Как расширить присутствие российской продукции на внешних рынках

АгроинвесторБизнес

От commodities к брендам

Как расширить присутствие российской продукции на внешних рынках

Константин Корнеев

Отечественным производителям и экспортерам продовольствия на фоне планов по наращиванию объемов выпуска продукции необходимо переходить от поставок «биржевых товаров» к вывозу брендированных. Иными словами, развивать свою долю в других странах не только за счет комфортной цены, но и благодаря инструментам продвижения, эмоционального и рационального воздействия, формирования долгосрочной лояльности к продукту. О том, на что стоит обратить внимание при формировании экспортной стратегии, расскажет автор этой статьи.

По итогам 2023 года вывоз российской сельхозпродукции за рубеж составил $43,5 млрд в денежном выражении и 103 млн т в натуральном (данные центра «Агроэкспорт»). Такие объемы позволили нашей стране занять 17-е место в рейтинге основных мировых экспортеров продовольствия. Поставки идут уже в 160 стран.

Между тем руководство государства поставило перед отечественными агрокомпаниями задачу нарастить объемы отгрузок продуктов АПК в 1,5 раза уже к 2030 году. Помочь это сделать могло бы увеличение доли брендированных товаров в общем экспорте. Пока же бол́ ьшая часть вывоза приходится на сырьевые товары. Так, по итогам прошлого года 37 % поставок составило зерно, 13 % — рыба и морепродукты, 15 % — прочие товары, где тоже велика доля сырьевых групп.

Понятно, что в некоторых отраслях — том же зерне, семенах масличных — в силу специфики товара невозможно создавать и продвигать бренды, а в других — например, кондитерском сегменте — напротив, априори невозможно экспортировать коммодити. Однако в ряде других сегментов, в частности в молочном, масложировом, мясном, Россия по-прежнему отправляет за рубеж довольно много сырьевых продуктов, хотя могла бы отгружать больше брендированных. Пока на долю последних в общем агроэкспорте в стоимостном выражении приходится не более 15 %. Если же не учитывать зерновые, масличные и рыбу, которые дают значительный объем выручки от вывоза, то доля брендированных товаров в деньгах все равно составит лишь порядка 35–40 %.

Конечно, многие отрасли в этом направлении уже сделали немало. Тот же мясной сектор, начинавший именно с поставок небрендированных субпродуктов и валовых отрубов. Сейчас существенная часть мясной продукции уже отправляется к зарубежным розничным покупателям в упаковке, под брендами производителей. Доля таких товаров с момента начала активного развития вывоза мяса увеличилась, по оценке «Ринкон Менеджмент», примерно до 50– 60 %. Большинство производителей, работающих с внешним рынком, стараются делать продукт брендированным. Но именно делать — это еще не значит, что товар как-то продвигается в другой стране и завоевывает лояльность потребителей. Нет, зачастую он просто в таком виде предлагается.

С чего начинался российский экспорт

Каким был сценарий развития экспорта в России? Прежде всего отечественные компании всех направлений начали тестировать новые рынки, стали изучать клиентскую базу, пытались понять, какая продукция востребована в той или иной стране, а какая нет. Соответственно, все эти исследования проводили на неких тестовых товарах. И эти условные тестовые продукты, естественно, попадали в те каналы, которые менее всего критичны к условиям долгосрочного сотрудничества, то есть к переработчикам и оптовикам.

Таким образом, начало российской внешней торговли продовольствием (не зерном, а такими позициями, как мясо, молочка, вино, кондитерские изделия, растительные масла и т. д.) было связано в первую очередь именно с оптовым звеном. Постепенно начала накапливаться обратная связь по каждому рынку от разных компаний и стали формироваться направления продаж, несколько кластеров, макрогрупп, которые имеют разное отношение к российским брендам и торговым маркам.

Самые лояльные и самые устойчивые из них — страны бывшего СССР, прежде всего государства Центральной Азии. Они изначально всегда были благожелательно настроены к российским продуктам и остаются такими по сей день. Товары, поставляемые на данные рынки, практически не требуют или требуют минимальных изменений дизайна или состава продукта (в том числе халяльные продукты). Проще говоря, наши бренды для этих стран вполне понятны, они там востребованы и, самое главное, имеют лояльную аудиторию.

