Какие выгода производителям от продукции под СТМ для ритейла?

АгроинвесторБизнес

Симбиоз или паразитирование?

Какие выгоды извлекают для себя производители продуктов питания, выпуская продукцию под СТМ для ритейла

Александр Левкин

X5 Group

В прошлом году практически каждый десятый продовольственный товар, купленный в российских торговых сетях, был под собственной торговой маркой ритейлера. При этом доля СТМ в общем объеме продаж магазинов с каждым годом растет . Благодаря заказам на контрактное производство со стороны сетей аграрии могут загрузить свои мощности. В то же время они потенциально лишаются дополнительной прибыли, которую позволяет получать раскрученный бренд. Самая эффективная модель бизнеса, особенно для крупных компаний, — сочетать оба направления, уверены большинство экспертов и участников рынка.

Первые товары под собственной торговой маркой (СТМ) продавца появились в США еще в конце XIX века. Тогда крупные ритейлеры начали закупать обезличенную продукцию, чтобы не переплачивать за маркетинг и рекламу производителя, и продавать ее под своими брендами. Таким образом удавалось обеспечить хорошее качество продукции по более низким ценам, попутно формируя лояльность покупателей. В России СТМ начали занимать место на полках магазинов в начале 2000-х и были представлены преимущественно в эконом-сегменте.

За последние пять-шесть лет такие товары превратились в завсегдатаев витрин сетевых ритейлеров, а в течение 2022 года их доля в сегменте продовольственного FMCG, по данным Nielsen IQ, выросла в два раза и достигла 10 %. Иными словами, практически каждый десятый продовольственный товар, купленный в российских магазинах, был под СТМ. Аналитики утверждают, что это только начало: в Европе и США доля собственных торговых марок сетей гораздо выше.

Причины роста доли СТМ

В 2022 году на страницах отраслевой прессы все чаще возникали информационные поводы, связанные с СТМ. Для некоторых продовольственных компаний возможность производить продукцию под брендом розничных сетей стала настоящим подспорьем, позволяющим пережить наступающую так называемую новую реальность. Например, пивоваренная компания AB InBev Efes, лишившись возможности полноценно вести бизнес в России, стала разливать пиво для белорусской сети «Евроторг». Переработчик молока «Айкро» сократил ассортимент, отказавшись от современной молочной продукции, но при этом продолжил работать с СТМ. В марте сообщалось, что группа компаний «Алгоритм» откроет в Ленинградской области площадку для готовой еды под собственной маркой торговых сетей, в первую очередь «Перекрестка». Опрошенные «Коммерсантом» эксперты тогда говорили, что данный сегмент растет, но в нем наблюдается высокая конкуренция. Рост СТМ связан с урезанием бюджета на маркетинг и с уходом из России некоторых зарубежных торговых марок, считает гендиректор информационно-аналитического агентства EMEAT Любовь Савкина: объемы потребления остались прежними, а значит, необходимо было срочно заменить тех, кто ушел.

Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) подсчитала, что средняя доля СТМ в продажах продовольственных сетей выросла за 2022 год более чем на 5 процентных пунктов, до 20 % от выручки. А на каждую федеральную торговую сеть приходится в среднем 11 собственных брендов. Почти 60 % опрошенных АКОРТ ритейлеров в прошлом году вывели новые собственные марки. В общей сложности федеральные продовольственные сети запустили в ассортимент более 5 тыс. новых товаров под собственными марками — в среднем по 925 новинок на каждую сеть.

Согласно данным NielsenIQ, темпы увеличения доли продаж СТМ в категории продовольственных товаров в 2022 году превысили отметку 35 % по сравнению с 18 % по итогам 2021-го. По оценке АКОРТ, самый высокий рост спроса на СТМ в продуктовой рознице произошел в категориях «Молочные продукты и сыры», «Замороженные продукты», «Бакалея», «Свежие фрукты и овощи» и «Кулинария» — доли собственных марок в продажах товаров этих категорий превышают 22 %.

По мнению аналитиков исследовательской компании NTech, рост доли собственных торговых марок ритейла является следствием того, что практически все сети активно развивают собственные СТМ-программы во всех FMCG-категориях. Эта задача у большинства компаний является одной из приоритетных.

Важным фактором роста доли СТМ стало то, что для их продвижения торговые сети используют простой и эффективный механизм — максимальное увеличение доли полки. При этом у большинства ритейлеров вклад СТМ в продажи остается ниже доли отведенного для них полочного пространства. NTech отмечает, что у российских сетей пока мало эффективных СТМ, и они во многих случаях идут экстенсивным путем развития и больше стараются давить количеством, нежели качеством.

По мнению опрошенных «Агроинвестором» экспертов, основными причинами развития сегмента СТМ являются падение покупательской способности населения и увеличение доли крупных торговых сетей в FMCG-секторе. «Сразу необходимо оговориться, что, вопреки распространенному стереотипу, СТМ — это не всегда самый дешевый товар на рынке, — акцентирует внимание исполнительный директор консалтинговой компании «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. — Они могут быть в любом ценовом сегменте: так, если посмотреть на рынок ритейла Европы и США, там премиальные кондитерские изделия спокойно существуют и в СТМ». Пример российского «Перекрестка» также показывает, что есть СТМ с разным ценовым позиционированием и разными качественными характеристиками.

