Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин

ForbesОбщество

Неумелые и растерянные: как реклама создает стереотипы о женщинах

Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин или в приписывании им стереотипных ролей, но даже в том, как они двигаются и какие принимают позы. Социологи обратили на это внимание еще 40 лет назад. Разбираемся, что изменилось с тех пор

Марина Ментусова

Иллюстрация Getty Images

За последнее столетие реклама стала неотъемлемой частью современного общества. Реклама репрезентирует нормы, принятые в обществе, однако часто усиливает гендерные стереотипы. Наблюдая за происходящим на экране или рекламном постере, человек усваивает информацию о правилах поведения в социуме — в том числе о гендерных ролях и нормах мужественности и женственности, свойственных культуре.

О том, что социальный порядок, касающийся гендерных различий, не определяется биологией, а искусственно конструируется, еще 40 лет назад писал социолог Ирвинг Гофман.

1970-е годы были важным десятилетием в движении за права женщин. В 1972 году Глория Стайнем запустила свой журнал «Мисс». Первый тираж в 300 000 экземпляров был молниеносно распродан по всей стране, а сам журнал стал знаковым изданием феминистского движения второй волны. В 1973-м было принято решение по делу «Роу против Уэйда», предоставившее женщине право на безопасный и легальный аборт. К 1979 году женщины оглядывались на десятилетие с чувством гордости: многие считали, что они на верном пути к достижению заветного гендерного равенства.

Но именно в 1979 году социолог Ирвинг Гофман опубликовал «Гендерный дисплей» (Gender Advertisements) — новаторское исследование представленности женщин в коммерческой рекламе, ставшее основополагающей работой о сексизме в академических кругах.

В отличие от предыдущих попыток осмысления образа женщин в рекламе, которые рассматривали проблему явной сексуальной объективации, Гофман сосредоточился на скрытом сексизме. Он исследовал нюансы положения тела и движений мужских и женских персонажей — от поворота головы до покусывания кончика пальца. Это позволило продемонстрировать менее очевидные различия в том, как мужчины и женщины представлены в рекламных сообщениях.

Взгляды и позы: как реклама изображает мужчин и женщин

Гофман проанализировал сотни рекламных объявлений и выделил семь характерных черт.

Например, он заметил, что женщина изображается выше мужчины только в том случае, если мужчина стоит ниже на социальной лестнице. В остальном женщины в подавляющем большинстве изображались ниже и меньше мужчин. Гофман объясняет это так: «биологический диморфизм лежит в основе вероятности того, что обычное превосходство статуса самца над самкой будет выражаться в его большем обхвате и росте».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Порноместь: что делать, если вас шантажируют публикацией интимных фотографий Порноместь: что делать, если вас шантажируют публикацией интимных фотографий

«Слив» интимных материалов — не та проблема, от которой можно легко отмахнуться

Psychologies
Псалом Псалом

Феноменальный успех пришел к Степновой после выхода книги «Женщины Лазаря»

Правила жизни
6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
Инцест, сепарация, инициация: о чем на самом деле рассказывают сказки? Инцест, сепарация, инициация: о чем на самом деле рассказывают сказки?

Почему сказки так популярны во все времена?

Psychologies
Как почистить кофеварку и почему вам следует это делать как можно чаще Как почистить кофеварку и почему вам следует это делать как можно чаще

Рассказываем, как легко преобразить вашу кофеварку!

ТехИнсайдер
Эпоха рыцарей: 5 романов, действие которых разворачивается во времена средневековья Эпоха рыцарей: 5 романов, действие которых разворачивается во времена средневековья

Когда хочется сбежать от реальности и погрузиться в мир великих сражений

ТехИнсайдер
Как в лучших домах Как в лучших домах

Шанхайский барс все-таки существует

Автопилот
Как слышится, так и пишется Как слышится, так и пишется

Пять художников и иллюстраторов изобразили, как представляют себе музыку

Правила жизни
Ученый-медиевист — о судьбе искусства в эпоху Web 3.0 и NFT Ученый-медиевист — о судьбе искусства в эпоху Web 3.0 и NFT

Почему цифровое искусство не столь уж далеко от средневекового

РБК
Большая маленькая Я Большая маленькая Я

«Когда же я повзрослею!» – кокетливо говорит женщина лет 30

VOICE
В неолитической керамике из Шотландии нашли следы молочной каши В неолитической керамике из Шотландии нашли следы молочной каши

Ученые исследовали находки IV тысячелетия до нашей эры

N+1
Астрономы нашли следы самых первых звезд во Вселенной Астрономы нашли следы самых первых звезд во Вселенной

Первые звезды сгорели, чтобы стать материалом для новых галактик и звезд

ТехИнсайдер
Отравленная рубашка: чем грозит контакт с одеждой курильщика? Отравленная рубашка: чем грозит контакт с одеждой курильщика?

Риски пассивного употребления табака намного выше, чем считалось ранее

Вокруг света
Нейросеть Google предсказала запах молекул по их структуре Нейросеть Google предсказала запах молекул по их структуре

Исследовательская лаборатория Google Research представила карту основных запахов

N+1

Негатив вызывает не сама неприятная ситуация, а твоя реакция на нее

VOICE
«Вселенная Боба» Денниса Тейлора: жизнеутверждающая и ироничная фантастика для гиков «Вселенная Боба» Денниса Тейлора: жизнеутверждающая и ироничная фантастика для гиков

Почему «Вселенная Боба» обрела такую популярность среди читателей?

ТехИнсайдер
Почему затонувший Почему затонувший

Почему лайнер "Титаник" до сих пор лежит на дне?

ТехИнсайдер
5 ментальных блоков, которые мешают вам учиться на своих ошибках 5 ментальных блоков, которые мешают вам учиться на своих ошибках

Опыт неудач (а не успешный успех) максимально плодотворен для будущего

Inc.
Бананово-лимонный бизнес-тур: как устроена работа торгового представительства РФ в Сингапуре Бананово-лимонный бизнес-тур: как устроена работа торгового представительства РФ в Сингапуре

Как выйти на рынок Сингапура и найти там партнера

Inc.
92 тысячи за половину Сахалина: как Россия и Япония мир заключили 92 тысячи за половину Сахалина: как Россия и Япония мир заключили

Современные историки оспаривают число потерь в Русско-японской войне

Вокруг света
Как выбрать для ребенка подходящий кружок или секцию? Отвечает педагог Дима Зицер Как выбрать для ребенка подходящий кружок или секцию? Отвечает педагог Дима Зицер

Какие внешкольные занятия подойдут ребенку?

СНОБ
Чего тянуть? Чего тянуть?

Наша колумнистка Росина Сефиен о том, как перестать тащить за собой прошлое

VOICE
Переучет Переучет

Чем теперь является бывший «кроссовер за миллион»

Автопилот
Идти в глубину Идти в глубину

Таня водит в походы, учит плаванию и своим примером говорит: Да, так тоже можно

Seasons of life
24 часа с ведущими программы «Все на Матч!» 24 часа с ведущими программы «Все на Матч!»

Четыре ведущие передачи «Все на Матч!» рассказали, как проходит их рабочий день

VOICE
Восставший со дна: взлеты и падения Майка Тайсона в мини-сериале «Майк» Восставший со дна: взлеты и падения Майка Тайсона в мини-сериале «Майк»

Удалось ли Крэйгу Гиллеспи снять действительно увлекательный байопик о Тайсоне?

Forbes
Как пить кофе, чтобы он не окрашивал зубы: советы врачей Как пить кофе, чтобы он не окрашивал зубы: советы врачей

Можно ли как-то предотвратить процесс окрашивания зубов?

ТехИнсайдер
Такие наши годы Такие наши годы

Писательница Ляля Брынза рассказывает о 90-х – во всех лихих подробностях

VOICE
Средневековье и пиво: как три друга начали производить деревянную посуду для ресторанов Средневековье и пиво: как три друга начали производить деревянную посуду для ресторанов

Как сохранять дружбу с партнерами по бизнесу и легко ли в России найти дерево?

Inc.
Опасная химия: как гормоны портят твои отношения с мужчиной Опасная химия: как гормоны портят твои отношения с мужчиной

Спойлер: гормоны заставляют тебя делать глупости

VOICE
Открыть в приложении