Другой кластер — страны Персидского залива: ОАЭ, Саудовская Аравия, Оман и другие. У этих государств очень высокие требования к качеству товара, соответствию принципам халяль, но они же обладают хорошим платежеспособным спросом. Естественно, этот рынок очень конкурентный, там присутствуют игроки со всего мира. И поэтому российские компании прежде всего заходят туда, если соответствуют важным критериям: дают оптимальную цену за определенное качество стандартизированных товаров (например, частей птицы) и/или предлагают специалитеты (например, бутилированную воду с оригинальными источниками происхождения). Также определенную нишу в этом регионе формирует сегмент товаров, ориентированных на русскоязычную аудиторию жителей данных стран. Это уже довольно большая группа покупателей, обеспечивающая регулярный спрос на «русские» продукты.

Есть кластер стран Африки, который достаточно перспективен с точки зрения количества потенциальных покупателей. Но здесь нужно учитывать такой важный фактор, как низкая цена, поскольку население не отличается высокой платежеспособностью.

И наконец, любимое всеми направление — Китай. Стоит подчеркнуть, что, помимо особенностей, присущих всей стране, существуют специальные предпочтения потребителей в зависимости от провинции. Создать товар для китайского рынка в целом очень сложно — нужно много работать над его позиционированием и проводить немало тестов. Есть пример в молочной отрасли, когда российские экспортеры делали ставку на взрывной рост спроса на мороженое-пломбир, которое объективно качественное и для российского покупателя намного вкуснее зарубежных аналогов. Но потом выяснялось, что для китайцев пломбир — еще один зарубежный специалитет, и они не готовы массово заменять им привычные для них сорта замороженных десертов вроде фруктового льда. Соответственно, продукт, который ориентируется на Китай как флагман региона Юго-Восточной Азии, требует очень большого внимания с точки зрения создания брендов и систем продвижения.

После того как российские компании провели некоторые исследования перечисленных кластеров экспорта, получили обратную связь, разные пожелания от контрагентов, поставки постепенно стали трансформироваться, просто подстраиваясь под специфику каждого рынка. Но тут очень важно отметить, что компании не столько управляли продвижением, сколько быстро и адекватно реагировали на ту конъюнктуру, которая складывалась в данных регионах. Благодаря тому, что российские экспортеры стали выпускать товары, соответствующие тому или иному рынку по качеству, срокам годности, типу упаковки, они встроились в систему локальной дистрибуции, то есть получили возможность встать на полку. И после этого перед экспортерами встала новая задача — занятие устойчивых позиций на новых рынках.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Рынок M&A в АПК сохранил объемы Рынок M&A в АПК сохранил объемы

За 2024 год в отрасли проведено 56 сделок

Агроинвестор
Осторожно: тромб! Осторожно: тромб!

10 неочевидных симптомов, которые могут сигнализировать о тромбах

Лиза
Долгам ЦБ не писан Долгам ЦБ не писан

2024 год стал рекордным для рынка облигаций

Деньги
Что мы рассказываем о себе, говоря о других: 5 примеров Что мы рассказываем о себе, говоря о других: 5 примеров

То, что мы больше всего критикуем и хвалим в других людях, говорит о нас самих

Psychologies
Счастье – в простом Счастье – в простом

Певица Алсу доверила журналу свои личные переживания, связанные с разводом

Psychologies
10 заблуждений о деменции, которые могут испортить жизнь вашему близкому или вам самим 10 заблуждений о деменции, которые могут испортить жизнь вашему близкому или вам самим

Основные распространенные заблуждения о деменции

Psychologies
Россия выпала из топ-10 самых DDoS-атакуемых стран на фоне выборов по всему миру Россия выпала из топ-10 самых DDoS-атакуемых стран на фоне выборов по всему миру

Россия покинула список десяти самых DDoS-атакуемых стран мира

Forbes
Aut Caesar, aut nihil Aut Caesar, aut nihil

У каждого из заговорщиков была личная причина невзлюбить Цезаря

Дилетант
Лето в городе Лето в городе

Как интересно провести время на отдыхе в городе

Здоровье
Оливье Оливье

Оливье в Советском Союзе прижился и вскоре прочно закрепился в новогодних меню

КАНТРИ Русская азбука
Люблю двоих Люблю двоих

Что делать, если нравятся сразу двое мужчин?

Лиза
Елена Мольченко об Александре Фатюшине: «Он снялся более чем в пятидесяти картинах, а зрители его запомнили по роли хоккеиста Гурина» Елена Мольченко об Александре Фатюшине: «Он снялся более чем в пятидесяти картинах, а зрители его запомнили по роли хоккеиста Гурина»

Учитель называл его «рязанским Марлоном Брандо»

Караван историй
Еда и напитки в самолете: что заказать, а от чего воздержаться Еда и напитки в самолете: что заказать, а от чего воздержаться

Стоит ли пить и есть в самолете: советы экспертов

РБК
«На рынке венчурных инвестиций наступает переломный момент» «На рынке венчурных инвестиций наступает переломный момент»

Как простому россиянину заработать на инвестициях в новые сферы экономики

Деньги
Психолог Владимир Дашевский: «Не надо лечить человека от самого себя» Психолог Владимир Дашевский: «Не надо лечить человека от самого себя»

Врач-психотерапевт о том, что можно и нельзя говорить в кабинете у психолога

Maxim
Как укрепить психическое здоровье? Просто отказаться от соцсетей на 2 недели Как укрепить психическое здоровье? Просто отказаться от соцсетей на 2 недели

Как двухнедельный детокс от социальный сетей скажется на ментальном состоянии

ТехИнсайдер
Городская веранда Городская веранда

Что нужно знать при остеклении балкона или лоджии

Лиза
«Джеймс Уэбб» рассмотрел растущий за счет слияния с массивными галактиками квазар из ранней Вселенной «Джеймс Уэбб» рассмотрел растущий за счет слияния с массивными галактиками квазар из ранней Вселенной

«Джеймс Уэбб» рассмотрел массивный квазар, сливающийся с двумя галактиками

N+1
Левее левых: гошисты в водовороте событий мая—июня 1968 года во Франции Левее левых: гошисты в водовороте событий мая—июня 1968 года во Франции

Антиколониальная борьба во Франции и разочарование в коммунистах

Наука
Самые мощные роботы-пылесосы: топ-8 достойных моделей Самые мощные роботы-пылесосы: топ-8 достойных моделей

Мощные роботы-пылесосы с производительными двигателями, которые не подведут

CHIP
Бабушка знала толк! Вот почему полезно есть супы: интересные факты Бабушка знала толк! Вот почему полезно есть супы: интересные факты

Супы — это не просто согревающее в холодную погоду блюдо

ТехИнсайдер
Апокалипсис не страшен Апокалипсис не страшен

Главные правила инвестирования, чтобы не потерять голову и совершить ошибку

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Как остановить кровь: капиллярное, артериальное, венозное кровотечение Как остановить кровь: капиллярное, артериальное, венозное кровотечение

Как остановить кровотечение: от надавливания до наложения жгута

РБК
3 способа осадить критикана: советы читательницы комментирует психолог 3 способа осадить критикана: советы читательницы комментирует психолог

Как бороться с обидной и непрошенной критикой?

Psychologies
Болезнь Минамата: самое крупное в истории отравление ртутью Болезнь Минамата: самое крупное в истории отравление ртутью

Болезнь Минамата: как употребление загрязненных морепродуктов влияет на здоровье

ТехИнсайдер
«Посреди моря всяческой несвободы» «Посреди моря всяческой несвободы»

Как Андрей Синявский перечитал русских классиков, чтобы найти путь на волю

Weekend
12 фраз, которые используют люди с высоким эмоциональным интеллектом 12 фраз, которые используют люди с высоким эмоциональным интеллектом

Можно ли сказать, что у вас развит эмоциональный интеллект? Давайте проверим

Psychologies
Бoрщ Бoрщ

Наваристый, ароматный, любимый суп, который готовили еще в XIV веке

КАНТРИ Русская азбука
Еще до прочтения сжечь: почему киберпреступники не снижают фишинговую активность Еще до прочтения сжечь: почему киберпреступники не снижают фишинговую активность

Почему фишинг остается наиболее эффективным способом социальной инженерии

Forbes
Зло с закрытыми глазами: как и почему люди становятся убийцами Зло с закрытыми глазами: как и почему люди становятся убийцами

Отрывок из книги Харальда Вельцера «Обыкновенные убийцы»

Inc.
Открыть в приложении