Доставка по расписанию: как открыть бизнес по подписке
Сервисы, регулярно присылающие клиентам наборы товаров, отличает предсказуемость спроса и высокий «срок жизни» клиента. Но большинство таких проектов в России быстро закрывается. Как создать жизнеспособный подписочный сервис?
Бум сервисов, занимающихся продажами по подписке, начался в середине 2010-х годов. Пионером подписочного сервиса современного типа (принимающего заказы через интернет) считается американский проект Dollar Shave Club. Его основатели в 2012 году предложили клиентам регулярно получать бритвенные принадлежности на дом. К 2015 году выручка стартапа достигла $152,4 млн, а в 2016 году он был куплен корпорацией Unilever за $1 млрд. Начиная с 2013 года рынок доставки товаров по подписке рос на 100% ежегодно.
При этом до сих пор 70,2% всех компаний, работающих по модели подписки, находятся в США, а в других странах потребители не слишком лояльны к этой модели. Российский бум подписок не слишком запоздал — в 2012–2013 годах появились такие сервисы, как AistBox (ежемесячная доставка коробочек c сюрпризами для детей и мам), GlamBox и Proberry (доставка образцов косметики) и др. Но за пять лет развития этой ниши большинство подписочных сервисов в России закрылись, не окупив инвестиции. Однако есть и те, кому удалось закрепиться на непростом рынке, — среди них, к примеру, российские Nappy Club, «Просто клуб бритв» и целый ряд сервисов «еды по подписке» (например, «Партия еды», Easy Meal, Elementaree, Grow Food и др). Как создать работающий бизнес и каких ошибок при этом следует остерегаться, РБК рассказали основатели четырех отечественных компаний, две из которых закрылись, а две — сумели добиться роста.
Сюрприза не вышло
30-летний Николай Волосянков, основатель сервиса Dressbook, подсмотрел идею бизнеса по подписке в США. «Осенью 2015 года на сайте Сrunchbase я наткнулся на статью об американском сервисе Le Tote, который за $20–30 в месяц присылал девушкам индивидуально подобранную одежду, — рассказывает Волосянков. — Понравившийся комплект можно было купить, а неподошедший — вернуть обратно: сервис направлял его в химчистку и сдавал повторно».
Аналогов Le Tote в России тогда еще не было (похожий сервис «Гардероб» стартовал в Москве только в ноябре 2015 года), и предприниматель решил занять свободную нишу. Он зарегистрировал домен dressbook.top, оплатил «1С-Битрикс» и закупил одежду у российских поставщиков малоизвестных иностранных брендов (например, Rinascimento).
Потратив в общей сложности 400 тыс. руб. личных средств, Волосянков запустил сервис Dressbook в декабре 2015 года. Клиентам предлагалось за 3 тыс. руб. в месяц раз в две недели получать новый комплект из трех вещей и двух украшений (понравившуюся вещь можно было выкупить, остальные — отослать обратно). Поначалу подписываться на доставку одежды от Dressbook никто не хотел. «На сайт заходили один-два человека в день. Некоторые добавляли товар в корзину, но до оформления заказа так и не доходили. Мы звонили им, разговаривали — оказывалось, что они плохо понимают, в чем фишка сервиса», — рассказывает Волосянков.
Тогда предприниматель решил заменить скучную систему выбора комплектов самим покупателем на модель, когда клиента одевает стилист — на основе фото и личных предпочтений заказчика. Волосянков нанял стилиста и запустил рекламу новой концепции в соцсетях и «Яндекс.Директ». Казалось, ставка на «стильный сюрприз» сработала: посетители сайта оставляли заявки на доставку подобранной специально для них одежды. Однако «срок жизни» таких клиентов составлял всего два-три месяца, а доля выкупленных вещей не превышала 20%.
К середине 2016 года из-за этого стали возникать кассовые разрывы. «Чем больше становилось клиентов, тем больших вложений требовала закупка все новых вещей, — жалуется Волосянков. — При этом, пока клиент не выкупал одежду, сервис, по сути, находился в минусе. Мы договорились с поставщиками на отсрочку платежей, но и это не спасло, — чтобы продолжать, нам нужен был большой оборотный капитал».
В конце 2016 года Волосянков заморозил проект, на который в сумме потратил 700 тыс. руб. личных и еще около 1,2 млн руб., привлеченных от ФРИИ. Выручка Dressbook за весь период работы составила 1,2 млн руб.
Какие товары лучше распространять по подписке
Аналитики McKinsey выделяют на рынке подписочных сервисов три основных сегмента:
- Товары повседневного спроса (бритвы, корм для животных, витамины, чай/кофе и т.п.), которые клиент приобретает с определенной регулярностью и с производителем которых он может определиться раз и навсегда. В этом сегменте, по данным McKinsey, работает 32% всех подписочных сервисов. «В сегменте продуктов регулярного спроса, таких как лезвия, подгузники или даже молоко, подписка работает очень хорошо», — считает Константин Синюшин, управляющий партнер фонда The Untitled Ventures. С ним согласен и Николай Волосянков: «Лучше выбирать товары, которые нужны постоянно и периодически заканчиваются, — говорит он. — Dressbook провалился в том числе потому, что одежда не является товаром повседневного спроса».
- «Коробки с сюрпризами», которые дают возможность потребителям попробовать сразу несколько товаров одновременно (например, образцы косметики, подарки для детей, коллекционные наборы). В США такие коробки предлагают 55% подписочных сервисов. В России этот сегмент развивается хуже. «В России такие сервисы чаще всего закрываются: их продукт не соответствует потребительским паттернам наших покупателей, которые мыслят конкретными товарами здесь и сейчас», — считает Синюшин.
- Модные и нишевые товары, благодаря которым клиент чувствует себя причастным к какому-то сообществу (например, подписка на здоровое питание или на комплекты одежды от стилиста). Такие товары предлагает 13% американских компаний. «В этом сегменте хорошо работают только те проекты, которые могут выцепить «своих людей» из массовой аудитории, — говорит Синюшин. — Хороший пример здесь — спортивное питание».