Борис Зарьков: «Креативить могут только свободные люди»
Как превратить шефа в звезду мирового уровня? Что главное при выборе партнера? Почему лень может стать мотивацией? Зачем на самом деле нужно стремиться в список лучших ресторанов мира? Дмитрий Левицкий, президент профессионального ресторанного альянса Реал, поговорил с Борисом Зарьковым, основателем и руководителем ресторанной группы White Rabbit Family.
Ты стал первым в нашей стране продюсером, который ярко и успешно показал, как из шефа делается звезда. Скажи, ты изначально выстраивал маркетинг и концепцию развития White Rabbit вокруг того, что возьмешь шефа, качнешь его и это станет твоим подходом к раскрутке всей ресторанной империи Бориса Зарькова?
И да, и нет, я про империю тогда не думал, только о White Rabbit. Впервые столкнулся с продюсированием шефов в «Чайке», когда этим занимался мой партнер Антон Сотников, — посматривал на него, на Комма и учился. До WRF у меня были другие рестораны — «Буфет», «Ватрушка», «Чайка» — и некий опыт продюсирования с Димой Шуршаковым. Продюсирование шефов похоже на шоу-бизнес. Ты можешь вкладывать какие угодно средства и силы, но очень важно, чтобы человек умел готовить и был самоотверженным, самомотивированным, трудолюбивым и без короны.
То есть ты посмотрел, научился и сделал лучше…
Да, но без ошибок не обошлось. Ведь как все началось? В 2003 году я был инвестором в ресторане Poison, чистое хобби, которое создавалось не как бизнес, а как времяпрепровождение. Потом появились ресторан «Буфет» и все остальные проекты в партнерстве с Антоном.
Ты в операционке не особо участвовал?
Нет, этим занимался Антон. У нас не было управляющей компании. У Антона родилась идея с Дмитрием Шуршаковым. Параллельно я наблюдал за тем, что делает Комм. Собственно, я же ничего особо нового не придумал, просто по-другому посмотрел. Вопрос же не в том, как попасть в гид, а в том, как ты спозиционируешь попадание в этот гид в контексте потребительской среды твоего рынка. До нас уже несколько российских ресторанов попадали в The World’s 50 Best. Ты об этом знаешь?
Да ладно…
«Кафе Пушкинъ», Semifreddo, Комм с «Варварами» и «Чайка», которая на Марксистской. Она появилась разово на 99-м месте, но очередь это не создало.
Серьезно, даже «Чайка» пролезла?
«Чайка» как раз тот самый первый блин комом в 2007 году. А White Rabbit Family — это уже второй, вкусный блин.
А что не так-то было? В шефе дело или скорее это ты ошибся в маркетинге?
Там была ошибка в локейшне ресторана. По этой причине я вышел из «Чайки», сказав Антону, что история с позиционированием через шефповара великолепна, но место — полный отстой. Там, кстати, сейчас Перельман открыл I Like Bar прямо в этом же помещении.
Это действительно странное место…
Оно очень странное, невечернее направление, утреннее. Там вообще все странно. Этот ресторан может работать только на маленький кусок микрорайона.
А кто был шефом в «Чайке»?
Как раз Дима Шуршаков. Именно с ним «Чайка» попала на 99-е место в The World’s 50 Best.
Правда, что ли? А как это возможно — какую-то «Чайку» на Марксистской запихать в The World’s 50 Best?
Мы не пихали. Теперь все туда пихают, а тогда не пихал никто. Она сама пришла.
Ты имеешь в виду, что сам бренд The World’s 50 Best был не такой мощный?
Да нет, просто не было такого запроса от российского рынка. Сейчас все мечтают туда попасть, а тогда говорили: что это за хрень, зачем нам это надо?
Расскажи мне про The World’s 50 Best — его ценность на Западе такая же большая, как здесь?
Его ценность в мире сейчас — номер один. Но тогда, в 2010-м, это был молодой бренд. Просто мне повезло, что я угадал. Ну то есть как угадал, врать не буду — просто ничего больше не работало тогда в России из зарубежных гидов. Смысл истории простой: в 2010 году я понял, что позиционирование через тусовку скоро закончится, потому что уходит эпоха показного потребления. И малиновые пиджаки, золотые цепи и румяна от формы скоро перейдут к содержанию. А содержание в ресторане это что? Еда и шеф-повар. Правда, если копать глубже, выяснится, что основной моей мотивацией была лень. Люди — млекопитающие, которые при решении любых задач ищут наименьшее сопротивление в достижении цели. Лень — это наша базовая ценность, с которой надо уметь работать.
Обожаю эту теорию, сам очень ленивый человек…
И поэтому я подумал: а почему у ресторанов жизненный цикл 5–7 лет? Да потому, что человек, когда приходит в ресторан или вообще потребляет какую-то услугу, получает первую и самую мощную дозу дофамина, гормона счастья. После нее все дальнейшее пользование этим продуктом, услугой, рестораном — воспоминание первой дозы. Мы вспоминаем тот первый раз и хотим вернуться, но уже никогда не получим дозу дофамина мощнее, чем тогда. С каждым новым посещением она уменьшается, гостям становится скучно. Это и есть причина такого короткого жизненного цикла.
А потом гости уходят…
Ты машину когда покупаешь, тебя от нее прет, а через три месяца она становится обыденностью. Помню, купил первый телевизор, когда мне было 18 лет, а через три месяца он превратился в обычный ящик. Почему в бизнесе так важна геймификация? Потому, что все выстроено на получении гормонов счастья, на достижении какой-то цели. Людей на достижения мотивирует дискомфорт, и его надо преодолеть, чтобы кайфануть. Так что все мы нарики нейромедиаторные.
Итак, есть «Чайка», «Пушкинъ», Semifreddo, которые попадают в The World’s 50 Best. Но про это же никто тогда в России не знал…
Так вот я и говорю: ценность была не в том, чтобы туда попасть, а в том, чтобы создать шум и пиар вокруг этого здесь.
Тогда ты ошибся, что не создал пиар?
Не я, мой партнер. Еще раз — ты можешь создать любую активность, но, если владельцем этой активности останешься только ты сам, никакого толка не будет.
Ну так в чем разница, когда ты зашел туда второй раз? Что поменялось?
В том, как мы все продвигали, как создавали активность вокруг этой истории. По большому счету, мы создали ценность попадания в The World’s 50 Best и осознание ее целевой аудиторией, рестораторами и шеф-поварами. Теперь шефы хотят туда попасть. Работа по созданию пиара иногда важнее самой активности.
А в чем она заключается здесь?
В работе с рупорами сарафанного радио, со СМИ…
То есть чтобы все написали, напечатали…
Да. У нас все тексты пишутся, все фотографии готовятся, в последний момент перед рассылкой вставляется только номер занятого места и прикрепляются фотографии с церемонии.