Четыре основных заблуждения при разработке бренда и как с ними работать

АгроинвесторБизнес

Брендинг для агробизнеса

Четыре основных заблуждения и как с ними работать

Надежда Паршина

Ohmybrand

Создание бренда — это целое искусство. Нужно учесть все возможные запросы потребителя, чтобы угодить всем и выделить продукт на полке. Зачастую производители продовольствия не уделяют этому вопросу достаточно внимания, многие допускают ряд типичных ошибок. О том, как правильно разработать бренд, выбрать упаковку, придумать название и стратегию продвижения, расскажет автор этой статьи.

Огромное количество предпринимателей, работающих в секторе производства продовольствия в нашей стране, приходит к пониманию, что бренд — это не просто случайная картинка на упаковке, а выверенная система, которая влияет на объемы продаж, узнаваемость и рост категории в целом. Для того чтобы построить успешный бренд, можно использовать исследования и стратегии маркетологов, психологов и аналитиков, адаптируя их к российским особенностям. На Западе исследования про направление внимания, принятие решений о покупке и когнитивные искажения ведутся с середины XX века. Дэвид Канеман, психолог и один из основоположников поведенческой психологии, даже получил Нобелевскую премию по экономике за важность своих изысканий.

К примеру, в Нидерландах исследователи, изучая воздействие цвета на восприятие продукта, пришли к выводу, что цвет упаковки влияет на вкус продукта в ней. В другом исследовании еще в 1960-х годах в США испытуемым раздавали стиральный порошок в различных упаковках и просили использовать его дома по назначению. Участники эксперимента утверждали, что порошок в оранжевой упаковке очень эффективный и прекрасно справился со стиркой, а порошок в темно-синей упаковке отстирывает плохо. Стоит ли говорить, что порошок во всех упаковках был одинаковый.

Для продукции в агроиндустрии результаты международных исследований не менее важны. При этом компании зачастую не используют эти результаты, а также допускают ошибки, которые в конечном счете отражаются на продажах.

«Эко-культура»

Позиционирование продукции

Распространенная проблема в агросегменте — отсутствие уникальности предложений для разных потребителей. Производители сельхозпродукции часто полагают, что раз они выращивают одинаковые с конкурентами условные огурцы, то рассказать потребителю о бренде нечего. Вся категория выглядит как commodity, то есть товары с усредненными потребительскими свойствами, а покупатели не видят отличий одного бренда от другого и преимуществ каждого. Отличие для них заключается только в конечной цене. На самом деле ценовая конкуренция выгодна только самым крупным участникам рынка из-за больших возможностей по оптимизации стоимости товаров. Средним и мелким производствам сложно конкурировать в таких условиях.

Для того чтобы решить эту проблему, компаниям стоит начать работать над ценностями бренда, важными для целевой аудитории (ЦА). Одной ЦА важно, что яблоки поставляются из соседней Ростовской области, другой — что в теплице «работают» живые шмели и другие насекомые, которые уменьшают или вовсе исключают использование химических средств защиты растений и удобрений. Эти ценности необходимо подчеркивать через название, дизайн упаковки и другие коммуникации с потребителями.

Крупный британский супермаркет Waitrose продает пряные травы и зелень под собственной торговой маркой. Травы заметны на полке благодаря характерной упаковке: крупный шрифт, напоминающий заголовки газет, черно-белая минималистичная стилистика, нетипичная для отдела зелени, запоминающиеся названия, игра слов (Romantic Rosmary — англ. «романтический розмарин», Delicate Dill — англ. «нежный укроп»). Все это выделяет продукцию на полке и способствует ежегодному росту продаж в секторе, в котором, казалось бы, сложно сказать что-то новое.

Японская компания GRA Inc. создала для своей клубники отдельный бренд — Migaki-Ichigo. Компания выращивает клубнику круглый год и преподносит ее как лакшери-товар. Ягоды высшего сорта делятся на три класса: серебро, золото и платина. Упаковка и реклама подчеркивают премиальность продукта и ситуации, в которых его можно подарить, например во время предложения руки и сердца. Именно поэтому логотип бренда — бриллиант как символ или обручального кольца, или просто дорогого подарка. Важно знать, что дело не только в маркетинге. Высокотехнологичный центр для контроля за качеством производства обеспечивает равномерный и высокий уровень продукции. В итоге цена одной ягоды в магазинах составляет до $8.

Отечественная компания «Агро-Инвест» выращивает овощи с использованием современных технологий: цветки растений опыляют с помощью земляных шмелей, а для полива используют дождевую воду. Упаковка томатов компании, как и название «Мое лето», вызывает приятные ассоциации о сезонных овощах. Использование исключительно кириллицы демонстрирует местное происхождение овощей, плоский простой дизайн не отвлекает внимание покупателей от главной информации, а ростки, изображенные на упаковке, на размещенных рядом коробках вместе образуют длинную ветвь. Благодаря этому бренд-зона заметна с большого расстояния, и потребители запоминают овощи «Агро-Инвеста».

Migaki-Ichigo

Важность нейминга

Вторая из распространенных ошибок, которую часто допускают производители продуктов питания, — невыразительные названия брендов, ни о чем не говорящие потребителю. Среднестатистический «Агробытпроминвестторг» считает, что раз он хорошо знает свою компанию, то и покупатели тоже будут рады ее запомнить именно в таком виде. Однако процесс запоминания несколько сложнее. Название в связке с позиционированием, дизайном и коммуникациями — действительно сильный элемент бренда, который работает на его узнаваемость. Но если за названием не стоит никакой истории, которая поможет покупателю запомнить бренд и выстроить с ним ассоциации, то название быстро забудется.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Сев в условиях нехватки влаги Сев в условиях нехватки влаги

Почему сокращаются посевы зерновых культур

Агроинвестор
Что считать изменой: 7 распространенных поводов для ревности Что считать изменой: 7 распространенных поводов для ревности

Психологи разобрали распространенные варианты измен

Psychologies
Жить свою жизнь Жить свою жизнь

Как начать новую жизнь в ситуации эмоционального выгорания?

Новый очаг
Умер Борис Ротенберг, сын Ирины Антоновой Умер Борис Ротенберг, сын Ирины Антоновой

Вспоминаем о главной драме Ирины Антоновой

СНОБ
«Новая биология»: взгляд через 125 лет «Новая биология»: взгляд через 125 лет

Переоткрытие законов Менделя стало кульминацией резких перемен в биологии

Знание – сила
Женихи не прощают смешного: что значил бал для девушки в XIX веке Женихи не прощают смешного: что значил бал для девушки в XIX веке

Отрывок из романа «Нашествие» — альтернативного взгляда на мир 1812 года

Forbes
Папы в аутизме Папы в аутизме

Как фигурное катание сплотило семьи с особенными детьми

Men Today
5 неявных привычек, убивающих женственность день за днем 5 неявных привычек, убивающих женственность день за днем

Проверь, нет ли у тебя привычек, из-за которых можно перестать быть желанной

Лиза
Как начать больше читать: 6 советов американского писателя Как начать больше читать: 6 советов американского писателя

Как развить крайне важный навык и стать начитанным человеком

Правила жизни
Прошедшее будущее Прошедшее будущее

10 вещей, которые Пьер Карден сделал в моде первым

Weekend
Пробирают до мурашек: 10 неклассических хорроров для тех, кому не хватает адреналина Пробирают до мурашек: 10 неклассических хорроров для тех, кому не хватает адреналина

Фильмы ужасов, которые однозначно стоит попробовать на вкус

Правила жизни
Как похудеть: советы для тех, кто не может начать с понедельника Как похудеть: советы для тех, кто не может начать с понедельника

Делимся маленькими хитростями, которые помогут сделать первые шаги в похудении

ТехИнсайдер
Ухо, зубы, сон Ухо, зубы, сон

«Уховертка»: боди-хоррор в декорациях межвоенной Европы

Weekend
Генетики научили клетки растений выполнять логические операции Генетики научили клетки растений выполнять логические операции

Клетки растений превратили в вычислительный автомат

N+1
11 правил хорошего отпуска 11 правил хорошего отпуска

Как отдохнуть без стрессов?

Psychologies
5 способов ускорить работу компьютера без знаний программирования 5 способов ускорить работу компьютера без знаний программирования

Как вернуть компьютеру часть прежней скорости

ТехИнсайдер
«Шаббат возвращает меня к жизни» «Шаббат возвращает меня к жизни»

Двадцать четыре часа без работы и суеты, без гонки и спешки

Psychologies
Победа в своем времени Победа в своем времени

Жизненные стратегии гуманитариев эпохи застоя

Weekend
Лори не запишут в Черную книгу: как жители крошечного острова пытаются спасти вымирающих попугаев Лори не запишут в Черную книгу: как жители крошечного острова пытаются спасти вымирающих попугаев

Попугаи лори сегодня находятся на грани исчезновения

ТехИнсайдер
Фальшивое будущее: как Adobe готовится к эпидемии дипфейков Фальшивое будущее: как Adobe готовится к эпидемии дипфейков

Генеральный директор Adobe Шантану Нарайен хочет навести порядок в интернете

Forbes
5 продуктов из магазина, которые можно вырастить дома 5 продуктов из магазина, которые можно вырастить дома

Из магазинных продуктов вы можете вырастить целый сад

ТехИнсайдер
Соль земли: как технологии позволяют анализировать почву и повышать урожайность Соль земли: как технологии позволяют анализировать почву и повышать урожайность

Какие технологии сегодня позволяют анализировать почву?

ТехИнсайдер
Не только алкоголь: продукты и напитки, которые нельзя совмещать с лекарствами Не только алкоголь: продукты и напитки, которые нельзя совмещать с лекарствами

Сыр несовместим с антидепрессантами, а обезболивающие с копченостями

Maxim
Какая самая высокая температура в известной Вселенной и можно ли ее достичь? Какая самая высокая температура в известной Вселенной и можно ли ее достичь?

Удастся ли нам нагреть на Земле вещество до самой высокой температуры?

ТехИнсайдер
За что англичане презирали вторую жену принца Чарльза больше всего, и как Камилла это исправила За что англичане презирали вторую жену принца Чарльза больше всего, и как Камилла это исправила

Раздражение и презрение британцев вызывала одна индивидуальная черта Камиллы

VOICE
«В восемнадцать лет ей досталась страна с тяжким прошлым и шатким будущим». Отрывок из книги о Клеопатре «В восемнадцать лет ей досталась страна с тяжким прошлым и шатким будущим». Отрывок из книги о Клеопатре

Отрывок из книги Стейси Шифф о египетской царице Клеопатре

СНОБ
«Моя Мишель» «Моя Мишель»

Блиц-опрос для фронтвумен группы «Моя Мишель»

ЖАРА Magazine
Свой среди чужих: 5 проблем, с которыми сталкиваются иммигранты Свой среди чужих: 5 проблем, с которыми сталкиваются иммигранты

Как успешнее адаптироваться в другой стране

Psychologies
Помнят ли кошки и собаки свое прошлое Помнят ли кошки и собаки свое прошлое

Как кошки и собаки запоминают информацию?

ТехИнсайдер
Как детские игры помогут вернуть нам радость этим летом Как детские игры помогут вернуть нам радость этим летом

Чтобы научиться радости, следует записаться на «мастер-класс» к детям

Psychologies
Открыть в приложении