За свежим соком — в морозилку
В Москве открылись первые магазины свежезамороженной продукции «Фреш Фрост». В основе рыночной стратегии проекта — идея продавать замороженный продукт такого же качества, как свежий
В холодильной витрине стоит замороженный сок, в следующем отсеке — замороженный хлеб, а чуть дальше, в плоских прозрачных пакетах, — замороженные борщ, солянка и разные соусы. Сырники, котлеты, паста, драники, пирожные — почти вся продукция в магазине замороженная. «Борщ — один из самых популярных продуктов», — говорит Денис Бабаев, основатель магазина «Фреш Фрост».
«Фреш Фрост» — новая продуктовая сеть в формате «у дома», которая предлагает покупателю «правильно замороженные свежие продукты». То есть размороженные продукты из этого магазина по вкусу не отличаются от свежих, что стало возможным благодаря шоковой и акустической заморозке. Уха по-фински из красной рыбы, котлеты рубленые из куриной грудки — просто превосходные на вкус, хотя пролежали замороженными пару месяцев, но об этом невозможно догадаться, если заранее не глянуть на дату производства и срок хранения.
Первый магазин «Фреш Фрост» расположен в одном из новых районов Москвы — Новое Бутово, и пока это только одно занятое помещение в ряду предлагаемых в аренду. Само помещение магазина совсем небольшое, на первый взгляд похоже на обычный продуктовый магазин, но разница быстро становится очевидной: в магазине практически нет привычных полок — на их месте холодильные камеры-витрины, установленные по периметру. А в самих камерах — замороженные продукты. Для того чтобы открыть один такой магазин, необходимо четыре–семь миллионов рублей. Самых затратных статей две: холодильное оборудование и ИТ. Чтобы выйти на окупаемость за год, необходимо соблюсти несколько условий: в день должно быть 250–300 покупателей, средний чек — 500–600 рублей, маржа — 35%. С момента открытия первого магазина прошло пять месяцев, и динамика пока хорошая: средний чек уже достиг 500 рублей, маржа — 35%, только один показатель ниже заявленного: число покупателей — 150 человек. «Но нужно понимать, что мы открылись в районах, где заселено сорок процентов жилых домов, и дальнейший рост, конечно, будет», —объясняет Денис Бабаев.
Таких магазинов в Москве пока еще не было. Сам Бабаев определяет специфику концепции как «кладовая шеф-повара», где есть всё, чтобы на столе у покупателя оказалось блюдо ресторанного качества, но в два-три раза дешевле, чем в ресторане. Кроме того, это в прямом смысле кладовая шеф-повара, потому что в ресторанах именно в таком замороженном виде находятся продукты и полуфабрикаты для готовки блюд. В ассортименте есть ингредиенты, полуфабрикаты и готовые блюда. Сама компания «Фреш Фрост» ничего не производит, но находит поставщиков замороженных продуктов как среди продовольственных дистрибуторов и переработчиков, так и среди ресторанов и фабрик-кухонь. О том, как устроен новый розничный бизнес, «Эксперт» поговорил с основателем компании Денисом Бабаевым.
— Как возникла идея продавать замороженные продукты, убеждая покупателя, что они-то и есть свежие?
— Я работал в розничной сети «Метро», развивал сеть «Фасоль». В какой-то момент работать там мне стало неинтересно: я почувствовал, что могу создать свой проект. Кажется, что на рынке есть уже всё и новой идеи не найти, но это оказалось не так. Я хотел открыть магазин, в котором будет широкий ассортимент классных, свежих продуктов, однако было непонятно, как постоянно поддерживать эту свежесть. Но потом я подумал: чтобы дать в магазине весь ассортимент и потом его не списывать, продукт нужно заморозить, причем так, чтобы он при разморозке оставался свежим.
— Как свежий продукт может быть свежим после заморозки?
— Если разобраться, заморозка дает максимально свежий продукт. Просто есть масса нюансов, которые люди не знают и считают, что заморозка портит продукты. Например, промысловая рыба свежей не бывает: траулер, который ее ловит, от двух недель до месяца работает в море, доставить свежей рыбу не могут, поэтому прямо в море на траулере ее замораживают. А когда она доходит до торговой сети, ее дефростируют и продают как охлажденную, хотя это не так. Если товар едет издалека, а, как правило, это всегда так, то, если его охладить, он начнет портиться — охлаждения недостаточно для того, чтобы продукт сохранился и был пригоден к употреблению. При заморозке все процессы изменения продукта останавливаются. У любого продукта есть четыре возможности его сохранить: первая — законсервировать, вторая — высушить, третья — заморозить и четвертая — съесть. Для ритейла заморозка — идеальный вариант.
— Как покупатели относятся к замороженным продуктам?
— По-разному. Сначала есть непонимание, потом пробуют и дальше начинают активно покупать. Мы думали, что двухлитровый объем борща покупать не будут, или большую семейную упаковку котлет, или драников, а их в дачный сезон просто сметают. Или работающие, занятые люди покупают продукцию на неделю — они не тратят время на готовку и деньги на ресторан, при этом дома есть разнообразное меню.
Заморозка меняет рынок
— Какие технологии заморозки используются для подготовки продуктов и блюд для вас?
— Мы изучили все технологии заморозки и выбрали для себя лучшее. Для нас главный вопрос — сохранение качества, вкуса и структуры продукта, при разморозке они должны быть очень близки к состоянию только что приготовленного блюда. Наши поставщики используют три технологии заморозки: шоковую, акустическую (AEF) и технологию CAS. Первая — уже достаточно хорошо всем известная технология шоковой заморозки — в отличие от стандартной и бытовой позволяет сохранить полезные и вкусовые качества продукта за счет ускоренного процесса заморозки, что не позволяет «высушивать» продукт. Вторая технология является разработкой компаний — резидентов «Сколково»: уникальная технология шоковой акустической заморозки AEF совмещает шоковую заморозку и воздействие на продукт различными волнами, которые не дают кристаллам льда расти; технология позволяет полностью сохранить блюдо практически в его первозданном виде. Третья технология была разработана в Японии и называется CAS (Cells Alive System), или «система живых клеток». Это технология, при которой в процессе заморозки используются электромагнитные колебания, которые приводят к вращению молекул воды, — в отличие, например, от вибраций в микроволновой печи. Вращение позволяет в том числе снизить температуру замерзания воды, благодаря чему продукт промерзает равномерно. То есть привычная нам кристаллизация воды происходит несколько иначе, без повреждения волокон ткани органических продуктов. В итоге технология позволяет сохранить блюдо практически в свежем виде. Все эти технологии используют наши поставщики.
— А какие технологии вы используете в магазине?
— Мы разработали уникальные холодильные камеры, в которых используются технологии промышленного холодильного оборудования. Но благодаря нашим ноу-хау и технологическим и инженерным расчетам удалось разместить их в магазине формата шаговой доступности. Камеры изготовлены для обеспечения правильной тепловой цепочки — «из морозилки в морозилку», поэтому, принимая товар, мы сразу размещаем его непосредственно в камере. Помимо этого мы используем внутри камер гравитационные полки, выкладка товара осуществляется непосредственно внутри камеры. Благодаря полкам нам удается соблюсти правила FIFO (First In First Out, когда сначала продается товар, у которого срок годности близится к концу). Для нас важно решить самую главную проблему, которую мы видим в обычном магазине: нарушение тепловой цепочки поступления товара из производства на прилавок. Зачастую в магазине эта цепочка выглядит ужасно: вам привезли качественно замороженный продукт, дальше рыба пришла на приемку, там ее оставили в ящиках и неспешно стали готовить к продаже документы, потом специалист пошел перекурить, и когда вернулся, медленно повез тележку к холодильнику, а продукты тем временем успели подтаять. Кроме того, в торговле соблюдается принцип, когда сначала продается товар, у которого срок годности подходит, в итоге только что привезенное мясо, которое к тому же успело подтаять, идет в нижнюю часть холодильника, где больше подмораживается, и покупатель не получает свежий продукт.
— Почему так происходит и какой подход у вас?
— Сети изначально подбирают оборудование под магазин исходя из того, что есть на заводах у производителей этого оборудования. Это неверный подход, потому что сначала нужно правильно наладить операционный процесс и под него закупать оборудование. У нас ноу-хау было простое: нужно сохранить тепловую цепочку — это основа нашего операционного процесса. Чтобы ее сохранить, нужны две вещи. Первое — из машины, которая завозит продукты, быстро перевести их в наши холодильные камеры. Второе — продавец раскладывает товар не на привычной витрине, а с обратной стороны холодильников — там тоже есть проход. Это позволяет удерживать прохладу продукта, так как не нужно лишний раз открывать витрину. При этом у нас нет склада — практически все помещение оборудовано под витрины, которые являются одновременно и складом.
— Чье у вас стоит оборудование?
— Для этого магазина мы сделали оборудование совместно с заводом «Полаир». На втором объекте мы использовали итальянские разработки Cisaplast.
— Как вы можете проследить процесс заморозки продуктов вашими партнеры? Они тоже могут выжать сок, пойти по своим делам, вернуться через час и лишь тогда начать его замораживать...
— Мы следим за этим, каждую партию пробуем, и, если есть проблемы, в продажу такой продукт не поступит. И мы работаем в основном с крупными производствами — они более ответственные, у них налажены все производственные процессы, часто используются автоматизированное оборудование, которое не ходит покурить.
— С кем конкретно вы работаете?
— Первые фабрики-кухни, с которыми мы начали работать, — это «Водолей» и «Корона фуд», они обслуживают некоторые московские рестораны и кафе. Обе фабрики большие, на них уже есть оборудование для заморозки, здесь производится огромный ассортимент замороженной продукции. Когда мы обратились к ним, то общались с их технологами и шеф-поварами, у них десять-пятнадцать позиций уже были представлены в замороженном виде, часть из них нам понравилась, и мы стали продавать ее у себя, в некоторые блюда вносили изменения. У нас был до этого приличный опыт работы в HoReCa, и мы знали, что в больших ресторанах на больших кухнях есть заморозка. Мы предположили, что там остаются свободные мощности, если на кухне мало готовят, и в это время они могут готовить для нас. Оказалось, что мы были правы. Дальше мы стали работать с рестораном Uno, который оказался интересен для нас тем, что у них есть акустическая заморозка. Что касается поставщиков фруктов и овощей, то это дистрибуторы из Китая, Сербии, России и других стран СНГ. Все наши поставщики имеют опыт заморозки продуктов
— При взгляде на полку есть ощущение, что продукты выбирались точечно и тщательно. Много разных производителей представлены одной-двумя товарными позициями.
— Нам интересны только производители качественного продукта. Мы постоянно находимся в поиске поставщиков, причем географией не ограничены — например, сейчас ведем переговоры с поставщиками овощей и фруктов из Доминиканы. С этой категорией товаров отдельная история, но показательная для всего рынка. Чтобы манго довезти до России, его нужно сорвать, пока оно зеленое, поместить в среду с газом, чтобы оно не портилось, доставить в Россию и здесь оставить дозревать. Одно дело, когда манго дозревает на ветке, и совсем другое дело, когда на полке магазина, — это совсем разный вкус, поэтому, если использовать нашу заморозку, можно привозить спелый фрукт. При этом, когда сезон заканчивается, в той же Доминикане остается большое количество фруктов и овощей по низким ценам, то есть мы смогли бы продавать их у нас недорого. Это касается многих продуктов. Кроме того, поиск поставщиков — часто личный опыт. Например, мы нашли ресторан, где делают восхитительные хинкали, самые лучшие из всех, что я пробовал, мы стали работать с этими ребятами. Сегодня вот привезли новый замороженный сок из Египта, о котором нам рассказал один из поставщиков, если он нам понравится — будем продавать
— А что насчет готовых блюд? Как они производятся для вас?
— Мы находим рестораны, где нам нравится, как готовит повар, и договариваемся, чтобы блюда по его или иногда нашим рецептам готовились на фабрике-кухне. Мы предлагаем ресторану установить шкафы шоковой заморозки и пробовать замораживать блюда, смотрим, какими они получаются после разморозки. Самые удачные варианты попадают на полку нашего магазина. Часть нашего ассортимента можно увидеть в известных ресторанах — у нас в замороженном виде, а там дадут то же самое разогретое на тарелочке
— У вас всего два магазина, и речь не идет о больших объемах закупок. При этом крупные компании соглашаются вкладывать свои силы, время и деньги в такой маленький заказ?
