DIY-кольцо сжимается вокруг Москвы
На московский рынок вышла сеть товаров для строительства, ремонта и обустройства дома «Максидом». Это второй петербургский ритейлер в столичном регионе и один из лидирующей десятки в этом секторе торговли
Петербургский DIY-ритейлер «Максидом» открыл первый гипермаркет в подмосковных Котельниках, намереваясь вплотную заняться освоением московского рынка. Заметим, что в Котельниках, расположенных сразу за МКАД, уже сформировался кластер крупных торговых центров: ТРК «Мега Белая Дача», где есть «Ашан», «Икеа», «Стокманн» и прочие магазины, «Outlet Village Белая Дача», гипермаркет Globus, — куда москвичи едут, чтобы всласть пошопинговать в реале. До этого сеть «Максидом», появившаяся в Санкт-Петербурге в 1997 году, осваивала другие региональные рынки: девять ее гипермаркетов расположены в Санкт-Петербурге и по одному в Уфе, Нижнем Новгороде, Казани, Екатеринбурге и Самаре. Теперь, с московским гипермаркетом, всего их стало пятнадцать.
О своем стремлении выйти в столицу компания заявила еще в 2017 году. Для этого она приобрела строение, где в свое время находилось производство соков компании «Нидан». В нем провели перепланировку и приспособили для нужд торговли. Потрачено на это было 2,4 млрд рублей.
Год великого перелома
Приходу «Максидома» в Москву и Подмосковье именно сейчас способствовало несколько обстоятельств. Прежде всего это оживление рынка DIY-товаров, который некоторое время падал: в 2015 году обороты на нем снизились на 5%, а в 2016-м — на 6%, по данным агентства InfoLine. Рост возобновился во второй половине 2017 года за счет оживления потребительской активности, хотя и не компенсировал предыдущего двухгодичного снижения, составив всего 1,8%. А вот в прошлом году, по некоторым данным, эта цифра достигла уже 7,5%. Этому способствовали отложенный спрос, рост продаж загородной недвижимости и новостроек с помощью ипотеки. По мнению аналитиков, хотя нынешний год уже не будет столь благоприятным, слабый рост все же ожидается.
Между тем в период ухудшения ситуации на рынке вырос градус конкуренции и произошли изменения в рядах лидеров в этом единственном секторе отечественного ритейла, где первую тройку долгое время представляли игроки с иностранными корнями. Их продажи стали падать: так, в 2017 году «К-Раута» потеряла 7,6%, OBI — 3%, Castorama — 2%. Только французский ритейлер Leroy Merlin, крупнейший из «иностранцев», существенно вырос — более чем на 20%. И впервые за многие годы в тройку лидеров рынка вошел отечественный игрок — питерская сеть «Петрович», показавшая сопоставимые с французами темпы прироста.
В итоге сеть «К-Раута», принадлежащая финской компании Kesko, в начале 2018 года вообще ушла с рынка, будучи долгое время убыточной. За ней в середине года последовала Castorama, принадлежащая британской компании Kingfisher. За 2017 год убыток ООО «Касторама Рус» составил 2,82 млрд рублей. Сказалось то, что для иностранных сетей российский рынок не приоритетный, и они предпочли не разбрасываться, не инвестировать в продвижение в регионах, а сосредоточиться на тех рынках, где уже достигли лидерства.
Впрочем, не смогли удержать свои позиции и некоторые российские сети. В 2017 году перестали существовать обанкротившиеся федеральные сети гипермаркетов «Стройдепо» и «Суперстрой», а годом ранее — крупнейшая в Сибири сеть «Домоцентр». Таким образом, на рынке к моменту его оживления освободились довольно большие ниши. На этом фоне тот же «Максидом» в 2018 году показал темпы прироста выручки 10,7% (см. график 1). Это произошло, по признанию члена совета директоров ООО «Максидом» Марии Евневич, в том числе за счет ухода с рынка «К-Рауты», большинство магазинов которой были расположены в Петербурге. Кстати, на это же обстоятельство указывали и в сети «Петрович», отвечая на вопрос, что способствовало ее бурному росту.
Наконец, очевидно, что наиболее перспективен с точки зрения покупательной способности населения именно Московский регион. Тем более что, по оценкам специалистов, насыщенность сетевой розницей здесь вдвое ниже, чем в родном для «Максидома» Петербурге.
