Как банки влияют на поведение своих клиентов через кэшбек и игровые механики

МонокльБизнес

Я хочу сыграть в кешбэк

Банки управляют нашим поведением через программы лояльности. В ход идет все: от кешбэка до превращения банковских приложений в игру

Константин Пахунов

Т-Банк — законодатель моды и король геймификации среди банков

В какой магазин мы пойдем сегодня? За нас теперь решают банки. После поездки в городском транспорте можно вернуть деньги за нее полностью. Ряд кредитных организаций раз в месяц объявляют новые категории кешбэка, таким образом объясняя, что стоит покупать, а с чем имеет смысл подождать. У одного крупного «красного» банка и вовсе можно «крутануть барабан», чтобы получить кешбэк от 5 до 100%. Звучит странно? Однако это реальность программ лояльности, давно перешагнувших рамки своих первоначальных целей и задач.

Еще в начале года аналитики ВТБ подсчитали, что отечественные банки могут выплатить своим клиентам рекордную сумму кешбэка — от 0,4 трлн до 0,5 трлн рублей в год, по крайней мере именно эти цифры назвал зампред ВТБ Георгий Горшков. Годом ранее цифра как раз прошла по нижней границе диапазона.

«По нашим расчетам, которые мы сверяли с нашими основными коллегами по цеху, в 2024 году выплаты кешбэка совокупно на индустрию составили до 400 миллиардов рублей. Несмотря на то что целый ряд банков говорил, что нужно экономить деньги и что программы кешбэка подпадут под определенный секвестр», — уточнил Георгий Горшков.

Происходит это потому, что растет конкуренция. Более того, если раньше кредитные организации конкурировали в основном между собой, то в последние годы в этот сегмент рынка добавились и внешние конкуренты. Здесь и IT, и небанковский финтех, и, конечно же, маркетплейсы. Полным ходом идет процесс взаимопроникновения: банки пытаются стать маркетплейсами (например, «Сбермаркет», ставший «Купером»), маркетплейсы, в свою очередь, обзаводятся банками и начинают подсаживать своих клиентов на собственные банковские сервисы (подробнее см. «Новые банки проверят на прочность», «Монокль» № 28 за 2024 год).

Понятно, что без кешбэка тут никак не обойтись. «Кешбэк остается важнейшим инструментом для привлечения и удержания клиентов. Несмотря на все вызовы рынка, банки продолжат наращивать инвестиции в свои программы лояльности, разрабатывая новые проекты и увеличивая выплаты», — объяснял журналистам зампред ВТБ.

Как подсказывает гендиректор аналитического агентства «БизнесДром» Павел Самиев, кроме собственно удержания клиента банкам важно добиваться и других целей. Например, чтобы этот клиент еще и держал деньги на текущем счете, а не на депозите. «Подобный пассив обходится банку дешевле, и он будет стимулировать клиентов через различные программы бонусирования — и через кешбэк, и через другие, неденежные варианты. Особенно в условиях текущих ставок», — отмечает эксперт.

Например в апреле текущего года Альфа-банк ввел минимальный лимит в 1000 рублей для вывода кешбэка для некоторых категорий клиентов, чтобы «сохранять кешбэк для более крупных покупок». Другим он предлагает разного рода задания — например, продержать на текущем счете определенную сумму, чтобы получить дополнительную категорию кешбэка в следующем месяце. Либо не снимать кешбэк два месяца в обмен на повышенную с 1 до 2,5% ставку возврата по всем покупкам.

Кроме приоритетных задач у программ лояльности имеется и ряд второстепенных. Руководитель отдела по работе с банками финтех-компании Paygine Анна Щетникова указывает: дополнительные цели могут меняться от банка к банку, но резонно предположить возможности сбора данных для кросспродаж (кредиты/страховки), борьбу за долю кошелька (чтобы платили картой банка, а не конкурента), а следствием всего этого будет еще и рост среднего чека. На самом деле список может быть и больше, запрос «Монокля» в ряд банков о целях и задачах программ лояльности остался без ответа. Однако ясно одно: на сегодняшний день кешбэк можно считать наиболее гибким и мощным инструментом для управления поведением клиентов.

Длинная цифровая морковка

Здесь стоит сделать небольшое историческое отступление. Специальные таблички, дающие право на скидку постоянным и состоятельным клиентам, известны еще с античности, а первая программа лояльности современного типа появилась у American Airlines в начале 1980-х. Примерно тогда же появились и банковские карты с кешбэком, но вот до России полноценно они добрались только в 2007 году. Сразу бума не случилось, применение программ лояльности в банках было ограниченным. В среднем по банковской карте возвращалось 1–3% от платежей, что было приятной мелочью.

Развитие электронной торговли резко увеличило популярность программ лояльности (оплатить товар и получить скидку стало возможно не только в магазинах физической досягаемости, но и в интернете), но разрозненность этих программ оставалась главным препятствием. Разные торговые сети и онлайнсервисы предлагали каждый свою систему скидок, в итоге человеку приходилось иметь стопку скидочных карт и такую же стопку набирающих популярность приложений, тоже дающих возможности кешбэка.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Мягкая сила русского стиля Мягкая сила русского стиля

Масштабная площадка, рассказывающая о русской идентичности и новом образе жизни

Монокль
В квадроберы и обратно В квадроберы и обратно

Почему дети любят пробовать себя в разных ролях и как на это реагировать

Новый очаг
Долг превращается в токены Долг превращается в токены

Узбекская HUMO начала выпуск токенов, обеспеченных национальным госдолгом

Монокль
Быстрый платеж Быстрый платеж

Оплата покупок по QR-коду: в чем выгода и в чем подвох

Лиза
От Севастополя до Галлиполи От Севастополя до Галлиполи

«Что для вечности временность гибели?» — духовное положение Белых в изгнании

Дилетант
Женщина с иммуносупрессией заразилась кошачьей бактерией Женщина с иммуносупрессией заразилась кошачьей бактерией

Врачи сообщили о редком случае инфекции, вызванной бактерией Mycoplasma arginini

N+1
Главная по костюмам: как Эдит Хэд одевала Голливуд и получила восемь «Оскаров» Главная по костюмам: как Эдит Хэд одевала Голливуд и получила восемь «Оскаров»

История Эдит Хэд — самой титулованной женщины за всю историю премии «Оскар»

Forbes
«Искренний урбанизм»: от картинок к поиску смыслов «Искренний урбанизм»: от картинок к поиску смыслов

«Искренний урбанизм» — городская экосистема, построенная на многообразии

Ведомости
Жажда красоты Жажда красоты

Какие компоненты должны входить в состав крема, чтобы принести пользу

Лиза
По расчетам астрономов, Вселенная погибнет через 20 миллиардов лет По расчетам астрономов, Вселенная погибнет через 20 миллиардов лет

Что предсказывает модель Вселенной, которая учитывает данные DES и DESI?

ТехИнсайдер
Физики объяснили радиальные полосы вокруг посадочных модулей на Луне Физики объяснили радиальные полосы вокруг посадочных модулей на Луне

Почему узоры от спускаемых На Луну космических аппаратов практически идентичны?

N+1
Банк России намерен регулировать покупку квартир в рассрочку Банк России намерен регулировать покупку квартир в рассрочку

Рассрочка для квартир – полезный инструмент продаж, хотя и несет в себе риски

Ведомости
Кто стоял за псевдонимом «Глубокая глотка» и был источником, который помог распутать Уотергейтский скандал Кто стоял за псевдонимом «Глубокая глотка» и был источником, который помог распутать Уотергейтский скандал

Чье истинное лицо долго скрывалось под псевдонимом «Глубокая глотка»?

ТехИнсайдер
Карманные мозги, что управляют всем: микроконтроллеры от первых 4-бит до IoT-революции Карманные мозги, что управляют всем: микроконтроллеры от первых 4-бит до IoT-революции

История микроконтроллеров от их зарождения до современных тенденций

Наука и техника
Пророческий мультсериал: 7 сбывшихся предсказаний из «Симпсонов» Пророческий мультсериал: 7 сбывшихся предсказаний из «Симпсонов»

Про 7 самых интересных предсказаний «Симпсонов», которые сбылись

ТехИнсайдер
Как накормить искусственный интеллект Как накормить искусственный интеллект

Как обеспечить непрерывную работу ИИ и центров обработки данных?

Ведомости
Глубокий политэконом Глубокий политэконом

Как Адам Смит заложил основы современной экономической теории

Деньги
«Пишите… А. Куприн» «Пишите… А. Куприн»

Эмиграция сложилась для Куприна не просто трудно, а скорее — трагически

Дилетант
Юрий Васильев: «Некто Ширвиндт» Юрий Васильев: «Некто Ширвиндт»

Александра Анатольевича все в Театре сатиры называли просто Шурой

Коллекция. Караван историй
Трагедия на химическом заводе Philips в 1989 году Трагедия на химическом заводе Philips в 1989 году

Что привело к ужасной трагедии на заводе Philips и какими стали ее последствия

ТехИнсайдер
Войска на глиняных ногах Войска на глиняных ногах

Как нашли армию первого китайского императора и когда она придет в Москву

Weekend
Пластик, металл, стекло: какая посуда подходит для микроволновки Пластик, металл, стекло: какая посуда подходит для микроволновки

Какая посуда безопасна для микроволновки, а от какой лучше отказаться?

CHIP
Чем минивэн отличается от микроавтобуса: простой вопрос, неочевидный ответ Чем минивэн отличается от микроавтобуса: простой вопрос, неочевидный ответ

Минивэн и микроавтобус: есть ли разница?

ТехИнсайдер
Мужчины придут сами: почему ТЦ не пытаются привлечь самых перспективных покупателей Мужчины придут сами: почему ТЦ не пытаются привлечь самых перспективных покупателей

Каких покупателей стараются привлекать торговые центры?

Forbes
О пользе «бумажной волокиты» О пользе «бумажной волокиты»

На каком языке говорили евреи, вернувшиеся из вавилонского пленения?

Знание – сила
Миссия – «чудо-женщина»: как, думая обо всём на свете, не забыть о себе? Миссия – «чудо-женщина»: как, думая обо всём на свете, не забыть о себе?

Женщины XXI века: как выдержать нагрузку и сохранить здоровье?

Здоровье
Археологи раскопали традиционный женский убор летописной муромы Археологи раскопали традиционный женский убор летописной муромы

Что археологи нашли в могильнике летописной муромы

N+1
Катапульта, побег в СССР и месть юнги: великая и странная история парохода Bremen Катапульта, побег в СССР и месть юнги: великая и странная история парохода Bremen

От металлургии до гидродинамики: история парохода Bremen

ТехИнсайдер
Марсоход Perseverance побил рекорд на Марсе — такого еще не делал ни один робот Марсоход Perseverance побил рекорд на Марсе — такого еще не делал ни один робот

Марсоход NASA Perseverance вышел на «открытую дорогу» Марса

Inc.
Как правильно тормозить на механике: пошаговая инструкция для начинающих Как правильно тормозить на механике: пошаговая инструкция для начинающих

Как правильно тормозить на машинах с механической коробкой передач?

РБК
Открыть в приложении