Окно в Европу
Онлайн-магазин Wildberries выходит на европейский рынок. Помимо доступных цен и хорошего сервиса компания хочет удивить европейцев новым ассортиментом — от местных и российских мелких поставщиков.
Крупнейший российский интернет-магазин Wildberries объявил о начале масштабной экспансии в Европу. В течение пяти лет компания собирается построить на территории Словакии несколько логистических хабов общей площадью 300 тыс. кв. м, которые, по предварительным подсчетам, будут обслуживать 15 тыс. работников. Инвестиции в проект превысят 200 млн долларов. Это одна из немногих попыток отечественных онлайн-ритейлеров выйти на европейский рынок и первый случай, когда проект стартует с создания собственной логистической инфраструктуры.
Мотивы похода на Запад «вооружившегося до зубов» Wildberries объяснимы. Несмотря на впечатляющие результаты, достигнутые компанией на российском рынке e-commerce (выручка в объеме 118,7 млрд рублей при росте на 72% в 2018 году и доля рынка около 10%, обеспечивающая лидирующие позиции), дальнейший рост на внутреннем рынке может быть ограничен. «Хотя доля Wildberries на отечественном рынке постоянно растет, в обозримой перспективе она близка к насыщению из-за недостаточно большой емкости самого рынка», — полагает Юлиана Гордон, основатель школы e-commerce iWENGO. В то же время мировая онлайн-торговля стремительно растет, на 11–20% по итогам 2018 года, в зависимости от оценок и конкретного региона, при гораздо больших объемах спроса. В Европе, по данным Ecommerce Foundation, рынок e-commerce увеличится в 2019 году на 13,6% и составит 620 млрд евро — это примерно в 30 раз больше, чем в России.
Есть не менее веские причины для локации хабов Wildberries именно в Словакии. «Эта страна имеет выгодное географическое положение, и если грамотно выстроить логистику, можно обеспечить быстрый выход на рынки Польши, Германии, Латвии и Литвы», — поясняет Герман Шеховцев, партнер практики стратегии и операционной эффективности Althaus Group. А там и весь европейский рынок как на ладони. По мнению Константина Бушуева, начальника управления анализа рынков компании «Открытие Брокер», если в Азии, Северной Америке и Западной Европе проникновение электронной b2cкоммерции уже довольно значительно, то Центральная и Восточная Европа в этом плане еще выглядят непаханым полем. Этот вывод соотносится с оценкой агентства Euromonitor, по которой 88% рынка европейской онлайн-торговли пока приходится на Западную Европу.
Конкуренция лоб в лоб
Основанная пятнадцать лет назад предпринимателем Татьяной Бакальчук компания Wildberries сегодня работает в пяти странах — России, Белоруссии, Казахстане, Киргизии и Армении; собственная сеть пунктов выдачи заказов насчитывает 5500 точек, ежедневно оформляется около 500 тыс. заказов. Ассортимент онлайн-магазина насчитывает свыше трех миллионов товаров от 25 тыс. российских и зарубежных брендов. Это одежда и обувь, аксессуары, косметика, детские товары, техника и электроника, товары для дома, ювелирные украшения, продукты питания, книги. Во всех странах присутствия Wildberries поддерживается политика доступных цен и, ежемесячно открывая несколько сотен новых точек самовывоза, позиционирует себя как «торговый центр у дома», где можно все заказать онлайн без предоплаты и получить в ближайшем пункте выдачи, оборудованном удобными примерочными кабинами.
«Судя по финансовым результатам Wildberries на российском рынке, в компании очень хорошо понимают структуру затрат в расчете на одного привлеченного покупателя, на один заказ и умеют управлять LTV клиентов — повторными покупками. Их основные конкурентные преимущества — ассортимент, цены, быстрая и недорогая доставка, а это главные драйверы е-commerce на любом рынке, от Америки до Китая, и в Европетоже», — уверена Юлиана Гордон. По мнению Вячеслава Абрамова, директора офиса продаж «БКС Брокер», в Европе, где в настоящее время насчитывается более 800 тыс. онлайн-магазинов, для покупателей важны те же критерии, что и в России: цена доставки и точность ее временного интервала, а наличие бесплатной доставки генерирует максимум повторных покупок.
Нельзя сказать, что у конкурентов Wildberries на европейских рынках хуже возможности в плане той же доставки и прочего сервиса. Главным конкурентом, как полагают аналитики, будет Amazon, имеющий свои склады и логистику в Европе и увеличивший за 2018 год объемы продаж на 31%, до 232,9 млрд долларов (в 2017-м — 177,9 млрд долларов). «В Евросоюзе нет такой большой проблемы с логистикой, как в России, — рассуждает Тимур Нигматуллин, инвестиционный менеджер “Открытие Брокер”. — Компаниям нет смысла чрезмерно инвестировать в собственную инфраструктуру доставки, гораздо большее значение играют бренд и качество сервиса, цена не так важна. Если компания будет работать на европейском рынке, ей, вероятно, потребуется создать обособленное подразделение с командой менеджмента».
Высокая конкуренция ожидает Wildberries как среди глобальных интернет-магазинов (Amazon, Alibaba, eBay, Wish), так и местных, универсальных и специализированных. По мнению Ивана Котова, управляющего директора и партнера BCG, разделение на универсальные и специализированные онлайн-магазины вообще условно: игроки и на Западе, и в России часто переходят из одной категории в другую, а некоторые из них наряду с товарами уже предлагают под своим баннером финансовые, страховые и туристические услуги. Среди крупнейших европейских игроков есть как универсальные магазины, такие как Metro, John Lewis, Otto, Cdiscount, так и специализированные — в основном по продаже одежды и обуви (Zalando, M&S, Asos) и электроники — Apple. Быстро растет и продовольственный онлайн-ритейл, хотя он пока значительно меньше по размеру, чем другие категории.
При этом, как подчеркивает Юлиана Гордон, рынки отдельных стран заметно отличаются друг от друга: «Где-то царят местные онлайн-ритейлеры и маркетплейсы, как Argos.co.uk в Великобритании, Allyouneed.de в Германии. Во Франции наряду с глобальными Amazon, La Redoute, Rakuten развивается около полутора десятков небольших местных маркетплейсов. В Нидерландах господствуют Amazon и местная BOL.com. В соседней со Словакией Чехии с населением 10,7 миллиона человек онлайн-продажами в стране занимается более 40 тысяч магазинов, это чуть ли не самая большая плотность в Европе». По словам Константина Бушуева, в сегменте одежды, где у Wildberries наибольшие компетенции, в Центральной Европе российскую компанию ожидает конкуренция преимущественно с местными игроками.
Впрочем, Тимур Нигматуллин полагает, что чрезвычайная фрагментированность европейского рынка, если сравнивать, например, с рынком США и долей на нем Amazon, открывает новому игроку и дополнительные возможности занять свою нишу.
Заход с флангов вместе с поставщиками
Похоже, о дополнительных возможностях продвижения на европейские рынки подумали и в самой Wildberries. Говоря о стратегии компании, директор по экспорту Кристина Спирева пояснила, что планируется создать дополнительный канал экспорта с помощью онлайн-платформы и таким образом поддержать российских производителей — компании малого и среднего бизнеса, которые делают уникальные вещи, отличающиеся от того, что есть сейчас на европейском рынке. По сути, речь идет о развитии в Европе того направления бизнеса компании, которое у нее оформилось не так давно. Речь идет о радикальном расширении пула поставщиков и, соответственно, ассортимента товаров.
Весной этого года Wildberries объявила о снижении комиссии с 38 до 19% для поставщиков, которых у нее 15 тыс., из них девять тысяч — представители малого и среднего бизнеса. Цель акции — привлечь на свою площадку больше небрендированных товаров от локальных производителей. С июля в сотрудничестве с Минпромторгом в регионах стали открываться центры экспертизы Wildberries для поставщиков — многофункциональные площадки с собственным обучающим центром и операционно-складским комплексом. Третий шаг этой стратегии был объявлен на прошлой неделе: запущен пилотный проект по сотрудничеству с самозанятыми гражданами, среди которых работают начинающие дизайнеры одежды, обуви, производители аксессуаров, сувениров. Число таких предпринимателей в России превышает 160 тыс., а к 2024 году, по оценке, оно может достичь 2,4 млн. Для них в компании разработали новое мобильное приложение и рассчитывают, что прирост числа поставщиков, включая тех, кто начинает свой бизнес с нуля, увеличится вдвое — до двух тысяч партнеров в месяц.
По мнению Германа Шеховцева, уникальным конкурентным преимуществом Wildberries действительно может стать грамотно выстроенная бизнес-модель, которая позволит находить качественные товары не только у крупных поставщиков, но и у небольших компаний и даже индивидуальных предпринимателей. Отдельно он отмечает перспективность создания центров экспертизы электронной коммерции Wildberries в условиях Европы, где малый бизнес чрезвычайно развит, в той же Словакии его доля составляет около 96%. «Мы рассчитываем предложить зарубежным поставщикам схему поддержки малого и среднего предпринимательства, и торговые представительства нескольких стран уже высказали свою заинтересованность в открытии центров обучения Wildberries, подобные тем, что мы открываем в регионах РФ», — подтвердила Кристина Спирева.
Оценивая долю рынка, которую может занять Wildberries в Европе, аналитик ГК «Финам» Леонид Делицын предлагает исходить из того, что российские предприниматели при выходе на зарубежный рынок рассчитывают хотя бы на удвоение оборота в перспективе трех–пяти лет. В Wildberries сейчас работают около 27 тыс. человек, в компании планируют создать еще 15 тыс. рабочих мест — это сравнимая величина, подтверждающая, что Wildberries рассчитывает на сравнимую с российской выручку. К 2022 году европейский рынок при нынешних темпах роста достигнет 830 млрд евро, соответственно, выручка в 3,2 млрд евро, на которую к этому же сроку может рассчитывать Wildberries, составит 0,4% европейского рынка. В Wildberries планируют смелее: только товаров российского производства компания рассчитывает экспортировать на 200 млрд рублей в год, соответственно, ее общая экспортная выручка может быть вдвое-втрое больше, а доля рынка — около 0,7%.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl