Карина Оганджанян — о российском почерке рекламы и о том, как креатив меняет мир

СНОББизнес

Карина Оганджанян: Сегодня креатив может менять мир

По следам Каннского фестиваля и мероприятия Cannes Lions at Red October, прошедшего 25 июня, «Сноб» поговорил с Кариной Оганджанян, вице-президентом коммуникационной группы TWIGA и академиком Российской Академии рекламы, о российском почерке, о том, что такое Cannes Lions сегодня и как креатив меняет мир

Беседовал Владимир Рыжков

3df308d67b652c3387e12526eba95b28a1ac0cda9a9b8b4471985de0d2b455b4.jpg
Фото из личного архива

Ɔ.Карина, вы человек с редкой перспективой, заставший практически всю новейшую историю отечественной рекламы. Что изменилось за прошедшие два десятка лет? Что осталось прежним?

Раньше реклама была намного более прибыльным делом, потом стали падать расценки, немного поменялась роль креатива, медийных агентств, какое-то количество людей ушло из рекламы. Я знаю людей, которые ушли и сожалеют об этом невероятно, потому что именно в рекламе, как оказалось, были тогда очень плотно сосредоточены люди интеллектуально подкованные, начитанные, с хорошим образованием. Такая картина была даже в медийной рекламе и до определенной степени в BTL, а в креативе — так вообще художники нашего времени. В определенной степени это верно до сих пор, но к художникам сегодня в рекламном сообществе прибавились люди, которые хорошо считают — не только и не столько деньги, сколько эффективность рекламных кампаний. Вот в этом и есть разница: раньше — креатив ради креатива, большие медийные размещения и так далее; сейчас на первый план выходит очень четкое представление о том, насколько эффективен креатив для решения задач бизнеса.

Ɔ. И сам креатив тоже изменился за эти годы.

Очень сильно поменялась креативная повестка. Если раньше все говорили о каких-то веселых роликах для телевидения, то сегодня все больше сложных проектов — это не значит, что они дороже, но они сложно устроены. Кроме того, чтобы сейчас получить золото в Каннах, у проекта должна быть очень четкая социальная направленность. Я, конечно, перепрыгиваю с креатива бытового, который обслуживает бренды, на креатив, который завоевывает награды в Каннах, — это чаще всего два разных продукта. Каннский креатив — в международном тренде, он всегда очень накачанный социальной повесткой. Это тоже большое отличие сегодняшней рекламы от рекламы позавчерашнего дня. Настоящая революция.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Монти Пайтон Монти Пайтон

Правила жизни Монти Пайтон

Esquire
В вашем возрасте уже пора! Какие процедуры нам навязывают салоны красоты В вашем возрасте уже пора! Какие процедуры нам навязывают салоны красоты

Нужны ли нам косметические процедуры против старения?

Cosmopolitan
«Дневники Киллербота» Марты Уэллс: один из самых титулованных фантастических циклов современности «Дневники Киллербота» Марты Уэллс: один из самых титулованных фантастических циклов современности

5 причин, почему читатели полюбили приключения андроида-мизантропа

Популярная механика
Тонкости создания собственного бренда и производства: история успеха Lelu Kids Тонкости создания собственного бренда и производства: история успеха Lelu Kids

Лена Лежнева делится опытом создания собственного успешного бренда

Cosmopolitan
Крепко стоять на ногах: мода на средний каблук и как с ней жить Крепко стоять на ногах: мода на средний каблук и как с ней жить

Автор "Модного блога" рассказывает о самой актуальной высоте каблука

Cosmopolitan
Яд, пластырь, афродизиак: что можно получить из одного жучка Яд, пластырь, афродизиак: что можно получить из одного жучка

Удивительные факты о жуках-нарывниках

Вокруг света
Ольга Бузова, Ксения Собчак, Земфира: 9 самых успешных представительниц шоу-бизнеса Ольга Бузова, Ксения Собчак, Земфира: 9 самых успешных представительниц шоу-бизнеса

Рассказываем о женщинах, которые вошли в список «50 самых успешных звезд»

Forbes
Переход к земледелию не повлек за собой изменения микробиома ротовой полости человека Переход к земледелию не повлек за собой изменения микробиома ротовой полости человека

Ученые проанализировали образцы 44 древних охотников-собирателей и земледельцев

N+1
Спасти «Северный поток». Почему Байден пожалел любимый проект Путина Спасти «Северный поток». Почему Байден пожалел любимый проект Путина

«Северный поток — 2 достроят, но Украина не пострадает»

