По Европе в русских туфлях
Российская обувная компания «Эконика» выходит на европейские маркетплейсы, планируя значительно расширить свою целевую аудиторию и увеличить выручку
«Старт продаж в Европе — знаковое событие для нас, особенно сейчас, когда практически все салоны сети были закрыты и выручка компании сильно упала», — говорит Алеко Илиопуло, генеральный директор сети «Эконика». Обувь и сумки «Эконика» теперь можно заказать в Германии, Австрии, Нидерландах через ведущие международные маркетплейсы, такие как Zalando, Otto, Aboutyou, Mirapodo, Amazon, Galeria. «Это одни из крупнейших интернет-компаний в мире с оборотом больше миллиарда долларов каждая. Например, Zalando вообще самый крупный европейский маркетплейс. Выход любого российского игрока на эти площадки означает сразу охват от ста миллионов пользователей и выше. У нас объем рынка — несколько десятых процента от европейского», — говорит Юлиана Гордон, генеральный директор школы электронной коммерции iWENGO. Даже если бы «Эконика» сейчас вышла на все российские маркетплейсы, она могла бы претендовать на доступ к 12–15 млн покупателей.
Лучшая стратегия
Подготовка к выходу на международный рынок в компании началась еще год назад. Ранее российские розничные компании пытались выходить на зарубежные рынки через открытие собственных магазинов, но это случалось крайне редко (например, производитель детской одежды «Гулливер» продавался в кипрском мультибрендовом магазине). Открывать физические магазины «Эконика» не решалась — слишком высоки риски: неизвестно, каким может быть спрос на новый товар, а вложения в открытие магазина огромные. А в условиях пандемии открывать физический магазин уже не было ни возможности, ни смысла. Но за счет роста онлайн-торговли появилась возможность быстро расширить свою аудиторию через зарубежные маркетплейсы. «В сегодняшней ситуации лучше всего развивать собственный канал продаж в своей стране и выходить на все маркетплейсы мира, какие возможно», — говорит г-жа Гордон. На этих площадках сегодня одежда, обувь и аксессуары составляет до трети всех продаж.
Российская сеть обувных салонов «Эконика» (входит в состав группы компаний «Новард») была основана в 1992 году как розничная сеть по продаже мужской и женской обуви. В том же году был открыт первый обувной салон «Эконика-Рублево». На момент основания она импортировала обувь из Италии и Греции. Позже стала создавать свои модели, отшивая их на сторонних фабриках. Сейчас обувь бренда производится в Китае, Бразилии, Италии, Турции и других странах. В ноябре 2010 года компания объявила, что отказывается от мужской коллекции и будет специализироваться на женской обуви и аксессуарах. Сейчас в «Эконику» входят четыре торговые марки — Alla Pugachova, Aragona, Wind, E-collection. В России продукция компании продается в собственных магазинах компании, а также на основных маркетплейсах — Wildberries, Lamoda. С мая стартовали продажи на Ozon, и в ближайшее время компания выходит на iGoods: «Продажи на Wildberries показывали хорошую динамику в начале года, но с началом эпидемии площадка работала только по предоплате и отменила возможность примерки, это сказалось на продажах — они сильно просели в апреле и мае. Продажи на Lamoda прирастают, начинаем развивать сотрудничество более плотно», — говорит г-н Илиопуло. По сути, для компании в полноценном режиме во время карантина работал только один магазин — Lamoda. Других крупных маркетплейсов в России нет. Поэтому у компании резко возникла необходимость увеличить свою аудиторию за счет других рынков.
Русская аутентичность европейской обуви
«Мы изучили ассортимент ведущих маркетплейсов и поняли, что наш продукт может быть там востребован: как раз в нашем сегменте «средний — средний плюс» предложений в Европе не так много. Более того, через наши социальные сети мы получали много запросов от иностранных клиентов, которые хотели приобрести нашу обувь и аксессуары», — говорит Алеко Илиопуло. Свое конкурентное преимущество перед иностранными брендами компания видит в высоком качестве, удобной колодке и соответствии мировым модным трендам этого сезона.
Европейский ассортимент будет чуть уже, чем в России: «Мы постараемся представить в Европе большую часть ассортимента, который у нас есть в данный момент. В этом сезоне пока мы поставили на площадки усеченный ассортимент с учетом мнения и отбора европейских байеров», — поясняет г-н Илиопуло. Основные затратные статьи — комиссия маркетплейса и на обслуживание фулфилмент — центра европейских маркетплейсов, где хранится товар, чтобы его доставлять прямо с местного склада, а не из России (это дешевле для покупателя, которому не нужно оплачивать доставку заказа из России). Правда, пока оценить затраты на комиссию и логистику сложно — компания только начала работу. «Если затраты на продажи в Европе будут превышать 45 процентов стоимости пары, то для нас это будет на грани рентабельности. Более точная информация появится в конце сезона, в сентябре», — говорят в «Эконике».
Всего в Европе представлено более 500 моделей бренда из коллекции весна–лето этого года в ценовом диапазоне от 85 до 275 евро. При этом цены на западных интернет-площадках чуть выше, чем в России, так как они адаптированы к европейскому ценообразованию и включают в себя более существенные накладные расходы и расходы на логистику.
«По спросу сказать сложно: сейчас его структура настолько искажена, что динамика может развиваться в двух противоположных направлениях — либо в дешевый сегмент, либо в люксовый. Но у “Эконики” есть хорошие шансы на новом рынке, потому что у бренда есть своя аутентичность, которая выделяет его на фоне других брендов, при этом дизайн продукции европеизирован», — считает Юлиана Гордон.
То есть обувь и аксессуары «Эконики» могут заинтересовать европейских покупателей, которые привыкли к высокому качеству обуви, определенному лаконичному дизайну, но при этом хотят купить пару обуви, которая по дизайну отличается от других брендов. Например, это может быть интересная форма каблука, рисунок, цветовая палитра.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl