Грег Хоффман делится своими методами выстраивания мощного бренда

СНОБСобытия

Экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман о культуре принятия риска

В марте в издательстве «Альпина Паблишер» выходит книга «Создавая эмоции». Ее автор, экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман, делится своими методами выстраивания мощного бренда.

2.jpg
Издательство: «Альпина Паблишер»

Культура принятия риска

«Последняя игра» стала одним из трех роликов, снятых в рамках кампании «Рискни всем» (Risk Everything), запущенной Nike к чемпионату мира 2014 года. Это было важнейшим моментом для Nike, возможностью стать брендом номер один в глобальном футбольном бизнесе. Пришло время пойти в рискованное массированное наступление и захватить лидерство. Чтобы достичь этой цели — стать доминирующим футбольным брендом, нам требовалось нечто гораздо большее, чем просто глобальная рекламная кампания; нам требовалось создать глобальный аттракцион, который должен был радикально изменить характер взаимодействий между потребителем и Nike в рамках чемпионата мира. Это был очень амбициозный план, но мы знали, что стоит на кону. Девиз «Рискни всем» был для нас как нельзя более актуален.

Впрочем, для Nike это не было чем-то совершенно новым. Мне посчастливилось работать в компании, которая понимала всю важность принятия риска и культивировала ее во всем, что делала. По мере того, как Nike росла и расширялась на новые рынки — такие как международный рынок футбола, культура принятия риска росла вместе с ней. На мой взгляд, именно сохранение этого духа, который был присущ бренду с первых дней его существования, является одним из самых примечательных аспектов успеха Nike. Многие известные бренды начинают как смелые экспериментальные стартапы, но по достижении определенного уровня успеха переходят от наступательной стратегии к обороне. Зачастую, когда бренд достигает некой степени доминирования на конкретном рынке, его внимание переключается с роста на защиту завоеванных позиций. Любые риски начинают считаться... слишком рискованными.

Следовательно, ключевой вызов для любого бренда, будь то нового или старого, состоит в необходимости создать культуру креативного принятия риска и затем ее сохранить, не дав ее подавить различным противодействующим силам. В любой организации есть люди, воплощающие «голос разума», которые пытаются удержать мечтателей в узде. Такие голоса очень полезны, и я вовсе не хочу сказать, что ради поддержания наступательной стратегии и креативности компания должна отказаться от всяческой осторожности. Я говорю о том, что бренд должен оставаться верным своей миссии и цели, побуждая мечтателей генерировать новые идеи. Культура принятия риска всецело зависит от соответствующего стимулирования. Насколько активно ваша организация поощряет смелые идеи? Находит ли руководство время, чтобы их выслушать? Вознаграждаются ли их авторы? Если нестандартная идея не сработала, не ставится ли на ее авторе клеймо неудачника? Иными словами, то, как компания относится к новым идеям и как включает их в свой бизнес- процесс, наглядно показывает, какова ее культура принятия риска.

Я также хочу уточнить, что я имею в виду под «принятием риска» или под призывом «играть, чтобы выигрывать». Эти выражения часто используются в расплывчатом смысле, как синоним модного слова «подрыв» (disruption): подразумевается, что цель любой компании — «подорвать» существующий рынок при помощи новой прорывной технологии, продукта или маркетингового подхода. И это, конечно же, так. Но я предлагаю более конструктивную точку зрения. Проще говоря, цель принятия риска в маркетинге заключается в том, чтобы находить новые способы взаимодействия с потребителями. Если вы сумеете установить связь с людьми на таком уровне, которого никогда не было прежде, вы навсегда измените игру (и зачастую откроете новые возможности для роста вашей выручки). Некоторые называют это подрывом; я называю это инновациями.

Мне повезло быть частью культуры, которая поощряла и продолжает поощрять принятие риска всегда и во всем, начиная с низкотехнологичной нецифровой эпохи и на протяжении всей цифровой революции. Я был вместе с Nike в ходе этих трансформационных лет: участвовал в съемках анимационных роликов методом «захвата движения», в запуске приложений, развертывании стратегии продвижения бренда в соцсетях и во многих других инновационных усилиях Nike. И каждый шаг на этом пути начинался с мозгового штурма маленькой сыгранной команды креативщиков, которым было позволено мечтать по-крупному и задавать вопрос «А что, если?..».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Анжелина Воронцова: «Красивые линии, музыкальность и способность передавать телом эмоции — то, чем русский балет покорил мир» Анжелина Воронцова: «Красивые линии, музыкальность и способность передавать телом эмоции — то, чем русский балет покорил мир»

Прима-балерина Михайловского театра — о феномене «Щелкунчика»

СНОБ
Моноэффект Моноэффект

Сегодня бренд Monochrome знают многие ценители отечественной моды

Robb Report
8 книг про настоящих шпионов 8 книг про настоящих шпионов

Реальные истории разведчиков из разных стран, включая КГБ, ЦРУ и «Моссад»

СНОБ
Раскрыта тайна смерти Бетховена: из-за злоупотребления алкоголем у композитора было заболевание печени и гепатит В Раскрыта тайна смерти Бетховена: из-за злоупотребления алкоголем у композитора было заболевание печени и гепатит В

Учёные провели генетический анализ сохранившихся волос Людвига ван Бетховена

ТехИнсайдер
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
Стоит ли вести дела с близкими и как избежать проблем, если вы все же решились Стоит ли вести дела с близкими и как избежать проблем, если вы все же решились

Предпринимательство нередко разрушает родственные связи. Как этого избежать?

