В плену чувств: как звуки, вкусы и ароматы определяют наши потребительские желания
По мнению Полин Браун, в течение 25 лет руководившей североамериканским подразделением LVMH Moёt Hennessy — Louis Vuitton, важную роль в бизнесе играет эстетическая составляющая. На примере известных брендов автор доказывает, что внимание к эстетике помогает достигать успеха. Forbes Life публикует главу из книги «Эстетический интеллект», посвященную работе брендов с ощущениями и чувствами покупателей.
При работе брендов с потребителями вкус в кулинарном смысле используется существенно реже, чем другие четыре вида чувств. Однако каждый, кто работает с пищевыми продуктами и напитками, понимает, как важно создать нужные условия, чтобы клиент смог оценить товар при дегустации. Даже если вы используете только свежие ингредиенты самого высокого качества, существуют факторы, способные испортить вкус вашего блюда или напитка. Начнем с простого примера: бокал для вина. Чем тоньше стекло, тем вкуснее вино — и это не снобизм, а научный факт. Химики утверждают, что винные пары по-разному ведут себя в зависимости от формы и толщины стекла, и это может влиять на то, как мы ощущаем вкус: в одних случаях — позитивно, в других — негативно.
Принято считать, что шампанское кажется вкуснее, если налито в высокий узкий бокал, а в старомодном (но все равно красивом) широком фужере напиток быстрее выдыхается. На самом деле вкус игристого лучше всего раскрывается в тонком бокале для белого вина. Если наполнить им совсем узкий или слишком широкий и низкий стакан (что в ресторане, что дома), вы не почувствуете настоящего вкуса. «Узкий бокал-флейта хорошо сохраняет газ, а мы ведь это и ценим в шампанском — игру пузырьков», — объясняет Сет Бокс, директор по работе с частными клиентами компании Moёt Hennessy, владеющей некоторыми из лучших в мире брендов шампанского, в частности Krug, Moёt & Chandon, Veuve Clicquot. Однако высокая неширокая емкость не позволит как следует почувствовать аромат, а значит, и вкус не до конца раскроется: «В узкий бокал нос не за- сунешь», — объясняет Бокс.
Стивен Колпан, профессор и ректор кафедры вина и виноделия Кулинарного института Америки (CIA), расположенного в Гайд-парке Нью-йорка, рассказывает, как однажды пошел с друзьями в ресторан и взял с собой несколько бутылок вина, специально подготовленных к этому случаю. Владелец ресторана разрешил компании пить принесенные напитки и вполне профессионально открыл каждую бутылку. «А потом официанты подали бокалы: совершенно негодные, толстые, в них все наше белое вино казалось одинаково кислым, а любое красное — горьким, — рассказывает Колпан. — У всех вин послевкусие оказалось коротким, хотя могло быть долгим и приятным: по нему и определяется качество напитка. Я был просто убит. Мои великолепные вина налили в паршивые бокалы — и вкус получился такой же. А с плохим вином и еда, даже старательно приготовленная, получилась так себе. В общем, проиграли все — и мы, и ребята-повара на кухне».
Колпан решил устроить дома дегустацию, чтобы проверить свою теорию, и наливал вино в разную посуду: и в невысокие стаканы с толстыми стенками, и в стандартные бокалы, и в тончайшие фужеры Riedel. Все они по форме соответствовали типу вина. Собравшиеся на это мероприятие друзья заметили, что в более изящных и качественных бокалах вино будто «плавало» (вот и подтверждение того, что мы оцениваем продукт не только языком, но и глазами) и вкуснее всего казалось в самой тонкой посуде. «Мы смогли заметить сложный вкус, игру ароматов и вкусовых ощущений, причем вполне явную. Отличия оказались невероятными: лучшие вина, налитые в невысокие стаканы, воспринимались дешевым пойлом, но прекрасно раскрывались в правильно подобранном бокале». Разница во вкусе вина в зависимости от бокала настолько ощутима, что, по словам Колпана, люди часто не верят, что пробуют один и тот же напиток.
Ресторанам важно поддерживать высокий объем продаж; не менее ценна и максимальная долговечность посуды. И того и другого можно добиться, подбирая для каждого напитка соответствующий и достаточно качественный бокал. В октябре 2017 года во всей сети Del Frisco’s стали использовать фужеры класса люкс, чтобы предложить гостям возможность по-настоящему распробовать вино. Клиенты этих ресторанов разбираются в винах, особенно в красных, а потому посуда для них должна соответствовать довольно высоким ожиданиям гостей и позволять благородным напиткам раскрываться.
«В нашей винной карте много насыщенных, сложных, полнотелых красных вин, — рассказывает Джессика Норрис, бывший директор по напиткам сети ресторанов. — Выбирая бокалы, вы ищете варианты, которые понравятся гостям и под- черкнут достоинства напитка, а также будут соответствовать задачам ресторана с высокой проходимостью. традиционно мы используем бокалы Soiree от Spiegelau, в них любое вино отлично раскрывается. Они сделаны из качественного хрусталя, достаточно долговечны и выглядят элегантно». Этими бокалами сервируют столы еще до прихода гостей, они используются для порционных подач. «Если клиенты заказывают бутылку, мы ставим более дорогие бокалы Beverly Hills той же Spiegelau, — продолжает Джессика. — тем гостям, которые покупают вино ценой от 500 долларов за бутылку, предлагаем бокалы серии Sommelier от Riedel». При таком подходе клиент получает посуду, соответствующую выбранному напитку. После того как во всей сети стали дифференцировать бокалы в зависимости от заказа, продажи вина существенно выросли.