Николай Картозия рассказал, как найти маршрут к сердцу российского зрителя

Правила жизниРепортаж

«Любить по разнарядке – скотство»

Продюсер, генеральный директор телеканалов «Пятница!» и «Суббота!», а также автор телеграм-канала о продюсировании «Продюсер Kartoz» (в одном лице) Николай Картозия рассказал Трифону Бебутову, как найти маршрут к сердцу российского зрителя.

Трифон Бебутов: Рождение телеканала «Пятница!» было сопряжено с появлением тревел-шоу. Для тебя было очевидно, что это станет бомбой для аудитории? Почему именно тревел? Развлекательных форматов ты знаешь больше всех на свете.

Николай Картозия: Я подошел научно. (Смеется.) Заказал большое исследование ценностей аудитории от 14 до 44, результаты которого меня удивили. Вот каким был топ-5 ценностей этих зрителей. На первом месте – отношения и любовь, на втором – юмор. Вокруг отношений и юмора маркетолог Петренко построил ТНТ. Есть тот, кто хочет. Есть тот, кого он хочет. И между этим юмористический клей. Сексуальные «Том и Джерри».

А на третьем месте – и это поразило меня – оказались путешествия. Я думал, это будет место десятое, пятнадцатое. У нас на тот момент телепутешественники были пьющими пожилыми друзьями генерального директора канала. Ну ты их помнишь всех. И никаких молодых ютуб-путешественников еще не было.

Наконец, на четвертом месте оказалась еда. И вокруг этих двух ценностей я начал строить «Пятницу!». Я решил, что еда и путешествия будут моими. И я хочу контрольный пакет акций на рынке этих ценностей.

Трифон: А что оказалось на пятом месте?

Николай: Свобода. Но свобода в нашей стране не монетизируется.

Трифон: Первым тревелом на «Пятнице!» стала «Орел и решка»?

Николай: Да, это 2013 год. В Украине это была утренняя программа выходного дня «Пока все дома». Популярная, но не культовая.

Я купил 50 готовых выпусков. А денег тогда у меня было немного. Я верил, что Россия влюбится в этот проект. Затаив дыхание, мы ждали дня премьеры, триумфа.

Наконец приходят рейтинги: ноль. Вообще никто не посмотрел! И на следующий день. И еще через день. Все провалилось, уже маячила моя топ-менеджерская смерть. Но мы с нашим тогдашним программным директором Максимом Кривицким придумали такой ход. Взяли все выпуски и поставили в эфир с утра понедельника до ночи воскресенья. То есть ничего, кроме «Орла и решки», увидеть на нашем канале ты не мог.

Есть такое понятие breaking points, то есть рейтинг переключений. И вот человек шел с одного канала на другой, попадал на наш, а тут ребята арендуют частный остров за 300 тысяч евро, какая-то симпатичная девица пьет коктейль с жемчугом за восемь тысяч. Что такое, что происходит?! И люди залипали.

Так «Орел и решка» стала национальным блокбастером. Я показывал ее в прайм-тайм, офпрайм, предпрайм. В первые два года я вложил в маркетинг «Решки» больше 200 миллионов. Что для маленького, начинающего канала было огромными деньгами.

И «Орел и решка» стала группой «Битлз». Когда я решил снять выпуск о Москве, за ведущими по городу ходили толпы. Все начали играть в «Орла и решку» – и появились первые модные тревел-блогеры.

Трифон: Почему проект выстрелил?

Николай: «Орла и решку» снимали не журналисты. Этот проект сделали маркетологи и клипмейкеры. Поэтому получился один большой клип про счастье. Эта передача продавала счастье.

Ну и я расскажу тебе один продюсерский секрет, который мало кто понимает. «Орел и решка» – это программа даже не о путешествиях. А о том, кто сколько тратит. Потому что, когда ведущие тратят деньги, ты вместе с ними принимаешь решения. Ты бы арендовал за €8 000 вертолет, чтобы слетать на массаж, как Ивлеева? Ты бы заплатил $300, чтобы жениться на банановом дереве, как Тодоренко?

Трифон: То есть возникало соучастие.

Николай: Да. Как мы будем тратить, на что тратить? Кроме того, «Орел и решка» – это единственная программа, где у женщин всегда было хорошее настроение. Вот сидит мужик дома, его баба пилит: «Ты мне шубу не купил». А он смотрит, как Регинка (Тодоренко – «Правила жизни») бежит по берегу моря, и вздыхает: «А вот с этой все было бы просто, ей достаточно подарить радугу, дождь или звезды! А ты *** соси, седая жаба». Возникает романтическая вовлеченность. Ведущие этого шоу – такие, знаешь, раздатчики вайфая. Или солнечные батареи. Заряжают тебя постоянно.

Ну и сто долларов – это культовая для русского человека вещь. Потому что в девяностых сто долларов решали большинство вопросов. Это уже в 2000-е купюру стали пренебрежительно скручивать в трубочку всякие модные интернет-писатели и их друзья. You know what I mean.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Отель как лучше Отель как лучше

В чем причина затянувшегося романа между литераторами и гостиницами?

Правила жизни
Измена: что мы готовы простить, а что нет Измена: что мы готовы простить, а что нет

Какие измены нам легче простить и почему?

Psychologies
Продуманный безумец Продуманный безумец

В Петербурге XIX века встречались порой весьма оригинальные личности

Дилетант
Почти не лают: 12 тихих пород собак Почти не лают: 12 тихих пород собак

Породы собак, которые почти не лают

VOICE
«Конечно, надежда есть» «Конечно, надежда есть»

Юрий Борисов о работе над образом Пушкина

Правила жизни
Шёлковая собачка! Шёлковая собачка!

Как удалось вывести австралийского силки терьера?

Наука и жизнь
ЗОЖ, эмоции, экономия и патриотизм ЗОЖ, эмоции, экономия и патриотизм

Какие новые ценности молодых потребителей повлияют на рынки в будущем

Монокль
Что такое субъективная бессонница и как ее лечить Что такое субъективная бессонница и как ее лечить

Не спите всю ночь? А может быть, это только ощущение?

РБК
Не все коту Масленица Не все коту Масленица

Любая из нас может услышать «Не знаю, готов ли я к серьезным отношениям»

Cosmopolitan
Ограбление по… Ограбление по…

Чем обернется присвоение США и ЕС российских активов

Деньги
Оказалось, что сыр делает старость счастливой Оказалось, что сыр делает старость счастливой

Сыр улучшает психическое здоровье и стрессоустойчивость

ТехИнсайдер
Угнаться за ростом: сколько бизнесу может стоить баг в разработке Угнаться за ростом: сколько бизнесу может стоить баг в разработке

Как диджитализация вскрывает неструктурированность бизнес-процессов?

Forbes
Запрет на разноцветные программы: как в Израиле 20 лет пытались запретить цветное телевидение Запрет на разноцветные программы: как в Израиле 20 лет пытались запретить цветное телевидение

Почему в Израиле было запрещено разноцветное вещание

ТехИнсайдер
«Гончаровская» дорога «Гончаровская» дорога

«Как я жалею, что на пути моем из Петербурга не заехал я в Ярополец»

Знание – сила
Повелитель беспроводных наушников, умных часов и музыки в машине: кто придумал Bluetooth Повелитель беспроводных наушников, умных часов и музыки в машине: кто придумал Bluetooth

Как четыре сотрудника Intel, которым надоели розетки, придумали Bluetooth

ТехИнсайдер
Книги на перепутье Книги на перепутье

Здесь книги и вещи как будто на перепутье, но однажды они найдут свое место

Seasons of life
Трампистская маскулинность Трампистская маскулинность

«Мужчина в полный рост»: спорная экранизация Тома Вулфа

Weekend
Лимит на секс: откуда взялся миф, что женщины моногамны Лимит на секс: откуда взялся миф, что женщины моногамны

Почему женщины должны быть моногамны? Откуда взялся этот стереотип?

Forbes
«В тени богов. Императоры в мировой истории» «В тени богов. Императоры в мировой истории»

Расширение Арабского халифата и борьбе за престол после смерти Мухаммеда

N+1
Как правильно стирать одежду из секонд-хенда: 7 важных правил Как правильно стирать одежду из секонд-хенда: 7 важных правил

Как стирать одежду из секонд-хенда — для этих вещей есть свои особые приемы

VOICE
«Это база»: где и как молодые и успешные управленцы заработали первые деньги «Это база»: где и как молодые и успешные управленцы заработали первые деньги

Истории молодых топ-менеджеров о первых деньгах и начале карьерного трека

Forbes
Портовый передел: как выросли морские перевалочные мощности в России Портовый передел: как выросли морские перевалочные мощности в России

Как изменилась портовая инфраструктура: рейтинг крупнейших портовых мощностей

ФедералПресс
Этот психологический тест раскроет тайные аспекты вашей личности! Просто скажите, какое животное вы видите на картинке? Этот психологический тест раскроет тайные аспекты вашей личности! Просто скажите, какое животное вы видите на картинке?

Готовы узнать о своих главных чертах характера?

ТехИнсайдер
Что делать, когда старые травмы напоминают о себе: 4 шага Что делать, когда старые травмы напоминают о себе: 4 шага

Почему травмы возвращаются? Как с ними справляться?

Psychologies
Наталья Гранцева, Уистен Оден… и статья британского посла Наталья Гранцева, Уистен Оден… и статья британского посла

«Зеркала Шекспира» – новая книга на вечную (с XVI века) тему

Знание – сила
Владимир Кошевой: «У меня возникает эмоциональная зависимость от моих персонажей» Владимир Кошевой: «У меня возникает эмоциональная зависимость от моих персонажей»

Владимир Кошевой — о том, как он перевоплощается в Сталина и Мейерхольда

Монокль
Как разрушить отношения: 6 нереалистичных ожиданий Как разрушить отношения: 6 нереалистичных ожиданий

Какими должны быть отношения? Как их не испортить?

Psychologies
Как оставаться спокойным и не срываться? Как оставаться спокойным и не срываться?

Как не будить в себе чудовище и оставаться спокойными в разных обстоятельствах?

Psychologies
К какому берегу прибиться: что должны учесть российские IT-компании, выходя за рубеж К какому берегу прибиться: что должны учесть российские IT-компании, выходя за рубеж

На что обратить внимание российским IT-компаниям при выходе за рубеж

Forbes
Муж в депрессии. 7 советов, как ему помочь Муж в депрессии. 7 советов, как ему помочь

В любом возрасте депрессия – это не признак слабости, а серьезное заболевание

Лиза
Открыть в приложении