Из-за чего молодые люди полюбили игрушки и как бизнес этим пользуется

ForbesБизнес

Игрушки для взрослых: почему зумеры полюбили кукол и пупсов и как на этом заработать

Елизавета Вечерова

Фото Wiktor Szymanowicz / Future Publishing via Getty Images)

Взрослые люди сейчас — основные потребители игрушек. Причем покупают их они их не детям, а себе. Особенно этот тренд распространен среди миллениалов и зумеров, которые не стесняются покупать себе милых пупсов, мишек и кукол и показывать их в соцсетях. А распаковки и демонстрации коллекций в TikTok служат дополнительным драйвером продаж. Производители игрушек уловили этот тренд и часто не просто рекламируют свою продукцию с расчетом на взрослую аудиторию, а изначально придумывают новые коллекции специально для нее. Рассказываем, из-за чего молодые (и не очень) люди полюбили игрушки и как бизнес этим пользуется.

«Я люблю Lego. Они помогают мне успокоиться», — сказал футболист Дэвид Бекхэм в интервью Джимми Фэллону в 2020 году. Бекхэм не единственный человек, давно вышедший из детского возраста, которого успокаивают игрушки. Уже какое-то время взрослые довольно массово покупают конструкторы, пупсиков и медвежат именно для себя, а не для детей. В США люди старше 18 лет в 2024 году стали самым крупным сегментом аудитории этой категории товаров, обойдя дошкольников. Согласно отчету исследовательской компании Circana, только в I квартале 2024 года взрослые потратили на игрушки $1,5 млрд. Причем здесь идет речь именно об игрушках купленных для личного пользования — за последний год 43% взрослых покупали игрушки себе. В качестве основных причин таких покупок они приводят социализацию, развлечение и коллекционирование.

В недавнем прошлом возникал вирусный спрос то на акул из IKEA, то на поп-иты и симпл-димплы — антистресс-игрушки, пользовавшиеся бешеным успехом года два назад — и как раз среди взрослых. Компании-производители, заметив этот тренд, начали выпускать игрушки, изначально предназначенные не для детей.

По данным Circana, которая специализируется на изучении поведения потребителей, сектор игрушек для взрослых вырос до 25% от всего рынка за последние годы. «Продажи игрушек детям снизились с 2019 года, но вот продажи взрослым выросли на $1 млрд только в Европе (включая Великобританию, Францию, Германию, Италию и Испанию)», — сказала вице-президент Circana Фредерик Тутт. Самыми популярными игрушками в этом году стали коллекционные карточки Pokémon, плюшевые игрушки Squishmallows, наборы Lego и товары для спортивных игр.

«Мини-бойфренды» для тревожных девушек и головоломки для пожилых

Lego, чьи конструкторы так успокаивают Бекхэма, одной из первых сделала большие шаги в разработке товаров для взрослого сегмента аудитории. На их сайте есть раздел для взрослых, в котором можно найти Lego-версию башни Саурона из «Властелина колец», полутораметровую копию Эйфелевой башни и авианосец из «Мстителей».

Бренды, традиционно нацеленные на детей, все чаще осваивают аудиторию 18+ — производитель кукол Barbie компания Mattel возродила серию кукол American Girl именно для взрослых. «Дети, выросшие в 80-х годах, сейчас стали взрослыми потребителями, и именно они управляют рынком», — сказал Бобби Севич, пресс-секретарь Jazwares, которая делает фигурки из вселенных «Звездных войн», Halo и Call of Duty.

Раздел для взрослых на сайте Lego

Еще показательнее кейсы компаний, которые делают всю свою продукцию в первую очередь для взрослой аудитории — например захватившие TikTok пупсы Sonny Angels и фигурки Smiski. Японская компания Dreams, которая с 1996 года продает эти милые игрушки, зафиксировала невероятный рост продаж — в 2023 году в США они заработали на этих фигурках в три с половиной раза больше, чем в 2022-м. Но еще большую популярность Sunny Angels принес скетч на шоу Saturday Night Live, вышедший в июне 2024 года, в котором поп-звезда Дуа Липа изображает девушку, у которой собрано более четырехсот таких фигурок. На следующий день на сайте компании было в шесть раз больше посетителей, чем обычно. Похожий эффект в компании наблюдали после публикации фото Sonny Angels в соцсети супермодели Беллы Хадид. Сейчас все новинки Sonny Angels распродаются онлайн в течение нескольких минут.

