Как превратить шефа в звезду мирового уровня?

BonesБизнес

Борис Зарьков: «Креативить могут только свободные люди»

Как превратить шефа в звезду мирового уровня? Что главное при выборе партнера? Почему лень может стать мотивацией? Зачем на самом деле нужно стремиться в список лучших ресторанов мира? Дмитрий Левицкий, президент профессионального ресторанного альянса Реал, поговорил с Борисом Зарьковым, основателем и руководителем ресторанной группы White Rabbit Family.

Ты стал первым в нашей стране продюсером, который ярко и успешно показал, как из шефа делается звезда. Скажи, ты изначально выстраивал маркетинг и концепцию развития White Rabbit вокруг того, что возьмешь шефа, качнешь его и это станет твоим подходом к раскрутке всей ресторанной империи Бориса Зарькова?

И да, и нет, я про империю тогда не думал, только о White Rabbit. Впервые столкнулся с продюсированием шефов в «Чайке», когда этим занимался мой партнер Антон Сотников, — посматривал на него, на Комма и учился. До WRF у меня были другие рестораны — «Буфет», «Ватрушка», «Чайка» — и некий опыт продюсирования с Димой Шуршаковым. Продюсирование шефов похоже на шоу-бизнес. Ты можешь вкладывать какие угодно средства и силы, но очень важно, чтобы человек умел готовить и был самоотверженным, самомотивированным, трудолюбивым и без короны.

То есть ты посмотрел, научился и сделал лучше…

Да, но без ошибок не обошлось. Ведь как все началось? В 2003 году я был инвестором в ресторане Poison, чистое хобби, которое создавалось не как бизнес, а как времяпрепровождение. Потом появились ресторан «Буфет» и все остальные проекты в партнерстве с Антоном.

Ты в операционке не особо участвовал?

Нет, этим занимался Антон. У нас не было управляющей компании. У Антона родилась идея с Дмитрием Шуршаковым. Параллельно я наблюдал за тем, что делает Комм. Собственно, я же ничего особо нового не придумал, просто по-другому посмотрел. Вопрос же не в том, как попасть в гид, а в том, как ты спозиционируешь попадание в этот гид в контексте потребительской среды твоего рынка. До нас уже несколько российских ресторанов попадали в The World’s 50 Best. Ты об этом знаешь?

Да ладно…

«Кафе Пушкинъ», Semifreddo, Комм с «Варварами» и «Чайка», которая на Марксистской. Она появилась разово на 99-м месте, но очередь это не создало.

Серьезно, даже «Чайка» пролезла?

«Чайка» как раз тот самый первый блин комом в 2007 году. А White Rabbit Family — это уже второй, вкусный блин.

А что не так-то было? В шефе дело или скорее это ты ошибся в маркетинге?

Там была ошибка в локейшне ресторана. По этой причине я вышел из «Чайки», сказав Антону, что история с позиционированием через шефповара великолепна, но место — полный отстой. Там, кстати, сейчас Перельман открыл I Like Bar прямо в этом же помещении.

Это действительно странное место…

Оно очень странное, невечернее направление, утреннее. Там вообще все странно. Этот ресторан может работать только на маленький кусок микрорайона.

А кто был шефом в «Чайке»?

Как раз Дима Шуршаков. Именно с ним «Чайка» попала на 99-е место в The World’s 50 Best.

Правда, что ли? А как это возможно — какую-то «Чайку» на Марксистской запихать в The World’s 50 Best?

Мы не пихали. Теперь все туда пихают, а тогда не пихал никто. Она сама пришла.

Ты имеешь в виду, что сам бренд The World’s 50 Best был не такой мощный?

Да нет, просто не было такого запроса от российского рынка. Сейчас все мечтают туда попасть, а тогда говорили: что это за хрень, зачем нам это надо?

Расскажи мне про The World’s 50 Best — его ценность на Западе такая же большая, как здесь?

Его ценность в мире сейчас — номер один. Но тогда, в 2010-м, это был молодой бренд. Просто мне повезло, что я угадал. Ну то есть как угадал, врать не буду — просто ничего больше не работало тогда в России из зарубежных гидов. Смысл истории простой: в 2010 году я понял, что позиционирование через тусовку скоро закончится, потому что уходит эпоха показного потребления. И малиновые пиджаки, золотые цепи и румяна от формы скоро перейдут к содержанию. А содержание в ресторане это что? Еда и шеф-повар. Правда, если копать глубже, выяснится, что основной моей мотивацией была лень. Люди — млекопитающие, которые при решении любых задач ищут наименьшее сопротивление в достижении цели. Лень — это наша базовая ценность, с которой надо уметь работать.

Обожаю эту теорию, сам очень ленивый человек…

И поэтому я подумал: а почему у ресторанов жизненный цикл 5–7 лет? Да потому, что человек, когда приходит в ресторан или вообще потребляет какую-то услугу, получает первую и самую мощную дозу дофамина, гормона счастья. После нее все дальнейшее пользование этим продуктом, услугой, рестораном — воспоминание первой дозы. Мы вспоминаем тот первый раз и хотим вернуться, но уже никогда не получим дозу дофамина мощнее, чем тогда. С каждым новым посещением она уменьшается, гостям становится скучно. Это и есть причина такого короткого жизненного цикла.

А потом гости уходят…

Ты машину когда покупаешь, тебя от нее прет, а через три месяца она становится обыденностью. Помню, купил первый телевизор, когда мне было 18 лет, а через три месяца он превратился в обычный ящик. Почему в бизнесе так важна геймификация? Потому, что все выстроено на получении гормонов счастья, на достижении какой-то цели. Людей на достижения мотивирует дискомфорт, и его надо преодолеть, чтобы кайфануть. Так что все мы нарики нейромедиаторные.

Итак, есть «Чайка», «Пушкинъ», Semifreddo, которые попадают в The World’s 50 Best. Но про это же никто тогда в России не знал…

Так вот я и говорю: ценность была не в том, чтобы туда попасть, а в том, чтобы создать шум и пиар вокруг этого здесь.

Тогда ты ошибся, что не создал пиар?

Не я, мой партнер. Еще раз — ты можешь создать любую активность, но, если владельцем этой активности останешься только ты сам, никакого толка не будет.

Ну так в чем разница, когда ты зашел туда второй раз? Что поменялось?

В том, как мы все продвигали, как создавали активность вокруг этой истории. По большому счету, мы создали ценность попадания в The World’s 50 Best и осознание ее целевой аудиторией, рестораторами и шеф-поварами. Теперь шефы хотят туда попасть. Работа по созданию пиара иногда важнее самой активности.

А в чем она заключается здесь?

В работе с рупорами сарафанного радио, со СМИ…

То есть чтобы все написали, напечатали…

Да. У нас все тексты пишутся, все фотографии готовятся, в последний момент перед рассылкой вставляется только номер занятого места и прикрепляются фотографии с церемонии.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Хорхе Вайехо: «Мы — гиды в мире будущего гастрономии» Хорхе Вайехо: «Мы — гиды в мире будущего гастрономии»

Интервью с Хорхе Вайехо — одним из главных шефов Латинской Америки

Bones

Армия Кравченко должна была стать главной ударной силой в наступлении на Вену

Популярная механика
Идеальная парочка Идеальная парочка

Гастрономические принципы, которые могут прийти на выручку

Bones
Создана вибрирующая одежда, изменяющая сознание: игры с восприятием Создана вибрирующая одежда, изменяющая сознание: игры с восприятием

Исследователи разработали вибрирующий текстиль, который изменяет восприятие

Популярная механика
Медитативное погружение в помидор Медитативное погружение в помидор

Как приготовить блюдо, которое ошеломит гостя и вызовет у него восторженный шок?

Bones
«Если не можешь купить картину, купи художника»: вышел новый сезон сериала «Миллиарды» «Если не можешь купить картину, купи художника»: вышел новый сезон сериала «Миллиарды»

Пятый сезон «Миллиардов» — сериала о сильных, богатых и беспринципных

Forbes
Какие позы любят девушки? 9 самых-самых (бонус: позиции, которые их бесят) Какие позы любят девушки? 9 самых-самых (бонус: позиции, которые их бесят)

Какие позы любят девушки? 9 самых-самых (бонус: позиции, которые их бесят)

Playboy
Эоловы замки Тянь-Шаня Эоловы замки Тянь-Шаня

Путешествие в удивительные горы Тянь-Шаня

Наука и жизнь
Дома без папы Дома без папы

Дарья Мельникова самоизолировалась на страницах MAXIM без масок и одежды

Maxim
Как адаптироваться к одиночеству дома: 5 подходов для карантина Как адаптироваться к одиночеству дома: 5 подходов для карантина

Как меньше переживать из-за отсутствия компании в самоизоляции?

РБК
15 самых причудливых космических кораблей в кино 15 самых причудливых космических кораблей в кино

Cамые затейливые космолёты, которые напоминают кофеварку или воспаленные гланды

Maxim
Почему ребенок плохо ест и как ему помочь Почему ребенок плохо ест и как ему помочь

Здоровье ребенка во многом зависит от того, что, когда и как он ест

Psychologies
Орангутаны заразили недругов желанием почесаться Орангутаны заразили недругов желанием почесаться

А вот зевание среди орангутанов оказалось незаразным

N+1
Как сделать голос сексуальным? Как сделать голос сексуальным?

Что общего между голосом и образом?

Psychologies
Правила жизни Андрея Тарковского Правила жизни Андрея Тарковского

Правила жизни советского режиссера и сценариста Андрея Тарковского

Esquire
«Почему Илон Маск не чудак»: первое интервью создателя Tesla и SpaceX журналу Forbes «Почему Илон Маск не чудак»: первое интервью создателя Tesla и SpaceX журналу Forbes

Первая статья Forbes об Илоне Маске — в ней он еще далеко не визионер

Forbes
Вам стоит обратить внимание на бойца Петра Яна Вам стоит обратить внимание на бойца Петра Яна

Россиянин Петр Ян – сильный игрок в UFC

GQ
Как я провел это Как я провел это

Ксения Рождественская о фильме «Хорошего трипа»

Weekend
Вспоминая Канны: экспериментальные платья и веселые выходы на кинофестивалях 1966–1976 годов Вспоминая Канны: экспериментальные платья и веселые выходы на кинофестивалях 1966–1976 годов

Лучшие выходы на красные дорожки фестиваля разных лет

Esquire
200 лет на месте 200 лет на месте

Василий Степанов о «Грозе» Григория Константинопольского

Weekend
Как на праздник: самые необычные профессии в мире Как на праздник: самые необычные профессии в мире

Резюме этих высококвалифицированных спецов скучными точно не назовешь

Популярная механика
10 сериалов про антигероев ― отвратительных людей, но очаровательных злодеев 10 сериалов про антигероев ― отвратительных людей, но очаровательных злодеев

Мы жалеем их, любим и презираем ― в общем, эти герои никогда не будут нам чужими

Esquire
Она была студенткой, а он ее... учил? Она была студенткой, а он ее... учил?

Романы между студентами и преподавателями — очень плохая идея

Psychologies
Пленка или стекло на экран: есть ли разница и что лучше купить Пленка или стекло на экран: есть ли разница и что лучше купить

Поцарапали или разбили дисплей смартфона и хотите впредь этого избежать?

CHIP
Зумеры на бумере Зумеры на бумере

Василий Степанов о сериале «Мир! Дружба! Жвачка!»

Weekend
Renault обновила кроссовер Kaptur — немного ярче, немного удобнее, немного дороже Renault обновила кроссовер Kaptur — немного ярче, немного удобнее, немного дороже

Обновленный Ranault Kaptur выглядит сочнее и стоит дороже миллиона

Maxim
Как советские автомобили рекламировали за рубежом Как советские автомобили рекламировали за рубежом

Немного выдумки, щепотка трэша

Maxim
Материаловеды сделали электрохимический глаз с сетчаткой из нанонитей перовскита Материаловеды сделали электрохимический глаз с сетчаткой из нанонитей перовскита

Разрешающая способность искусственного глаза выше, чем у человеческого

N+1
Чёрная смерть Чёрная смерть

До XX века эпидемия чумы превосходила самые кровопролитные конфликты

Дилетант
Как распознать проплаченные отзывы в интернет-магазинах Как распознать проплаченные отзывы в интернет-магазинах

Как отличить фейковые отзывы от мнения реальных пользователей

CHIP
Открыть в приложении