Psychologies
Люди с ОКР и игроманией оказались по-разному чувствительны к награде Люди с ОКР и игроманией оказались по-разному чувствительны к награде

Принятие решений игроманов оказалось связано с эмоциями

N+1
Аргентинская мозаика Аргентинская мозаика

В стране, где много «самого-самого», хочется побывать самой

Лиза
Временное расставание: как решиться и что делать, чтобы спасти брак, — вопросы для самопроверки Временное расставание: как решиться и что делать, чтобы спасти брак, — вопросы для самопроверки

Иногда нам нужно дать себе психологический отпуск, чтобы спасти брак

Psychologies
Маммопластика Маммопластика

Все плюсы и минусы маммопластики

Здоровье
«Шелковая нить» для Персидского залива «Шелковая нить» для Персидского залива

Что сулит Ближнему Востоку ирано-саудовское примирение и при чем тут Китай

Эксперт
«Город девушек»: как сделать пространство комфортным и безопасным для женщин «Город девушек»: как сделать пространство комфортным и безопасным для женщин

Глава из книги «Феминистский город. Полевое руководство для горожанок»

Forbes
Что делать и что делать нельзя, если человек провалился под лёд: советы спасателей Что делать и что делать нельзя, если человек провалился под лёд: советы спасателей

Как вести себя на льду?

VOICE
Самые интересные российские вина из шардоне Самые интересные российские вина из шардоне

Чем интересны российские вина из «шардоне» и на какие стоит обратить внимание

СНОБ
Если она вернулась Если она вернулась

Корь у детей: симптомы, лечение и почему этой болезни так боятся

Лиза
Всем Гутцайт! Всем Гутцайт!

Как Сергей Гутцайт за свой счет реставрирует памятники архитектуры

Собака.ru
В чем разница между оливками и маслинами. Дело не только в цвете В чем разница между оливками и маслинами. Дело не только в цвете

Что такое маслины и чем они отличаются от зеленых оливок?

ТехИнсайдер
«Как обследовать росомаху» «Как обследовать росомаху»

Истории из ветеринарной практики

N+1
Пресс Пресс

Почему пресс при прокачке может складываться в "домик" и чем это грозит

VOICE
Рыба растет Рыба растет

Российские инвесторы стали активнее вкладываться в развитие аквакультуры

Агроинвестор
«Я никогда не была с женатыми мужчинами»: Лолита рассказала о съёмках сериала «Актрисы» «Я никогда не была с женатыми мужчинами»: Лолита рассказала о съёмках сериала «Актрисы»

Лолита Милявская рассказала, каково ей было работать с популярным режиссером

VOICE
Убойный растворитель: 7 гениальных способов применить уайт-спирит в быту Убойный растворитель: 7 гениальных способов применить уайт-спирит в быту

Как еще можно применить уайт-спирит в быту

ТехИнсайдер
Быть в фокусе Быть в фокусе

6 первых признаков снижения зрения

Лиза
Большая распаковка: почему невозможно отказаться от пластика в России Большая распаковка: почему невозможно отказаться от пластика в России

Можно ли ограничить производство в России товаров из пластика?

Forbes
Праздники дефицита любви: почему мы страдаем 14 февраля и 8 Марта — взгляд психолога Праздники дефицита любви: почему мы страдаем 14 февраля и 8 Марта — взгляд психолога

Как изменить свое негативное отношение к праздникам?

Psychologies
Любители одиночества: 10 фактов о манулах, самых сердитых котах России Любители одиночества: 10 фактов о манулах, самых сердитых котах России

Топ-10 фактов о манулах

ТехИнсайдер
«Как будем делить квартиру?» 7 мифов о брачном договоре — объяснения адвоката «Как будем делить квартиру?» 7 мифов о брачном договоре — объяснения адвоката

Что же такое этот самый брачный договор и почему о нем бытует столько мифов?

Psychologies
Что такое конструктивизм в музыке и как его понимать Что такое конструктивизм в музыке и как его понимать

Как зарождалась музыка конструктивизма и какие черты ей свойственны

РБК
«Инвалид» и «псих»: что такое психофобная лексика и почему ее не стоит употреблять «Инвалид» и «псих»: что такое психофобная лексика и почему ее не стоит употреблять

Что такое эйблизм и психофобная лексика, и как изменить язык на пользу обществу?

Forbes
Новый Renault Espace стал кроссовером похожим на Austral Новый Renault Espace стал кроссовером похожим на Austral

Рассматриваем новый Renault Espace

4x4 Club
Открыть в приложении