Пупсы Sonny Angels, каждый из которых стоит $10-12, не обладают никакими специальными «взрослыми» характеристиками и вполне могут понравиться и детям, но на официальном сайте они очевидно продвигаются как продукция для молодых женщин — именно они рекламируют игрушка на фото. На некоторых снимках они размещены рядом с лаком для ногтей и другими атрубитами из жизни девушек.

Глава компании Dreams Тору Соэя говорит, что придумал и Sonny Angels, и Smiski, чтобы помочь молодым женщинам «справляться с ежедневным стрессом». Smiski можно прикрепить к стене, чтобы они «присматривали за вами, как маленькие фэйри», а Sonny Angels, согласно слогану компании это «мини-бойфренды».

Пупсы Sonny Angels (Фото DR)

Как отмечает Bloomberg, успех Sonny Angels и Smiskis среди пользователей соцсетей отчасти объясняется находкой Dreams, которая продает свои фигурки в так называемых blind box — при покупке человек не знает, какой именно «мини-бойфренд» окажется внутри коробки. Распаковки поклонники продукции японской компании по всему миру снимают на видео и выкладывают в соцсетях.

В TikTok есть и еще один интересный тренд — #dolltiktok. Миллионы взрослых людей смотрят видео о том, как другие люди играют в куклы — у этих игр есть даже сюжетные линии. Это практически сериалы, в которых главную роль исполняют игрушки — есть множество разных аккаунтов с таким контентом, поэтому можно выбрать «сериал», который больше по душе. В других аккаунтах пользователи снимают Barbie-реконструкции легендарных сцен из фильмов, и это тоже набирает тысячи просмотров.

Молодые девушки в состоянии стресса и тиктокеры — не единственные потребители игрушек. 89% родителей, опрошенных Ассоциацией игрушек перед Рождеством 2023 года, заявили, что планируют купить себе или другим взрослым игрушки в качестве подарков, а 20% — собирались покупать такие подарки для своих пожилых родственников. Пожилые люди это еще один сегмент аудитории любителей игрушек, но не так интенсивно растущий, как зумеры и миллениалы.

Для категории 65+ производители игрушек продвигают свою продукцию как способ «размять мозг» и скрасить одиночество — якобы игры способствуют общению с другими членами семьи. Так, например, Hasbro заключила сделку с Ageless Innovation, которая разрабатывает игрушки с учетом потребностей пожилых людей, чтобы выпускать новые версии настольных игр Scrabble, Trivial Pursuit и Life, адаптированные под пенсионеров — в них увеличен размер букв и фигур. Во время пандемии также оказалось, что пожилые люди ищут себе компаньонов в лице игрушек — например, плюшевых или роботизированных домашних животных.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Время вторых: сколько зарабатывают победители национальных кубков в Европе Время вторых: сколько зарабатывают победители национальных кубков в Европе

Что (кроме почета) получают победители национальных кубков в топ-5 лигах Европы

Forbes
Алексей Горенский: «Наши выпускники — настоящие таланты» Алексей Горенский: «Наши выпускники — настоящие таланты»

О том, как сейчас создается будущее индустрии гостеприимства

Bones
От Таиланда до Португалии: как российские шеф-повара открывают рестораны за границей От Таиланда до Португалии: как российские шеф-повара открывают рестораны за границей

Как шеф-повара из России адаптируются к заграничным особенностям ведения бизнеса

Forbes
10 отличных фильмов о мотоциклах, которые должен посмотреть каждый 10 отличных фильмов о мотоциклах, которые должен посмотреть каждый

Да-да, «Криминальное чтиво» тоже вошло, детка...

Maxim
Цирцея и Фея Моргана: как героини древних мифов вдохновляют современных писательниц Цирцея и Фея Моргана: как героини древних мифов вдохновляют современных писательниц

Шесть современных произведений, которые переосмысляют легендарные сюжеты

Forbes
«Главный вызов — создание нового уровня жизни» «Главный вызов — создание нового уровня жизни»

Алексей Чекунков о том, как решается кадровый дефицит на Востоке

РБК
Почему на полуострове Ямал извергаются ледяные «вулканы» Почему на полуострове Ямал извергаются ледяные «вулканы»

Почему извергаются ледяные «вулканы» в вечной мерзлоте?

ТехИнсайдер
Невидимая угроза: привычки, которые портят ваше зрение Невидимая угроза: привычки, которые портят ваше зрение

От чего именно садится зрение?