Рост доли собственных торговых марок связан, с одной стороны, с падением доходов населения, которое заставляет многих руководствоваться ценой при выборе и приобретении товаров, комментирует гендиректор INFOLine Иван Федяков. С другой стороны, доля крупнейших торговых сетей в современной рознице прирастает. «По нашим оценкам, топ-100 игроков FMCG-ритейла контролируют больше половины оборотов рынка продуктов питания, поэтому все характерные для них тенденции сильно влияют на отрасль в целом. В том числе это касается и уровня проникновения СТМ», — поясняет он. По мнению генерального директора Streda Сonsulting Алексея Груздева, сети целенаправленно увеличивают долю СТМ и стремятся присутствовать во всех ценовых сегментах и большинстве молочных категорий.

Это перекликается с внутренней стратегической задачей самих торговых сетей по увеличению доли СТМ. «С развитием и ростом количества точек присутствия торговых сетей увеличивается и доля собственных марок продукции в каждом супермаркете. Уже можно констатировать: наращивание доли СТМ в ассортиментной матрице — это долгосрочная стратегия торговых сетей», — уверен исполнительный директор Масложирового союза России (МЖСР) Михаил Мальцев.

X5 Group

Выгода для ритейлеров

Очевидно, что торговые сети не стали бы столь активно наращивать объемы СТМ, если бы это не давало им преимуществ. Основатель и творческий директор брендингового агентства Ohmybrand Надежда Паршина уверена, что собственные торговые марки выгодны ритейлеру: выпуск товаров под ними обходится дешевле, чем производство продукции независимых брендов, за счет того, что не нужно вкладываться в оборудование, рекламу и прочее. «Все идет к тому, что 50–60 % продукции в сетях будут СТМ, а остальное место займут наиболее сильные и интересные независимые бренды, которые покупатели будут целенаправленно искать на полках», — прогнозирует она.

Поскольку потребление масложировой продукции в России в последние годы не растет и объемы продаж в секторе на внутреннем рынке давно стабильны, то рост доли СТМ в данном сегменте связан с захватом части доли на рынке у брендов производителей, высказывается Мальцев. При этом торговые сети могут не тратиться на маркетинг, а завоевывать покупателя исключительно низкой ценой, которую они получают за счет мизерной маржи производителя при поставке продукции СТМ. «Получается, что одна и та же компания поставляет в сеть часть товаров под своей торговой маркой, а часть как СТМ, и продукция поставщика конкурирует сама с собой, — объясняет он. — Исключение составляют торговые сети, созданные исключительно для реализации СТМ, например “ВкусВилл”, в работе с этой сетью для поставщиков изначально понятны правила ведения бизнеса».

Нельзя забывать о том, что никто не знает профиль своего потребителя лучше, чем сама торговая сеть. Соответственно, и категории товаров для СТМ подбираются исходя из конкретных потребностей того или иного ритейлера. «Сеть сама знает свое ценовое позиционирование, знает спрос на те или иные продукты и размещает на них заказы, — комментирует Корнеев. — Фактически это категорийное управление компанией-продавцом, которая выбирает и заказывает не те товары, которые считает необходимыми производитель, а те, которые нужны ей с точки зрения анализа потребительского спроса и ценовой политики». Таким образом, СТМ — это инструмент отстройки сети, ее позиционирования и восприятия в глазах потребителя. Кроме того, ритейлеры получают продукцию с регулируемым уровнем качества и себестоимости, добавляет эксперт.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

На удалении от всех На удалении от всех

Как не попасть в коварную ловушку под названием «удаленка»?

Лиза
Как японский стартап GITAI готовится стать ключевым поставщиком роботов для NASA Как японский стартап GITAI готовится стать ключевым поставщиком роботов для NASA

GITAI — это компания, которая разрабатывает средства для использования в космосе

Forbes
Старт дан: что дальше? Старт дан: что дальше?

Для успешного развития проекты фермеров нуждаются в нефинансовой поддержке

Агроинвестор
Лисьи глазки: как нарисовать и как получить долгосрочный эффект Лисьи глазки: как нарисовать и как получить долгосрочный эффект

Как добиться эффекта «лисьих глазок»? Отвечают косметический хирург и визажист

РБК
Русские кошки: породы, выведенные в России и СССР Русские кошки: породы, выведенные в России и СССР

Аборигенные породы, которые вывели российские фелинологи

Maxim
Работа над ошибками Работа над ошибками

Попытки сэкономить в бьюти-индустрии оборачиваются неприятностями

Лиза
Как в русском фольклоре появились русалки? Как в русском фольклоре появились русалки?

Кого на Руси называли русалками?

Культура.РФ
Гражданин хороший Гражданин хороший

Как в Китае контролируют население?

ТехИнсайдер
Неочевидное, но вероятное: зачем ехать на выходные в Каргополь Неочевидное, но вероятное: зачем ехать на выходные в Каргополь

Хотите открыть для себя Русский Север — начинайте с Каргополя

Правила жизни
Сергей Кемпо: «Я — счастливчик!» Сергей Кемпо: «Я — счастливчик!»

«Родители для меня желали какой угодно профессии, но только не актерской»

Караван историй
Прийти в сознание. Научные споры об устройстве мозга и свободе воли Прийти в сознание. Научные споры об устройстве мозга и свободе воли

Как работает наше сознание?

СНОБ
Трогательная история. Она потеряла слух после 60 лет, но нашла силы жить Трогательная история. Она потеряла слух после 60 лет, но нашла силы жить

Язык жестов и глухонемые коллеги показали женщине новый путь в жизни

ТехИнсайдер
Под ториевой аномалией на обратной стороны Луны заподозрили крупный гранитный массив Под ториевой аномалией на обратной стороны Луны заподозрили крупный гранитный массив

В районе ториевой аномалии на Луне располагается крупный гранитный массив

N+1
Грузинские вина: что можно брать Грузинские вина: что можно брать

Какие из грузинских вин стоит брать?

Maxim
Эффект дорогой женщины: как одеваться, будто ты миллионерша, и не тратить много Эффект дорогой женщины: как одеваться, будто ты миллионерша, и не тратить много

Стилист собрала 8 правил для эффекта "дорогой" женщины

VOICE
Ученые определили пол человека по запаху рук Ученые определили пол человека по запаху рук

Как связаны пол человека и его руки?

N+1
От театрофона до AirPods: как появились первые наушники От театрофона до AirPods: как появились первые наушники

Когда-то люди платили, чтобы успеть поймать отрывок из оперы...

ТехИнсайдер
Бюджетный органайзер: 7 идей, как использовать обувные коробки в быту Бюджетный органайзер: 7 идей, как использовать обувные коробки в быту

Мы знаем, что у вас осталась хотя бы пара коробок от обуви. Воспользуемся ими!

ТехИнсайдер
Самки косаток в постменопаузе защитили взрослых сыновей от драк Самки косаток в постменопаузе защитили взрослых сыновей от драк

Пожилые самки косаток приходят на помощь к взрослым сыновьям

N+1
Головная боль всех кошатников: как отучить питомца царапать мебель Головная боль всех кошатников: как отучить питомца царапать мебель

Почему кота больше привлекает не когтеточка, а ваш диван?

ТехИнсайдер
Место на кухне: 10 лучших фильмов и сериалов про еду, рестораны и работу шеф-поваров Место на кухне: 10 лучших фильмов и сериалов про еду, рестораны и работу шеф-поваров

Фильмы и сериалы про высокую кухню, забегаловки и вспыльчивых шеф-поваров

Forbes
Как выглядеть на пляже на все 100: советы по уходу за купальником, которые помогут надолго сохранить его внешний вид Как выглядеть на пляже на все 100: советы по уходу за купальником, которые помогут надолго сохранить его внешний вид

Как нужно ухаживать за купальным костюмом, чтобы не покупать новый каждое лето

ТехИнсайдер
Женский саботаж Женский саботаж

5 способов не убить отношения в самом начале

Лиза
«Идеи живут вечно». Что общего у «Барби» и «Оппенгеймера» «Идеи живут вечно». Что общего у «Барби» и «Оппенгеймера»

Почему все сравнивают «Барби» и «Оппенгеймера»?

СНОБ
«История пиратства: от викингов до наших дней» «История пиратства: от викингов до наших дней»

Почему морские разбойники до сих пор существуют

N+1
«Аббатство Даунтон»: Миллионные вложения, армия поклонников и похвала Елизаветы II «Аббатство Даунтон»: Миллионные вложения, армия поклонников и похвала Елизаветы II

Почему именно «Даунтон» завоевал сердца зрителей? Здесь нет ничего случайного

Караван историй
Критические места. На что нужно обратить внимание при покупке подержанного VW Tiguan Критические места. На что нужно обратить внимание при покупке подержанного VW Tiguan

Куда следует заглянуть, покупая самую распространённую версию Tiguan 2.0 TSI

4x4 Club
Кровосмешение? История как одни близнецы сыграли свадьбу с парой других! Кровосмешение? История как одни близнецы сыграли свадьбу с парой других!

Свадьбы необычной четы Сальерсов стали известны как «четвертичные браки»

ТехИнсайдер
Похвала тупости Похвала тупости

Владимир Козин: скульптура с легким характером

Weekend
Как сооснователи банка «Точка» строят чат-бот для бизнеса в Великобритании Как сооснователи банка «Точка» строят чат-бот для бизнеса в Великобритании

Борис Дьяконов и Эдуард Пантелеев и их финтехстартап в Великобритании

Forbes
Открыть в приложении