СНОБ
Кто такой Марк Безос — маркетолог, волонтёр и брат основателя Amazon Кто такой Марк Безос — маркетолог, волонтёр и брат основателя Amazon

Родственник Джеффа Безоса готовится к полёту в космос с братом

VC.RU
«Я создан для тебя»: можно ли полюбить идеального робота и стать с ним счастливой «Я создан для тебя»: можно ли полюбить идеального робота и стать с ним счастливой

«Я создан для тебя» — больше, чем романтическая комедия

Forbes
Какой «автомат» тебе нужен Какой «автомат» тебе нужен

Четыре способа навсегда  забыть о педали сцепления

Maxim
«Лучшее, что может дать компания женщине, — это выбор»: глава Google в России о том, как строить равенство и инклюзию в компании «Лучшее, что может дать компания женщине, — это выбор»: глава Google в России о том, как строить равенство и инклюзию в компании

Глава Google в России — как создать справедливую среду в глобальной компании

Forbes
Тотьма во мне Тотьма во мне

Алексей Новосёлов уже 8 лет превращает Тотьму в место, куда хочется возвращаться

Seasons of life
Эротический и сексуальный контакты: в чем между ними разница? Эротический и сексуальный контакты: в чем между ними разница?

О разных видах физического контакта и о том, как они связаны между собой

Psychologies
Личный опыт: как (не)надо осваивать триатлон и как выбирать экипировку Личный опыт: как (не)надо осваивать триатлон и как выбирать экипировку

Триатлон — спорт вполне доступный, с относительно невысоким порогом входа

Playboy
Гусеницы позаимствовали у вирусов белки для убийства наездников Гусеницы позаимствовали у вирусов белки для убийства наездников

Они не дают личинкам наездников развиваться

N+1
Как правильно лечить комариные укусы. Советы врача Как правильно лечить комариные укусы. Советы врача

Как облегчить боль от укусов и избежать осложнений

РБК
Как воображение помогает и мешает бороться с отчаянием. Отрывок из книги Фрэнка Фаранда «Парадокс страха» Как воображение помогает и мешает бороться с отчаянием. Отрывок из книги Фрэнка Фаранда «Парадокс страха»

Отрывок из книги «Парадокс страха» — о самой мощной способности человека

СНОБ
Топ-5 самых медленных животных планеты Топ-5 самых медленных животных планеты

Что насчет самых медленных существ планеты?

Популярная механика
«Еще пару годиков поживешь, а потом в утиль»: я столкнулась с эйджизмом в 30 лет «Еще пару годиков поживешь, а потом в утиль»: я столкнулась с эйджизмом в 30 лет

Наша героиня о способах борьбы с эйджизмом в современной России

Cosmopolitan
Растения никогда не поработят людей. Правда же? Растения никогда не поработят людей. Правда же?

Что растения могут предъявить против людей?

Популярная механика
Свинячьи грибы, или маслята Свинячьи грибы, или маслята

Маслята — одни из самых собираемых грибов в России

Наука и жизнь
Жизнь на вулкане Жизнь на вулкане

Почему вулканолог, который построил карьеру в Корее, вернулся домой на Камчатку

Seasons of life
Совсем другое тело Совсем другое тело

Наталья Давыдова – фитнес-гуру – о том, как обрести тело мечты после 35 лет

Домашний Очаг
В 2100 году на Земле вероятно будет жить человек в возрасте 130 лет. Главная новость за 5 июля В 2100 году на Земле вероятно будет жить человек в возрасте 130 лет. Главная новость за 5 июля

Люди, чувствующие себя моложе своего возраста, живут дольше

Популярная механика
Маниже — 30. Семь интересных фактов о певице Маниже — 30. Семь интересных фактов о певице

Cобрали самые интересные факты биографии Манижи

РБК
«Нет такого закона, который это запрещает»: как Жюли-Виктуар Добье стала первой француженкой с высшим образованием «Нет такого закона, который это запрещает»: как Жюли-Виктуар Добье стала первой француженкой с высшим образованием

Первой женщиной, получившей диплом, стала Жюли-Виктуар Добье

Forbes
Дети без Сети: 7 лучших книг для чтения на отдыхе Дети без Сети: 7 лучших книг для чтения на отдыхе

Совместное чтение c ребенком вас вернет в детство — теплое, яркое, сказочное

Psychologies
Без черной звезды Без черной звезды

Почему Тимати ушел из Black Star и чем он сейчас занимается

Forbes
Открыть в приложении