ТехИнсайдер
Муж приковал ее на 40 дней к дереву! Как американка пережила домашнее насилие Муж приковал ее на 40 дней к дереву! Как американка пережила домашнее насилие

История женщины, которую бывший муж оставил в джунглях умирать

ТехИнсайдер
«Советские продавцы свободы»: как жили и работали фарцовщики в СССР «Советские продавцы свободы»: как жили и работали фарцовщики в СССР

Кем были первые советские миллионеры и как строился их бизнес.

ТехИнсайдер
Мороз, жара и низкая рентабельность: почему Россия потеряла часть урожая картофеля Мороз, жара и низкая рентабельность: почему Россия потеряла часть урожая картофеля

В 2024 году в России соберут на 1,4 млн т, или на 16% меньше картофеля

Forbes
Какой «Сталкер» самый лучший и интересный: сравним все вышедшие части Какой «Сталкер» самый лучший и интересный: сравним все вышедшие части

Какая часть «Сталкера» самая лучшая и интересная: атмосфера, геймплей и графика

CHIP
Валенки — большие и маленькие Валенки — большие и маленькие

Семья Соколовых больше двадцати лет валяет по старинной технологии валенки

КАНТРИ Русская азбука
Как снимали эротические эпизоды третьего сезона «Бриджертонов»: секреты координатора интимных сцен Как снимали эротические эпизоды третьего сезона «Бриджертонов»: секреты координатора интимных сцен

Секс отлично продается, и это, несомненно, стало частью успеха «Бриджертонов»

VOICE
Смерть самурая Смерть самурая

Лучший фильм, чтобы проститься с Аленом Делоном

Weekend
Без перегрузок Без перегрузок

Как правильно выбрать кружок или секцию для ребенка

Лиза
Николай Горинович: изуродованный революционер, ставший праведником Николай Горинович: изуродованный революционер, ставший праведником

Николай Горинович был революционером, которого пытались убить его же соратники

СНОБ
Финтех, крипта, долларизация: как Латинская Америка справляется с валютным хаосом Финтех, крипта, долларизация: как Латинская Америка справляется с валютным хаосом

В Латинской Америке появилась россыпь стартапов-«единорогов» в финтех-сфере

Forbes
Золотой завтрак: как хлопья стали символом успеха для олимпийских чемпионов Золотой завтрак: как хлопья стали символом успеха для олимпийских чемпионов

Почему попасть на коробку хлопьев Wheaties — мечта многих спортсменов

Forbes
Продолжать поток Продолжать поток

О личном, прекрасном и важном — в интервью Александры Урсуляк

OK!
Выбраться из сетей Выбраться из сетей

Типичные ситуации агрессивного поведения взрослых и детей: как их решить?

Psychologies
Играть по правилам и без Играть по правилам и без

Где та грань в хитрости, которую не стоит переступать?

Psychologies
Хайп против сатиры: по-прежнему ли работы Бэнкси стоят внимания Хайп против сатиры: по-прежнему ли работы Бэнкси стоят внимания

Как Бэнкси превращается в Кэти Пэрри в мире стрит-арта

СНОБ
Золото короны: как члены королевских семей выступали и побеждали на Олимпиадах Золото короны: как члены королевских семей выступали и побеждали на Олимпиадах

Члены королевских семей, которым удалось пробиться на Олимпийские игры

Forbes
Как Николо Макиавелли рассуждал о природе власти Как Николо Макиавелли рассуждал о природе власти

Отрывок из книги «Никколо Макиавелли. Стяжать власть, не стяжать славу»

СНОБ
Деликатесы со всего мира Деликатесы со всего мира

Необычные деликатесы, которые вы есть не стали бы

Зеркало Мира
В тени мужчин: как достижения женщин затмевала слава их братьев, отцов и мужей В тени мужчин: как достижения женщин затмевала слава их братьев, отцов и мужей

Талантливые женщины, которые были несправедливо забыты

Forbes
Жизнь моя — шарманка Жизнь моя — шарманка

«Планета Джанет»: образцовая мелодрама A24

Weekend
«Граф Аверин»: как детективная история про альтернативную Россию и демонического кота влюбила в себя читателей «Граф Аверин»: как детективная история про альтернативную Россию и демонического кота влюбила в себя читателей

«Граф Аверин»: в чем феномен серии книг, как на её популярность повлиял кот?

Psychologies
9 привычек бестактных свекровей, которые портят жизнь молодым 9 привычек бестактных свекровей, которые портят жизнь молодым

Что раздражает молодых супругов в поведение их родителей?

Psychologies
Открыть в приложении