Разделение на поколения — один из самых популярных способов сегментации рынка

ForbesБизнес

Локомотив беби-бумеров, идейные миллениалы и прагматичные зумеры: гид маркетолога

Поколение Z: говорящие на языке технологий (Фото Getty Images)

Разделение на поколения — один из самых популярных способов сегментации массового рынка. Предполагается, что люди пяти сосуществующих сейчас поколенческих групп (беби-бумеры, поколения X, Y, Z и альфа) росли в разной среде, поэтому сформировали разные привычки, предпочтения и подходы. Филип Котлер, которого называют родоначальником современного маркетинга, объясняет, чем они отличаются, почему среди миллениалов так много предпринимателей и как иксеры стали причиной появления сериала «Друзья».

Экономиста Филипа Котлера называют отцом маркетинга, потому что по его книгам училось несколько поколений маркетологов, а еще потому, что то, что сейчас понимают под маркетингом, он фактически придумал, когда начал преподавать его как отдельную науку в 1960-х в Школе менеджмента Келлога. В 2021 году 90-летний Котлер оказался самым цитируемым среди профессоров Гарварда.

В своей новой книге «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения», которая выходит в феврале в издательстве «Бомбора», он показывает, что следит за современным трендами в маркетинге и освещает такие современные проблемы, как технология распознавания лиц, маркетинг в дополненной реальности, интернет вещей и корпоративный активизм. Forbes публикует отрывок, посвященный разнице поколений.

25-летней ассистентке менеджера по маркетингу поручили разработать печатное рекламное объявление для нового продукта, предназначенного для миллениалов. После проведения интервью с выборкой потенциальных покупателей она создала красивый и привлекающий внимание рисунок с надписью в одну строчку, за которым следовала ссылка на сайт, как призыв к действию. Она не предполагала, что ее 50-летнего начальника не устроит отсутствие деталей об особенностях продукта, его преимуществах и пользе на печатной рекламе. Полагая, что менеджер по маркетингу не понял минималистичный подход к миллениалам, она уволилась с работы, иронично тем самым подтвердив убеждения своего менеджера в том, что более молодые сотрудники не способны воспринимать критику.

Сегодня такое непонимание между поколениями происходит во многих организациях. Маркетологи по всему миру сталкиваются с трудностями обслуживания пяти разных поколений: беби-бумеров, X, Y, Z и альфа. Первые четыре поколения уже на рынке труда. Большинство беби-бумеров все еще работают. Однако поколение X сейчас занимает наибольшее количество лидерских позиций в мире. Поколение Y представляет собой количественно наибольшую группу среди работающих, а представители поколения Z — сейчас заходят на рынок труда. У этих поколений разный уровень технологической подкованности. Исследование рынка через призму поколений позволит маркетологам выявить лучший способ внедрения движимого технологиями маркетинга 5.0.

Трудности обслуживания разных поколений

Каждое поколение формируется в разной социокультурной среде и получает различный жизненный опыт. Возьмем, например, поколение X. С разведенными или двумя работающими родителями, они выросли под минимальным родительским надзором. В молодости на них культурно влияли музыкальные клипы MTV. В результате они ценят баланс между жизнью и работой значительно больше, чем другие поколения, и считаются более независимыми и творческими. Будучи взрослыми людьми, они видели мир без и с интернетом, что позволяет им хорошо адаптироваться и к традиционной, и к цифровой рабочей среде.

У каждого поколения разные предпочтения и подходы к продуктам и услугам, что заставляет маркетологов предлагать различные предложения, клиентский опыт и даже бизнес-модели. Например, поколение Y придает большее значение впечатлению, а не обладанию товаром. Они предпочитают использовать Uber, а не покупать машину. Это предпочтение привело к росту всякого рода сервисов «по требованию» (on-demand services). Бизнес-модели также переключились от продажи продуктов к продаже подписок. Поколение Y предпочитает слушать музыку на Spotify, нежели покупать музыкальный альбом.

Несмотря на понимание отличающихся потребностей разных поколений, большинство компаний не находятся в выгодном положении для обслуживания их всех. Компании часто застревают с негибким набором продуктов и услуг, которые не позволяют их адаптировать под каждое поколение. Это заставляет компании обслуживать только два или три поколения в одно и то же время. Также компании испытывают трудности в адаптации к укороченному жизненному циклу продукта, задаваемому постоянно меняющимися потребностями и желаниями более молодых поколений. Многие компании в различных отраслях — автомобильной, электроники, хайтек, потребительских товаров и моды — чувствуют необходимость быстро разрабатывать новые продукты и получать прибыль в узком временном промежутке.

Таргетирование тоже представляет трудности, так как больше всего ценности все еще создаются брендами, обслуживающими беби-бумеров и поколение X с их мощными ресурсами и готовностью платить. Но больший капитал бренда создается, когда бренды поддерживаются поколениями Y и Z, с их степенью крутости и технической продвинутостью. И, что важнее всего, поколения Y и Z начинают влиять на многие покупательские решения своих родителей из поколения беби-бумеров и X. Компаниям необходим баланс между двумя целями: максимизацией созданной ценности в настоящем и началом позиционирования брендов для будущего.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

3500 км по Индии: Без карты. Без путеводителя. На трех колесах 3500 км по Индии: Без карты. Без путеводителя. На трех колесах

О незабываемых приключениях в Индии от первого лица

Playboy
Живучие существа: 10 неожиданных мест, где обитают бактерии Живучие существа: 10 неожиданных мест, где обитают бактерии

Ученые находят бактерии там, где вообще сложно представить что-то живое

Популярная механика
10 самых крутых и диких русских злодеев в голливудских фильмах 10 самых крутых и диких русских злодеев в голливудских фильмах

Самые известные русские злодеи в голливудских фильмах

Maxim
Дом Дорна, Дорн дома Дом Дорна, Дорн дома

Иван Дорн: новая квартира, оформленная женой Анастасией, и история их романа

Vogue
Почему современные тренды ЗОЖ чаще всего ошибочны Почему современные тренды ЗОЖ чаще всего ошибочны

С чего на самом деле надо начинать заботу о своем здоровье

СНОБ
Орнамент массы: 95 лет «Метрополису» Фрица Ланга. Чем была вдохновлена и кого вдохновила классика сай-фая? Орнамент массы: 95 лет «Метрополису» Фрица Ланга. Чем была вдохновлена и кого вдохновила классика сай-фая?

Что не разглядели зрители в одном из главных шедевров немой кинематографии

Esquire
Витая в облаках: как миллиардер Юрий Мильнер будет искать жизнь в атмосфере Венеры Витая в облаках: как миллиардер Юрий Мильнер будет искать жизнь в атмосфере Венеры

Когда и как планируют искать жизнь на загадочной и негостеприимной Венере

Forbes
Бренд-шеф Александр Богданов: «Самое важное – понимать, что ты востребован» Бренд-шеф Александр Богданов: «Самое важное – понимать, что ты востребован»

Бренд-шеф Александр Богданов — чем российская гастрономия отличается от западной

GQ
Упс, конфуз! 10 скандальных, нелепых и «голых» фото Хилтон, Шейк и других звезд Упс, конфуз! 10 скандальных, нелепых и «голых» фото Хилтон, Шейк и других звезд

Звезды — тоже люди, и у них также случаются неудачные снимки

VOICE
Как построить коллайдер на Луне (и зачем) Как построить коллайдер на Луне (и зачем)

Можно ли построить ускоритель частиц на Луне?

Популярная механика
Запись разговоров на Андроид: как включить и пользоваться Запись разговоров на Андроид: как включить и пользоваться

Как записать разговор на Android со встроенным или сторонним софтом

CHIP
Как сохранять спокойствие в сложные времена: 6 советов психолога Как сохранять спокойствие в сложные времена: 6 советов психолога

Шесть советов, которые помогут сохранить внутреннее равновесие

РБК
Женские машины: 7 автомобилей, которые любят девушки Женские машины: 7 автомобилей, которые любят девушки

Самые женские марки машин

Cosmopolitan
Как сделать резервную копию WhatsApp на смартфоне: инструкция для Android и iPhone Как сделать резервную копию WhatsApp на смартфоне: инструкция для Android и iPhone

Как восстановить чаты в Whatsapp?

CHIP
Кристаллотерапия — новый велнес-тренд. Разбираемся, на что способны драгоценные камни Кристаллотерапия — новый велнес-тренд. Разбираемся, на что способны драгоценные камни

Терапия камнями набирает обороты и уже оформилась в мощный велнес-тренд

Esquire
Ты это точно забыла! Чем закончились любимые сериалы нашей юности Ты это точно забыла! Чем закончились любимые сериалы нашей юности

Помнишь концовки сериалов нашей юности? Нет? А мы помним

VOICE
Какое место в медальном зачете Олимпиады заняла бы Госдума? Какое место в медальном зачете Олимпиады заняла бы Госдума?

Какой результат по медалям показывают наши депутаты

Maxim
Хороший, плохой, злой: как полиции удалось раскрыть преступления самого обаятельного психопата в истории США Хороший, плохой, злой: как полиции удалось раскрыть преступления самого обаятельного психопата в истории США

Как полиция установила, что Тед Банди — убийца, насильник и некрофил?

Популярная механика
Битвы заблуждений Битвы заблуждений

Баталии между приверженцами двух одинаково ложных научных теорий

Вокруг света
Курс на (де)карбонизацию: экономика углерода в России и мире Курс на (де)карбонизацию: экономика углерода в России и мире

Можем ли мы внести вклад в то, чтобы сократить ущерб, нанесенный планете?

Inc.
Запарились Запарились

Каким может быть настоящий честный лофт в московских условиях

AD
Защита против стресса Защита против стресса

Что можно сделать, чтобы почувствовать себя лучше?

Домашний Очаг
Мужской разговор Мужской разговор

Разбираемся, чего на самом деле хотят мужчины?

Cosmopolitan
Парапаровозы Парапаровозы

Необычные паровозы в полной драматизма истории паровозостроения!

Maxim
Быть настоящим тигром Быть настоящим тигром

Каждый из нас может позаимствовать что-то у тигров

Psychologies
Легко и с юмором Легко и с юмором

Марина Кравец — о юности, голодных художниках и ненормативной лексике

Cosmopolitan
«Обновленная» мама «Обновленная» мама

Что такое осознанное родительство и почему пора растить детей иначе

Лиза
«Узелки любви»: принцесса Диана терпела головную боль ради любимой тиары «Узелки любви»: принцесса Диана терпела головную боль ради любимой тиары

Диана Спенсер шла на жертвы из-за полюбившейся тиары

Cosmopolitan
Самые неубиваемые автомобили Самые неубиваемые автомобили

Автомобили, которые действительно сделаны на совесть

Maxim
От клетки к вилке От клетки к вилке

Какие вызовы стоят перед создателями культивируемого мяса

Агроинвестор
Открыть в приложении