ЭкспертБизнес

Петрович c планшетом и в ватнике

Российская сеть магазинов для строительства и ремонта «Петрович» быстро растет на стагнирующем рынке, обгоняя даже иностранных конкурентов. Секрет ее успеха — умелое сочетание традиционного и виртуального каналов торговли

Анастасия Матвеева

Он повсюду. Стоит остановиться на переходе или зависнуть на троллейбусной остановке, как мимо обязательно прошмыгнет грузовик с хитроватым бородатым мужичком на кузове и надписью «Вам везет! Петрович». Логистическая активность отражает агрессивность роста бизнеса этого DIY-ритейлера. В прошлом году в рейтинге розничных сетей магазинов для строительства и ремонта, составленном компанией InfoLine, «Петрович» продвинулся на второе место, обойдя немецкую OBI. В «Петровиче» гордятся этим. Ведь DIY — единственный сектор ритейла, где первую тройку игроков долго занимали сети с иностранными корнями, в отличие от таких секторов, как FMCG, электроника, спортивные товары. При этом «Петрович» в 2017 году показал высокие темпы прироста выручки: 20,8% вместе со вновь открытыми магазинами или 12% без учета последних, — притом что рынок в целом вырос всего на 1,8%.

Впрочем, сложности на рынке DIY-товаров связаны не столько с присутствием на нем сильных иностранных игроков. С 2015-го до середины 2017 года он падал: так, в 2015 году обороты снизились на 5%, а в 2016-м на 6%. И рост 2017 года за счет возобновления потребительской активности пока не компенсирует предыдущего двухгодичного снижения. Подобного давления не выдерживают даже иностранные сети. У той же OBI выручка снижалась три года подряд на 2–3%. А сеть «К-Раута», принадлежащая финской компании Kesko, будучи долгое время убыточной, в 2018 году ушла с рынка.

На этом фоне комфортно чувствует себя только лидер рынка французская сеть Leroy Merlin. Она на порядок превосходит остальных игроков по масштабам: выручка в 2017 году — 266 млрд рублей, доля рынка — 12,8%. При этом демонстрируются самые высокие темпы роста — 40%. Это происходит за счет активного продвижения в регионы: сеть насчитывает 81 магазин в 43 городах России, причем только в прошлом году построено 16 гипермаркетов. Кроме того, в условиях депрессивного рынка французы используют любую возможность консолидации, что они и сделали, приобретя 12 гипермаркетов у «К-Раута». По слухам, в регионах, куда ритейлер только планирует выходить, начинается паника среди местных торговцев DIY: они понимают, что благодаря возможности ставить более низкие цены французская сеть выжмет с рынка многих из них.

Получается, что «Петрович», занявший вторую позицию в рейтинге DIY-сетей со своими 37,8 млрд рублей оборота и 19 магазинами, представленными всего в четырех регионах: Москве, ЦФО, Санкт-Петербурге и на Северо-Западе, — должен соревноваться именно с этим гигантом. Причем продолжающаяся стагнация рынка объективно работает скорее на французов, чем на россиян.

Очевидно, чтобы составить конкуренцию французской сети, российский ритейлер должен противопоставить ей уникальное предложение. По рассказам тех, кто пользовались услугами «Петровича», стало понятно, что наибольший отклик на грани «вау» у обывателя вызывает не ассортимент (хотя в нем присутствуют позиции вроде ватника, которые невозможно найти у галантерейных французов) и даже не цена (хотя на сайте «Петровича» можно найти цены намного ниже, чем в Leroy Merlin, например на простые садовые бочки), а возможность взять с полки — нет, не мешок с цементом, а планшет — и отправиться по торговому залу, ловя на него товар с NFC-метками.

Рассказать о том, как все это работает, мы попросили Евгения Мовчана, генерального директора «Петровича».

— За счет чего «Петровичу» удалось вырасти на фоне стагнирующего рынка в 2017 году?

— Мы не просто росли в 2017 году на фоне стагнации. Мы росли в 2015-м и 2016-м годах на фоне серьезного падения рынка. Наши среднегодовые темпы прироста составляют порядка 22 процентов. При этом у нас лучший прирост в отрасли по сопоставимым продажам (like-for-like). Этого мы достигли за счет работы с ассортиментом, за счет успешных маркетинговых и рекламных кампаний, за счет сервисов, которые мы неустанно развиваем. И наши клиенты видят, что мы инновационны, — это очень важно.

— Что именно они видят? Чем ваши магазины отличаются от магазинов аналогичных ритейлеров?

— Всем. Такой концепции, как у нас, нет ни в России, ни в Европе, ни в Америке. Мы строим уникальный омниканальный формат сети федерального масштаба, продавая полный спектр DIY-товаров для строительства и ремонта. Здесь каждое слово важно, как в любом определении.

— Поясните, пожалуйста, это определение.