Сыграть на мелочах
Несмотря на известный дефицит цивилизованной DIY-торговли в Москве и Подмосковье, экспансия «Максидома» в столичный регион связана с определенными рисками. Дело в том, что питерцам придется столкнуться с очень сильными конкурентами, в первую очередь с игроком номер один на рынке Leroy Merlin. Французская сеть агрессивно развивается и существенно превосходит остальных ритейлеров по масштабам: ее выручка в 2017 году составила 272 млрд рублей, что на порядок превышает выручку «Максидома», а темп прироста удивительно высок для таких объемов. Доля этой сети на рынке приблизилась к 13%. Кроме того, Leroy Merlin активно продвигается в регионы и насчитывает 81 магазин в 43 городах России. Французская компания благодаря своему размеру успешно вписалась в тренд консолидации рынка, возникший в ответ на негативные тенденции на нем. Только в 2017 году построено 16 гипермаркетов, а в 2018-м ритейлер приобрел 12 гипермаркетов у «К-Рауты». В 2019 году он намеревается открыть еще около 20 магазинов и впервые выйти во Владивосток и Улан-Удэ.
Но не только французы могут помешать экспансии «Максидома». Уже несколько лет московский рынок осваивает еще одна петербургская сеть — «Петрович». Она тоже развивается весьма динамично. В 2017 году ее оборот вырос на 22%, а в 2018-м компания сумела достичь рекордных в своей истории показателей: темпы прироста составили 30,55% (вместо запланированных 20%), что позволило достичь выручки в размере 49,3 млрд рублей. Напомним, что в 2017 году в рейтинге розничных DIYсетей, составленном исследовательской компанией InfoLine (см. график 2), сеть «Петрович» продвинулась на второе место, обойдя OBI. Между тем «Максидом» занимает лишь шестое место в этом рейтинге (выручка в 2017 году — 21 млрд рублей). «Петрович», между тем, планирует укрепляться в Московском регионе, у него здесь уже три магазина-склада.
Наконец, на московский рынок предполагает выходить третий игрок с Северо-Запада — калининградская сеть «Бауцентр». Имея восемь гипермаркетов в Калининграде, Краснодаре, Омске и Новороссийске (выручка в 2017 году — 16 млрд рублей), она буквально наступает на пятки «Максидому».
На этом конкурентном фоне, чтобы преуспеть, «Максидом» должен как минимум сделать рынку уникальное предложение. Покупатели очень хвалят в сети сервис «Максидома» — быструю доставку, вежливое обращение. Но хороший сервис, быстрая доставка, омниканальность — это уже стандартный конкурентный набор. Хотя могут быть и отличия, позволяющие выделиться среди конкурентов. Например, тот же «Петрович» делает акцент на инновации в организации покупки товаров. «Эксперт» уже писал, что торговый зал московского магазина «Петрович» разбит на две зоны: сash & carry, где покупатель может сам взять с полки легкий товар, и tоuch & beep, где можно, используя планшет или смартфон с мобильным приложением, покупать, просто сканируя NFCметки на товаре. А недавно «Петрович» открыл в столице новый канал продаж в DIY-ритейле — цифровой шоурум. Он появился в московском ТРЦ «Афимолл Сити». Цифровые технологии позволяют покупателю при помощи планшета моделировать будущую отделку в своей квартире. Выбранные материалы проецируются на видеостены и видеопол. Человек перед покупкой получает полное представление о том, как выбранные обои, кафель, плитка, двери будут смотреться в помещении.
Руководство «Максидома» заявляло в СМИ, что они готовы развивать разные форматы торговли, в том числе малые, в которых рынок испытывает дефицит. Однако реальных шагов в этом направлении пока не видно, напротив, ритейлер стартовал в Котельниках с традиционным гиперпроектом. По всей видимости, «питерский гость» сделает акцент на ассортимент, отличающий его от других DIY-ритейлеров. В сети помимо товаров для строительства и ремонта широко представлены товары для обустройства дома вплоть до посуды, мелкой бытовой техники и детских игрушек. В ассортименте ритейлера 60 тыс. наименований (в «Петровиче» 22 тыс.). Здесь, похоже, «Максидом» пошел по пути IKEA. Это подтверждает и организация пространства в магазине в Котельниках, где осуществляется круговая схема движения.
Правда, выходя в нишу товаров для дома, «Максидом» уже вступает в соперничество не только с IKEA, но с крупнейшими онлайн-торговцами — Wildberries и Ozon, у которых продажи в этой ассортиментной линейке растут двузначными темпами. С другой стороны, в противовес интернет-торговле «Максидом» начинает улучшения в офлайн-магазинах, стремясь сделать их более удобными для покупателя. Помимо уже упомянутой круговой схемы движения это размещение товарных групп с учетом гендерных предпочтений, снижение высоты стеллажей и палет. Так что, возможно, сочетание удобств как для приверженцев онлайн-магазинов, так и для любителей традиционного шопинга создаст тот комплекс уникального предложения, который позволит «Максидому» успешно закрепиться в Москве.
Сеть DIY-гипермаркетов «Максидом». Основана в 1997 году в Санкт-Петербурге. Состоит из 15 гипермаркетов: девять в Санкт-Петербурге, по одному в Уфе, Нижнем Новгороде, Казани, Екатеринбурге, Самаре и Москве. Оборот в 2018 году — 23 млрд рублей.
ТАСС
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl