Компания Ferrero намерена удвоить рост в ближайшие 10 лет

ForbesБизнес

Игра в бренды

Компания Ferrero, третий в мире производитель сладостей, намерена удвоить рост в ближайшие 10 лет. Достичь этого возможно только с помощью поглощений.

Текст Ноа Кирш

Стройный и хорошо одетый Джованни Ферреро больше похож на ведущего телеигры, чем на фабриканта

На окраине древнего итальянского городка Альбы, основанного еще римлянами, стоит вполне современная крепость. Трехметровые бетонные стены, стальные ворота и охрана в форме оберегают не ядерный объект или военную базу, а шоколадную фабрику. Альба — родной город компании Ferrero, производителя Nutella, Tic Tac, Mon Chéri и Kinder. Сотрудники в хаки следят за сотнями роботизированных манипуляторов, которые с военной точностью изготавливают сладости. Над головами тысячи наполненных кремом батончиков шоколада Kinder едут по конвейерам. Ниже высокоскоростные камеры выявляют несовершенства: крохотного огреха в шоколадном покрытии достаточно, чтобы струя воздуха тут же сбила недостойную шоколадку с конвейера. «Мы все делаем очень серьезно профессионально», — говорит 53-летний Джованни Ферреро, председатель совета директоров компании, в ходе первой в своей жизни встречи с американской прессой. Такое отношение к делу позволило создать империю. За прошлый год Ferrero продала сладостей на $12,5 млрд, а состояние ее владельцев оценивается в $31 млрд, из которых $21 млрд принадлежит Джованни, №47 в списке богатейших людей мира. К успеху шло несколько поколений семьи Ферреро. Бизнес, основанный в 1946 году дедом Джованни Пьетро в разрушенной войной Италии, десятилетиями рос без больших долгов и вообще без поглощений.

Но, проработав всю жизнь бок о бок со своим братом и отцом, Джованни неожиданно оказался один у руля. Его брат, которого тоже звали Пьетро и с которым он 14 лет делил пост CEO Ferrero, в 2011 году в возрасте 47 лет скончался от инфаркта. А три года назад умер и их отец Микеле. Оставшись в одиночестве, Джованни назначил прошлой осенью Лапо Чивилетти, давно работавшего в руководстве компании, CEO Ferrero, чтобы сконцентрироваться на стратегическом развитии в роли исполнительного председателя совета директоров.

Сейчас он отходит от того, что в свое время обеспечило успех компании, — внимания исключительно к собственным брендам. Вместо этого Джованни гонится за прибылью при помощи поглощений. Он считает, что существующей продуктовой линейки в долгосрочной перспективе недостаточно, чтобы конкурировать с более крупными соперниками, такими как Mars, производитель M&M’s и Snickers (продажи в 2017 году — $23,7 млрд), и Mondelez ($23 млрд), владелец Oreo и Toblerone. Поэтому в 2015 году он приобрел уважаемую британскую шоколадную марку Thorntons за $170 млн. Это был первый бренд, когда-либо купленный Ferrero. А самое крупное приобретение было сделано в марте, когда он купил сладкий бизнес Nestlé в США за $2,8 млрд наличными. Теперь в его руках легендарные американские конфеты Butterfinger и BabyRuth. Джованни может себе это позволить. Ferrero очень прибыльна: по подсчетам Forbes, чистая прибыль компании составляет примерно 10% от продаж и она располагает миллиардами наличных. Но все же приобретения сопряжены с риском. В своей основе шоколадный бизнес — игра брендов. Все производители продают примерно одно и то же. Но как по волшебству или благодаря маркетингу продукция Ferrero всегда вызывала большее доверие. Особенно это касается Nutella. Когда в 2013 году эту пасту (смесь какао, сахара, лесных орехов и молока) стали подавать в одной из столовых университета Колумбия, студенты начали выносить банки контрабандой, из-за чего издержки, по данным прессы, возросли на $5000 в неделю. В январе одна французская сеть выставила пасту в продажу с 70-процентной скидкой, и это вызвало давку.

Впрочем, вновь приобретенные продуктовые линейки не столь премиальные, как «родные», и это может снизить упомянутые выше высокие прибыли и усложнить бизнес-модель Ferrero. Кроме того, Джованни идет против течения — его конкуренты отходят от дешевых и вредных сладостей, поскольку сейчас в моде более здоровые альтернативы вроде мюсли.

Сегодня Джованни управляет компанией из Люксембурга. Он зациклен на масштабе. Он пошел вразрез с линией, которой придерживался отец, и поступает вопреки советам экспертов. Но если он ошибается, позиция Ferrero на рынке может пошатнуться. И Джованни станет блудным сыном, растранжирившим миллиарды.

История Ferrero начинается вскоре после Первой мировой войны. В 1923 году, демобилизовавшись из армии, Пьетро Ферреро открыл кондитерскую лавку в Дольяни, на северо-западе Италии. Через год он женился на Пьере Чилларио, а в 1925-м у них родился сын Микеле. Десять лет семья переезжала из города в город, пока Пьетро совершенствовал свои навыки. Затем, в 1938 году, он переехал в Восточную Африку, где хотел продавать печенье итальянским солдатам, отправленным туда Муссолини. Начинание не имело успеха, и Пьетро вернулся домой. К началу Второй мировой семья поселилась на пасторальных холмах Альбы.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Токсичность на миллиард Токсичность на миллиард

Санкции вывели противостояние Москвы и Вашингтона на новый уровень

Forbes
Посланница МИДа. Что известно об австрийском дипломате, чью свадьбу посетит Путин Посланница МИДа. Что известно об австрийском дипломате, чью свадьбу посетит Путин

Как складывалась карьера главы МИД Австрии Карин Кнайсль

Forbes
Кубок огня Кубок огня

Производитель декоративных уличных очагов компании Firecup

Forbes
Как правильно сообщать плохие новости Как правильно сообщать плохие новости

Как правильно сообщать плохие новости

Maxim
Жажда альтернативы Жажда альтернативы

«Сады Придонья» первыми запустили массовое производство растительного молока

Forbes
1960: Локальное потепление 1960: Локальное потепление

Страна оттаивает в лучах хрущевской оттепели

Esquire
Amazon выходит из берегов Amazon выходит из берегов

Как Джефф Безос хотел сделать самый большой в мире книжный магазин

Forbes
Максим Виторган: «Ксюша помогла мне снять оковы» Максим Виторган: «Ксюша помогла мне снять оковы»

Максим Виторган раскрыл «СтарХиту» секрет, как избегает скандалов с супругой

StarHit
Эволюция капитализма Эволюция капитализма

Могут ли появиться новые миллиардеры в России

Forbes
Осенний марафон Осенний марафон

Что можно сделать, чтобы отпускать ребенка в школу с легким сердцем

Psychologies
Кризис ожиданий Кризис ожиданий

Повышение пенсионного возраста в России поддержало больше людей, чем в Германии

Forbes
Паны вернулись Паны вернулись

Пенсии и реформы глазами последних русских на деревне

Русский репортер
На все случаи На все случаи

Где живут и отдыхают богатые русские и во сколько им это обходится

Forbes
9 винтажных фото призраков с жуткой историей 9 винтажных фото призраков с жуткой историей

Мы собрали самые леденящие кровь фотографии и расскажем их истории

Cosmopolitan
Семь правил миллиардера Семь правил миллиардера

Олег Тиньков делится принципами, позволившими ему построить бизнес

Forbes
5 признаков, что мужчина незаметно контролирует вас 5 признаков, что мужчина незаметно контролирует вас

Мы привыкли думать о мужчине как о защитнике, даже если можем постоять за себя

Psychologies
И не новичкам сложно И не новичкам сложно

О трудностях при покупке недвижимости в Лондоне и окрестностях

Forbes
В потоке В потоке

Самые интересные новинки дизайна мебели и оборудования для ванных комнат

SALON-Interior
Инструмент капиталиста Инструмент капиталиста

Как производитель болтов и шарниров превращается в технологического гиганта

Forbes
Камушки с фантазией Камушки с фантазией

Используй природный камень для стильного оформления дачного участка

Лиза
Болотная площадь Болотная площадь

Как городские парки и скверы могут помочь избежать затопления улиц

Forbes
Почему подростки выбирают суицид Почему подростки выбирают суицид

Почему у подростков возникает желание уйти из жизни и как их остановить

СНОБ
Легкое касание Легкое касание

Гостиничный бизнес итальянского семейства Полито

СНОБ
Одиночество в Сети Одиночество в Сети

Ежегодный топ-20 «СтарХита» посвящен самым запрашиваемым в Интернете мужчинам

StarHit
Внутренняя энергия Внутренняя энергия

Общая рублевая выручка 200 частных компаний за год увеличилась на 22,2%

Forbes
Почему быть милым — опасно Почему быть милым — опасно

Обратная сторона безграничной приветливости и дружелюбия

Psychologies
Рейтинг рантье Рейтинг рантье

Рынок коммерческой недвижимости оживает

Forbes
Куда сходить в Москве и Подмосковье в августе Куда сходить в Москве и Подмосковье в августе

Самые интересные события, чтобы этот август стал незабываемым

Cosmopolitan
«Идеальный момент продавать любой бизнес — на его взлете» «Идеальный момент продавать любой бизнес — на его взлете»

Миллиардер Андрей Андреев — о предстоящем IPO своей группы

Forbes
От тамагочи до спиннера: 16 самых хайповых игрушек всех времен От тамагочи до спиннера: 16 самых хайповых игрушек всех времен

Шикарные игры, покорившие сердца людей самых разных возрастов

Playboy
Открыть в приложении