Личный гардероб как бизнес-стратегия
«Чтобы появлялись хиты продаж, нужно тестировать гипотезы. Чем больше гипотез, тем больше вероятность, что вы сможете найти новую категорию или потребность, которая в будущем приведет к значительному росту бизнеса» — так основатели одежной компании 12storeez видят свой путь к успеху
Одежный бренд 12storeez начал свою историю с комплиментов. Их удостаивались сестры из Екатеринбурга Марина и Ирина Голомаздины, которые шили для себя одежду на заказ и всегда выглядели модно и привлекательно. Создаваемые ими уникальные образы очень нравились друзьям и знакомым, а также подписчикам сестер в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Это подметил муж Ирины Иван Хохлов, который предложил сестрам превратить личный успех в бизнес.
Стратегия бизнеса выстраивалась вокруг популярной в последнее время предпринимательской идее: то, что я люблю и хочу делать для себя, я предлагаю и другим — своему кругу, своим клиентам. За последние годы на этой идее выросло немало бизнесов: будущие предприниматели, намучавшись в поисках подходящего ресторана, детского сада, удобной одежды, салона красоты или салона для стрижки собак, начинали создавать свой продукт сами. И потом оказывалось, что этот продукт востребован и многими другими людьми.
Сегодня 12storeez — одна из успешных российских марок женской одежды. Название 12 storeez — это 12 историй про одежду в год, 12 коллекций, по одной в месяц. Таким темпом обновления ассортимента может похвастать далеко не каждая одежная компания, так же как и динамикой роста. За пять лет работы на отечественном рынке бренду удалось значительно вырасти по разным показателям: с трех до трехсот сотрудников, с одного шоурума в Екатеринбурге до 16 полноценных магазинов в пяти городах России, с первой выручки в 650 тыс. рублей за месяц работы в 2014 году до 1,216 млрд за 2018 год.
Свою одежду сестры Голомаздины создают в стиле «уютный casual», который отличает оригинальный свободный крой, спокойная цветовая гамма и качественные, в основном натуральные ткани. «Наличие своего стиля у модного бренда — это условие для формирования лояльности покупателей, которые четко понимают, за какой компетенцией они обращаются именно к этой торговой мраке. 12Storeez — это лаконичная, удобная одежда в стиле athleisure (от англ. athletic — спортивный и leisure — досуг. — “Эксперт”). Бренд четко уловил потребность молодых жительниц больших городов, подготовленных к жизни “на скоростях”, но при этом стремящихся найти баланс между задачами личной реализации и здоровья», — говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.
Капсульный подход к созданию коллекций позволяет создать модный образ целиком — все вещи сочетаются между собой. А гибкая ценовая политика — привлечь покупателей с разным уровнем дохода, хотя в основном компания работает в среднем ценовом сегменте, как и большинство новых российских марок. Удержаться на этом уровне можно, только предлагая одежду высокого качества, уникальный дизайн и контролируя цены. «Преимущество марки 12storeez в том, что при ценах чуть выше массового ценового сегмента — чуть дороже, чем, например, Massimo Dutti, — ей удается сохранять дизайнерское позиционирование, что привлекает покупательниц», — считает Дарья Ядерная, гендиректор консалтинговой компании Y-Consulting.
По словам Ивана Хохлова, в планах компании на ближайший год — наращивать объемы производства, открывать новые магазины, запустить две новые ассортиментные линейки: нижнее белье и аксессуары. А из глобального — выход на зарубежные рынки и запуск мужской линии одежды.
Минимальные инвестиции для максимального дохода
Для создания компании 12storeez в 2014 году оказался полезен опыт всех участников: у Ивана Хохлова в то время был строительный бизнес, имелись навыки в управлении и организации бизнес-процессов. А у сестер — опыт в сфере моды: помимо того что они с детства шили для себя одежду у портных, Ирина одиннадцать лет работала в fashion-ритейле, а Марина восемь лет — в глянцевом издании. Собранный на новую компанию капитал в целом составил два миллиона рублей: миллион вложил Иван Хохлов и по 500 тысяч — Марина и Ирина. На производство первой коллекции одежды из 20 моделей, по шесть изделий на каждую модель, больших вложений не потребовалось: 50 тыс. рублей вложили в закупку тканей и пошив у швеи, которая до этого работала над частными заказами сестер Голомаздиных. Первая коллекция была ограничена несколькими моделями. «Мы шьем только те вещи, которые хотели бы носить сами. В первую капсулу вошли пальто-халат, который до сих пор у нас является хитом, топ и брюки из кашемира, шелковые плащи», — вспоминает Марина Голомаздина. С первых продаж предприниматели заработали 650 тыс. рублей за месяц.
Первым каналом сбыта товара закономерно стал Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), который был готовым каналом продаж с большим числом подписчиков — целевой аудиторией. Чтобы продвигаться здесь, достаточно было выкладывать новые фотографии: сестры Голомаздины делали фото в одежде бренда и выкладывали их в Сеть, а заказы оформляли через WhatsApp.
Между тем, несмотря на хороший объем заказов через социальную сеть, у покупателей была потребность в реальном магазине, где вещи можно посмотреть и примерить, поэтому компания открыла первый шоурум — им стала комната в квартире Ирины и Ивана. «Мы изначально думали продаваться только онлайн. Экономия на магазине позволяет вкладывать деньги в качество товара. Но есть покупки, которые сложно совершать в интернете, одежда относится к одной из них. Человек не знает, как на нем сядет вещь, потому что параметры размеров внутри марки могут плавать, ведь модели одежды отшиваются на разных фабриках», — уточняет Иван Хохлов.
Довольно быстро у 12storeez возникла необходимость существенно нарастить производство и открыть первый полноценный шоурум — спрос на изделия был очень высокий. Компания решила взять под свои заказы небольшое швейное производство под Екатеринбургом. «Этот цех по пошиву мы забрали под свое производство: вкладывались в оборудование, платили зарплату сотрудникам», — вспоминает Иван Хохлов. Параллельно был открыт первый полноценный шоурум в Екатеринбурге, а также начал работу интернет-магазин — к этому моменту уже набралось около трехсот заказчиков по WhatsApp, что создавало путаницу, поэтому оформлять заказы через интернет-магазин было удобнее.
Вместе с активным локальным ростом продаж в Екатеринбурге, где работал единственный офлайн-магазин, начало расти количество заказов через социальные сети и в других городах. Больше половины таких заказов приходилось на Москву, и в компании приняли решение открыть магазин в столице. Поскольку спрос в Москве оказался выше, чем в Екатеринбурге, туда переехали склад и главный офис.
Где будем шить
На новом месте у 12storeez возникли две проблемы: нужен был новый цех по пошиву и поставщики сырья. В обоих случаях обойтись внутренними ресурсами отечественного легпрома оказалось невозможно. В итоге ткани компания закупает в Италии и Китае, а заказы на производство стала размещать как в России, так и за рубежом.
Выбор тканей имеет принципиальное значение для создания качественной одежды. Поначалу предприниматели использовали только натуральные ткани, но оказалось, что они не так практичны в носке, как качественные синтетические, поэтому сегодня в ассортименте есть как натуральные, так и искусственные ткани. И компания находится в постоянном поиске новых материалов — с лучшим составом, интересными принтами, хорошими ценами.
Первый этап создания коллекций — разработка лекал, размерной сетки, подбор тканей и фурнитуры и проч. — компания взяла на себя. С пошивом обстояло сложнее. Предприниматели хотели шить всю одежду в России, идеальный вариант — на одной большой фабрике. Однако бренд по объемам производства недотягивал до работы с большими фабриками — те, по словам Ивана Хохлова, брались за крупные заказы, от 500 тыс. единиц, и на российских фабриках нельзя произвести весь нужный ассортимент. Поэтому 12storeez вынуждена работать с большим числом швейных цехов в России, а ту часть ассортимента, которую у нас произвести не получается, стала шить за рубежом. Например, меха и кожу компания шьет в Турции, во Вьетнаме — джинсовые вещи, а в Китае — пальто без подкладки, обувь, несколько моделей одежды из трикотажа, включая вещи из кашемира. Но все-таки большую часть ассортимента удается шить на российских предприятиях: футболки, юбки, блузки, платья, пальто на подкладке и т. п.
Если сравнивать с тем, как строится работа на зарубежных фабриках и у нас, то в России, по словам Ивана Хохлова, шить одежду сложнее, поскольку приходится постоянно искать новые производства, которые будут устраивать по соотношению цены и качества. К тому же работа на наших фабриках возможна только по давальческой схеме, что предполагает самостоятельный подбор сырья за рубежом.
Преимущество работы по подрядной схеме, которая используется за рубежом, в частности в Китае, где развита легкая промышленность, состоит в том, что бренды размещают заказ на фабрике, и она сама, в соответствии с техзаданием, подбирает у местных поставщиков необходимые ткани, фурнитуру и т. д, что удобно для заказчика.
В то же время в России больше возможностей контролировать производственные процессы, гибко реагировать на изменения объемов производства, меньше времени тратится на само производство. «В целом, если рассматривать базовую себестоимость — пошив, сырье и ввозные пошлины, то российское производство дешевле. Но это если не включать наши административные расходы, которые могут быть существенными. Например, штат сотрудников, которые занимаются производством в России, больше, чем число людей, которые размещают заказы за рубежом. Плюс у нас есть большие склады сырья в России, это тоже расходы», — говорит Иван Хохлов.
Тестирование гипотез
Серое трикотажное платье, кремового цвета пальто и в тон ему кожаные сапоги — для рабочих будней, для вечера — платье мини с накинутым на плечи пиджаком oversize и босоножками на шпильке, для быстрого похода в магазин за углом — трикотажный костюм. Вариантов модного образа у 12storeez — на все случаи жизни. Причем каждый месяц в эти образы дизайнеры добавляют что-то новое — частое появление новинок интригует покупателя, и он чаще заходит в магазин, чтобы посмотреть обновленный ассортимент.
Однако построить постоянное обновление ассортимента и производство только на трендовых, модных вещах невозможно — для этого необходимы склады с огромными запасами, большое число фабрик по пошиву разного вида одежды, расположенные в одной локации. Поэтому большая часть ассортимента 12storeez, 70–80%, — базовый ассортимент, а остальные 20–30% — модные новинки. При этом часть нового ассортимента повторяет прежние успешные модели: «Сорок-пятьдесят процентов моделей из новой коллекции — это изделия, которые мы уже продавали, и они пользовались хорошим спросом у покупателей. В новых коллекциях эти модели дорабатываем, меняем цвет, качество, элементы дизайна», — поясняет Иван Хохлов. Использование в новых коллекциях одежды из прошлых сезонов значительно упрощает работу, ускоряет производство новой коллекции и позволяет предложить покупателю востребованные вещи.
Сейчас в ассортименте бренда есть почти все: платья, свитеры, пуховики, джинсы, брюки, пальто, купальники и обувь. В ближайшее время коллекции будут пополнены нижним бельем и аксессуарами. Таким образом, покупательницы смогут в одном магазине собрать весь гардероб в одном стилевом ключе. При этом решение ввести новую вещь в ассортимент основывается на все тех же личных оценках. «Когда мы понимаем, что чего-то нет в нашем личном гардеробе, эта вещь обязательно появится в 12storeez», — говорит Ирина. Новые товары станут экспериментальными, они будут производиться на постоянной основе, если у покупателей будет к ним интерес. Похожую методику бренд использовал и в прошлом году, когда запустил продажу обуви. Сейчас обувь — одна из самых популярных категорий товаров. «Чтобы появлялись хиты продаж, нужно тестировать гипотезы. Чем больше гипотез, тем больше вероятность, что вы сможете найти новую категорию или потребность, которая в будущем приведет к значительному росту», — говорит Иван Хохлов. Практически в каждой коллекции есть вещь, которая дает вау-эффект в продажах: например, в прошлом году это был свитер из кашемира, который в 12storeez планировали продавать на протяжении нескольких месяцев, а продали всё за месяц.