— Поясняю. DIY-товары имеют свою специфику. Среди них очень большая доля крупногабаритных строительных материалов. Это гипсокартон, изоляция, сухие строительные смеси, цемент в мешках по двадцать пять, тридцать, пятьдесят килограммов. Уникальность «Петровича» в том, что мы продаем товары любого габарита в офлайне и онлайне, причем 70 процентов продаж сопровождается услугой доставки. А онлайн-магазины, как правило, продают неполный ассортимент строительных товаров — условно говоря, небольшие коробки, которые можно доставлять покупателю стандартно, как книжки или телевизоры.

Для нашего формата нужна соответствующая складская инфраструктура, и эта инфраструктура — наше ноу-хау. Суть заключается в перестройке и создании сети магазинов «Петрович» по новому стандарту. Мы строим формат «инновационный торговый зал плюс современный склад». Каждый магазин, хаб — это логистический узел, с которого идут доставки в Петербурге, Москве и регионах.

— Что такое инновационный торговый зал?

— Он разбит на две зоны: сash & carry, где покупатель может сам взять с полки легкий товар, и tоuch & beep, где можно, используя планшет или смартфон с мобильным приложением, покупать, просто сканируя NFC-метки на товаре. Покупателю не нужно ломать спину, вытаскивая коробки с плиткой, упаковки ламината, гипсокартон, мешки с сухими смесями. Они представлены в виде образцов, которые можно потрогать, рассмотреть и сделать выбор. Человек сканирует штрихкоды, товары попадают в корзину онлайн, далее специалисты ее сканируют и отправляют документы на отгрузку. Если покупателю удобно самому вывезти товар, то мы просто помогаем загрузить его в машину. Покупатель может даже не выходить из нее, грузчики все сделают. Если нет, «Петрович» привезет сам и поднимет на нужный этаж.

— В гипермаркетах Leroy Merlin или OBI тоже можно заказать доставку товаров из офлайн-магазина или купить через интернет.

— Недостаточно построить DIY-коробку и параллельно открыть интернет-магазин. Здесь важно пояснить, что такое омниканальность, которая является основой нашего формата. Омниканальность — это возможность в процессе покупки незаметно для себя переходить из канала в канал. Можно начать выбирать товар дома в интернете, что-то положить в корзину, а потом приехать в магазин, проконсультироваться и эту корзину изменить. Можно параллельно позвонить в колл-центр и завершить покупку по телефону.

Что еще очень важно для эффективной работы интернет-магазина? Очень важно, чтобы остатки товара, которые видит клиент при формировании онлайн-заказа, точно совпадали с реальными физическим остатками на складе. Это очень труднодостижимая вещь. А у нас она работает. Для этого нужно отладить очень много сопутствующих бизнес-процессов, чтобы не говорить клиенту: «Извините, этого нет, этого не хватает и так далее».

— У вас есть подтверждения, что существует связь между этим комфортом и ростом продаж?

— У нас показатель NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности. — «Эксперт») один из самых высоких в отрасли: около 82 процентов. В ритейле он, как правило, составляет 30–40 процентов. Что это означает? Клиентам задают вопрос: «Вы бы порекомендовали компанию своим знакомым?» И респонденты ставят баллы по шкале от одного до десяти: если рекомендуют без всяких оговорок, ставят десять баллов, если не рекомендуют ни в коем случае — один. При окончательной оценке из числа людей, давших оценку «десять» и «девять», вычитается число людей, давших оценку «шесть» и меньше, и это число делится на общее число респондентов, то есть высчитывается доля. Грубо говоря, наши 82 процента, что нам люди ставят преимущественно «девять» и «десять». Причем NPS очень трудно удержать, поскольку это мерило расхождения между ожиданими людей от сервиса и реальностью. Чтобы эта величина была хотя бы постоянной, необходимо все время совершенствоваться. Одновременно NPS является мерилом силы бренда: если он начнет падать, то и темпы роста продаж начнут падать, и доля рынка тоже. Этот показатель показывает, насколько клиенты нас ценят, любят и воспринимают.

— Кто ваши клиенты, они отличаются от клиентов других сетей?

— В розничном сегменте нашей целевой аудиторией являются профессионалы — прорабы, бригадиры. Девяносто процентов прорабов в Петербурге работает с «Петровичем» из-за удобного сервиса. Они могут построить заказчику дом «под ключ», ни разу не приезжая в магазин. В Москве эта цифра меньше, но она уверенно растет.

Еще есть категория конечных потребителей, среди которых огромную долю занимают такие true DIY — «самоделкины», те, кто делает и строит своими руками. Они в чем-то близки к профессионалам, их интересует прежде всего качество продуктов, они в этом хорошо разбираются.

Но в отличие от других сетей мы работаем не только с физическими, но и с юридическими лицами. Среди последних есть компании, покупающие большие объемы.

— Какова специфика работы в этом сегменте?

— В сегменте b2b свои «фишки». Оптовым покупателям выделен менеджер, который сопровождает все заказы, для них создан b2b-портал, где онлайн доступны все документы, которые нужны для отчетности (счета-фактуры, акты сверки, накладные и так далее) Оптовикам предоставляются индивидуальные цены и возможность отсрочки платежа. «Петрович» — крупная компания, поэтому крупному бизнесу работается с нами спокойно.

— Вы говорите, что в сегменте b2c ваших клиентов привлекает сервис. Что прежде всего они ценят в вашем предложении?

— Доставка стала нашим первым сервисным элементом, и на нем все строилось. Сначала возили цемент. Его закупали у производителей, фасовали и развозили мешки. Затем мы постоянно развивали наше предложение. В 2011 году мы одни из первых на DIY-рынке начали продавать через интернет. Сейчас сайтом уже никого не удивишь, и мы делаем новые шаги вперед. Теперь это омниканальность. В апреле мы запустили на Petrovich.ru 3D-шоурум: в виртуальной комнате можно прикладывать к стенам обои, класть паркет или ламинат.

Должен сказать, что основой бизнеса «Петровича» является также операционное совершенство. Мы уделяем большое внимание тому, чтобы четко прописать все бизнес-процессы и измерять ключевые показатели деятельности.

— Приведите пример, пожалуйста.

— Например, та же доставка. В Петербурге стандартный срок доставки — четыре часа после звонка, а экспресс-доставка — два часа. В Москве мы начинали с шести часов, сейчас пять. В скором будущем выйдем на четыре часа. Кроме того, мы доставляем «точно ко времени». Вы можете сказать: 13:57 — и мы привезем в 13:57. Если наши машины не приезжают в оговоренный диапазон или точно ко времени, доставка становится бесплатной для клиентов. Как вы понимаете, временные рамки определяются не скоростью нажимания на педаль газа, а множеством прописанных бизнес-процессов начиная с навигации на складе, погрузки машины и заканчивая выбором маршрута.

— Какие приоритетные области для инвестиций у «Петровича»?

— У нас два фокуса. Мы продолжаем развитие на Северо-Западе и совсем недавно открыли новый полноформатный торгово-строительный центр в Петербурге — «КАД Север». Инвестиции в него составили 1,8 миллиарда рублей. И мы активно развиваемся в Москве с нашим новым форматом. В прошлом году открыли два торгово-строительных центра на Новорижском и Новорязанском шоссе. В течение трех лет планируем открыть еще три. Поэтому большая часть инвестиций направляется, конечно, в столицу.

— Вы говорите, что стремитесь стать компанией полного спектра товаров DIY. Но кажется, что ассортимент «Петровича» пока не так широк.

— Мы начинали когда-то с цемента, потом включили в ассортимент общестроительные материалы, а в последнее время развиваем категорию инженерии и отделки. Мы планируем и дальше расширять ассортимент. Сейчас это 22 тысячи наименований. (В Leroy Merlin 35 тысяч. — «Эксперт»), а к 2020 году будет 25 тысяч. Но наращивать количество ассортиментных позиций будем очень аккуратно, не спеша, чтобы не подорвать наши сервисные и операционные показатели, чтобы качество нашей работы не упало.

— Недавно было объявлено, что вы включили в ассортимент ватники. Зачем?

— Затем, что они стали популярны в последнее время и пользуются у россиян спросом.

— Какие компании являются вашими поставщиками — российские, иностранные?

— Большинство наших поставщиков — отечественные производители. Доля прямого импорта невысока. Менее десяти процентов.

— А российские поставщики могут качественно закрыть все позиции?

— Могут.

— Как вы выстраиваете ценовую политику?

— Наша задача — удерживать лучшие рыночные цены. Иногда они даже ниже по рынку за счет того, что мы можем сформировать солидный запас на складе и реализовывать его по «старым» ценам не один месяц. Мы подходим к формированию цены так, чтобы у покупателя было полное чувство справедливости.

— Справедливость цены — расплывчатое понятие.

— Между нами: что вы хотите услышать? Мы говорим о справедливости, опираясь на постоянный мониторинг рыночной ситуации. Хотя, если честно, отслеживать ценники по 22 тысячам позиций непросто, но мы этим занимаемся. Мы не играем в скидки. Многие компании ставят акционные «минус 30 процентов» от цены, но тогда нужно понимать, что все остальное время вы переплачиваете. Мы же делаем цены демократичными и справедливыми за счет постоянного совершенствования бизнес-процессов и за счет услуг, которые экономят время клиентов и делают оптимальной итоговую цену владения. Поясню: упаковка черепицы стоит двести-триста рублей. Но ее нужно заказать, привезти, поднять, складировать. Это все дополнительные деньги, время и головная боль, которые определяют итоговую цену владения. Нужно считать все издержки.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl