

Можно ли научиться шутить как истинный эсквайр «пришельцам» из других стран?

Популярная механика
Марфа Пешкова Марфа Пешкова

Не стало Марфы Пешковой — внучки Максима Горького и подруги Светланы Аллилуевой

Дилетант
Укрощение свекрови: как наладить отношения с матерью мужа Укрощение свекрови: как наладить отношения с матерью мужа

Конфликт свекрови и невестки не теряет актуальности

Psychologies
Тревожная забота: почему гиперопека — это проблема родителя Тревожная забота: почему гиперопека — это проблема родителя

В чем причина гиперопеки у взрослых и как она влияет на детей?

Psychologies
15 самых любопытных хитростей и розыгрышей всех времен 15 самых любопытных хитростей и розыгрышей всех времен

Почему танки так называются и в чем заключается коварство белок?

Maxim
Омлет с сахаром Омлет с сахаром

Открываем французскую литературу для детей

Seasons of life
Кодинг только для девушек: зачем создавать женские образовательные программы в IT Кодинг только для девушек: зачем создавать женские образовательные программы в IT

Зачем создавать безопасную среду для женщин в IT и как это делать?

Forbes
«Ведьмак 3» и God of War — во что играют популярные порноактрисы «Ведьмак 3» и God of War — во что играют популярные порноактрисы

Рассказываем, какими играми любят занимать себя эти красавицы в свободное время

Maxim
Hic sunt dracones Hic sunt dracones

Птерозавр размером с истребитель — как выглядел и летал кетцалькоатль

N+1
Театр дяди Васи Театр дяди Васи

Знакомимся с хуторским колоритом в природно-ландшафтном парке Ломы

Отдых в России
Moreart Moreart

Moreart — автор хита, который вошел в музыкальные топы в 139 странах

ЖАРА Magazine
Священник-айтишник проповедует в Instagram и открывает ИТ-класс в Гродно Священник-айтишник проповедует в Instagram и открывает ИТ-класс в Гродно

Что будет, если человек уйдёт из бизнеса в церковь и сохранит желание создавать?

VC.RU
Сибирские первопроходцы пострадали от кишечных паразитов Сибирские первопроходцы пострадали от кишечных паразитов

Ученые изучили образцы XVII–XVIII веков из Стадухинского острога

N+1
Что надо знать о кефирной диете. Мнение врача Что надо знать о кефирной диете. Мнение врача

Почему многие предпочитают кефирную диету?

РБК
Эксперт по лидерству дала 6 советов для выступающих на английском языке Эксперт по лидерству дала 6 советов для выступающих на английском языке

Советы по ораторскому мастерству для выступающих на английском языке

Inc.
Праздник с тобой Праздник с тобой

Новогодняя декорация Shakirova Space

SALON-Interior
Маски сброшены: как музеи восстанавливают шедевры с помощью новых технологий Маски сброшены: как музеи восстанавливают шедевры с помощью новых технологий

Последние технологии для атрибуции, диагностики и реставрации шедевров

Forbes
Все важное и архиважное о фильме «Ассе» Все важное и архиважное о фильме «Ассе»

С нами остались лучшие фильмы Соловьева, они теперь выглядят еще более особенно

Maxim
Как роман Как роман

Почему Франция — одна из законодательниц мод в книжном мире

Seasons of life
ГЭС в низинных тропиках оказались угрозой для местообитаний тигра и ягуара ГЭС в низинных тропиках оказались угрозой для местообитаний тигра и ягуара

Плотины затопили уже суммарно почти 40 тысяч квадратных километров ареалов кошек

N+1
Анастасия Стоцкая: «Стараюсь из своей жизни исключать любую критику» Анастасия Стоцкая: «Стараюсь из своей жизни исключать любую критику»

Анастасия Стоцкая — о мюзиклах, рок-операх и хейтерах

Караван историй
Любовь и козы: как семья из Воронежской области строит ферму и продаёт козье молоко Любовь и козы: как семья из Воронежской области строит ферму и продаёт козье молоко

Любовь с козами у Екатерины Дорофеевой началась символично — 14 февраля

Inc.
Открыть в приложении