Очередная «гипотеза», на которую компания возлагает большие надежды, — идея шить мужскую одежду. «Я как-то проводил опрос в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и увидел, что многие мои подписчики, а это в основном женщины, жалуются, что не могут найти хорошую мужскую одежду за приемлемые деньги», — рассказывает Иван Хохлов. Это и подтолкнуло компанию к идее попробовать производить одежду для мужчин. Так же, как и женскую коллекцию, мужскую линию планируется производить в России и Китае, а изделия из денима — во Вьетнаме. На первом этапе в ассортименте будут базовые вещи в стиле casual и в ограниченных количествах: рубашки, джинсы, футболки, брюки, пальто, парки и спортивный костюм. Инвестиции в новое направление можно оценить примерно в десять миллионов рублей. «Мы не будем пока шить сложные по конструированию вещи, а только базовые. Это значит, что мы попробуем запустить, протестировать коллекцию. Если увидим интерес, то будем развивать», — говорит Иван Хохлов.
В поиске способов увеличить выручку компания постоянно экспериментирует с разными схемами производства и продаж. Изначально коллекции 12storeez выпускались равномерным объемом в течение года, но со временем компания решила попробовать стандартное для ритейлеров распределение производства: делать коллекции в пики сезона — осенью и весной больше, а в межсезонье уменьшать объемы выпуска. «Мы попробовали изменить стратегию производства и поняли, что за счет перехода на классическую розничную модель сильно выросли и начали лучше удовлетворять потребности покупателей». В итоге остатки у компании сократились, за сезон она распродает 70–80% ассортимента, оставшийся товар идет на распродажу. На распродаже, как правило, продается вся одежда.
Несмотря на то что компания позиционируется в среднем ценовом сегменте, в ассортименте есть как более дорогие, так и более дешевые позиции, что позволяет привлекать более широкую аудиторию. Платья стоят от шести тысяч рублей, на распродаже — от четырех тысяч, трикотаж — от трех тысяч рублей, на распродаже — от двух тысяч, брюки — от шести тысяч рублей и от четырех тысяч со скидкой. В ассортименте есть и дорогие позиции, например вещи из кашемира и кожи: 17 тыс. рублей за джемпер и 53 тыс. за кожаное платье. «На все ассортиментные позиции находится покупатель», — говорит Иван Хохлов. «Такая ценовая политика вполне сбалансированна: есть базовые недорогие вещи, и их много в коллекции, но есть и эксклюзивные дизайнерские модели по более высоким ценам. Бренд четко отстроен как от бюджетного сегмента, так и от цен люкса. Его место на рынке вполне понятно — это отечественная марка среднего ценового сегмента с акцентом на качество, а не на низкие цены», — считает Анна Лебсак-Клейманс.
На сегодняшний день у 12storeez 16 магазинов в крупных городах России: в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге и Сочи. При этом все они — собственные магазины бренда. Больше всего магазинов в Москве — 10 из 16. В планах на ближайший год открыть еще 10–13 магазинов. В среднем инвестиции в открытие одного магазина составляют от двух до двадцати миллионов рублей, в зависимости от города, локации, качества недвижимости. Для открытия своих магазинов компания выбирает крупнейшие города и самые популярные в городе торговые центры — например, в Москве магазины бренда открыты в ТЦ «Метрополис», «Европейский», «Охотный ряд».
В этом году 12storeez планирует попробовать свои силы и на экспортном направлении, прежде всего размещая свою продукцию в иностранных интернет-магазинах. «Мы хотим попробовать продавать за рубежом. Возможно, начнем с иностранных маркетплейсов — Amazon, Farfetch, Zalando», — говорит Иван Хохлов. Опыт работы некоторых российских брендов показал, что на зарубежных рынках отечественная одежда может пользоваться хорошим спросом, прежде всего благодаря уникальному дизайну, высокому качеству пошива и доступным ценам.
Фотографии предоставлены компанией 12storeez
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl