«Покажи свой бюджет»: к чему ведет молодежный тренд на публичную экономию
Молодые люди все чаще отказываются от импульсивных покупок, планируют бюджет и делают накопления, транслируя это в соцсетях. Бренды, замечая, что классические маркетинговые предложения перестают работать, ищут новые способы привлечения клиентов. Что нового узнали зумеры об экономии и к чему могут привести их новые потребительские привычки, рассказывает директор по маркетингу сервиса лояльности «Апельсин» Анна Лапада.
В 2024 году в TikTok появился тренд Loud Budgeting («громкое ведение бюджета»), суть которого заключается в том, чтобы делиться с другими пользователями платформы способами экономии и контроля расходов. В 2025 году к нему добавился челлендж NoBuyYear — «год без ненужных покупок», который стал своеобразным социальным экспериментом. Интерес к подобным трендам, экономии и вторичному использованию вещей доказывает, что культура гиперпотребления, доминировавшая в 2000-х, постепенно теряет актуальность.
Позитивный образ экономии
Исследование консалтинговой компании McKinsey & Company показало, что 70% зумеров стремятся избегать импульсивных покупок и предпочитают откладывать деньги на долгосрочные цели. Тренд на публичный бюджет (Loud Budgeting) становится для них дополнительной мотивацией, так как требует открыто заявить об отказе от необязательных повседневных расходов: доставки еды, поездок на такси, заказов на маркетплейсах.
Присоединяясь к Loud Budgeting, молодые люди получают поддержку сообщества, а вирусные хештэги и геймификация экономии превращают снижение трат в коллективный проект. Тренд дестигматизирует экологичные и сберегающие бюджет привычки: покупку одежды и других вещей только в случае необходимости (желательно в секонд-хендах) и отказ от новых моделей бытовой техники и электроники до физического износа уже приобретенных товаров. В результате формируется позитивный образ экономии как осознанного и ответственного выбора без существенных ограничений.
Underconsumption Core («недостаточное потребление») — еще один тренд, который призывает покупать меньше вещей и бережно относиться к уже имеющимся. В его основу легли минимализм и стиль Old Money («старые деньги» или «унаследованное богатство»), который появился в США в начале XX века как ответ аристократов быстро разбогатевшим промышленникам. Представители знати не хотели доказывать свой статус с помощью демонстрации богатства и ценили сдержанность во всем, включая одежду. Впоследствии мода на простоту и функциональность трансформировала Old Money в эстетику использования лаконичных,