— Мы начинаем объяснять, что заморозка может поменять рынок, и компании видят в этом перспективу. Проблем с партнерами нет. Представьте себе ресторанную сеть из десяти-двадцати ресторанов. Чтобы управлять двумя десятками ресторанов и держать высокое качество, все двадцать поваров должны одинаково превосходно готовить, а это невозможно. Все равно они будут одно и то же блюдо готовить по-разному. Что делает ресторатор? Он понимает, что столько крутых поваров не найдет, да и такой персонал обойдется ему очень дорого. Тогда он эту задачу решает так: оставляет одного шеф-повара, делает под него фабрику-кухню, где шеф готовит полуфабрикаты — соус, нарезку, мясо и рыбу. Потом эти продукты развозят по ресторанным точкам, где их в одно блюдо собирает и разогревает менее квалифицированный персонал. Таким образом ресторан сохраняет качество и значительно снижает расходы. Когда ресторанная сеть развивается, ресторатор создает большую фабрику с перспективой роста сети, и на ней образуются свободные мощности, которые он рад отдать под производство продукции для нас.
Спор с тещей
— Что у вас в ассортименте и как он формируется?
— Ассортимент базируется на трех китах: монопродукт — от привычной цветной капусты до замороженного пюре из питахайи; гастрокоструктор — соусы, добавки, готовые смеси или не имеющие аналогов полуфабрикаты; готовые блюда (ready to heat) — блюда, приготовленные на фабриках-кухнях и на кухнях лучших ресторанов. Все категории замороженные. Но в ассортименте есть макароны, крупы и сладости — не замороженные.
— Есть ли блюда, которые вы не беретесь замораживать, потому что они вкусные, когда только что приготовлены?
— Такого продукта, который невозможно заморозить, нет, это вопрос технологий. Но есть продукты, которые заморозить не так просто. Однако мы и не стремимся обязательно все заморозить. Молоко тяжело заморозить: если высокий показатель жирности, то при размораживании оно может давать легкое расслоение со сливочными хлопьями сверху и мутной жидкостью на дне. Похожая история с картофелем: если у него высокое содержание крахмала, то продукт после разморозки превратится в кашу. Листья салата и зелень сохранят вкус, но могут потерять структуру.
— А что у вас самое оригинальное в ассортименте?
— Борщ, хлеб, сок, суп — все замороженное.
— Когда блюда разогревают, чувствуется, что они приготовлены не прямо сейчас?
— Мы сейчас попробуем с вами несколько блюд: пиццу, уху по-фински с красной рыбой и рубленые котлеты из куриной грудки
— Уха и котлеты просто божественные! Пицца — все-таки чувствуется, что приготовлена не пять минут назад.
— А вы заметили, как много рыбы в ухе?
— Да, кстати, рыбы и правда много в порции. Но цена при этом вполне приемлемая. А если сравнить с домашней готовкой и ресторанами, насколько ваши цены отличаются?
— Это мой вечный спор с тещей. Теща сказала, что приготовит борщ дешевле. Мы провели эксперимент. Теща закупилась в магазине, приготовила борщ, посчитала расходы и подытожила, что домашний борщ дешевле. Я предложил ей подойти к подсчету с другой стороны. 700 рублей она потратила на приготовление пяти литров борща, что довольно много — как правило, часть домашних продуктов выбрасывается, и здесь тоже вряд ли обойдется без излишка. Меньше продуктов купить не получится, чтобы было дешевле. Вот и получается, что домашний борщ не такой дешевый. Что касается ресторанов, у нас в среднем дешевле минимум в два раза. Если взять конструктор: готовая курица терияки, к ней рис, — то итоговая стоимость порции может быть меньше в три–четыре раза. Если говорить о полностью готовом блюде, например о пасте карбонара, то у нас дешевле на 50 процентов, чем в среднем в ресторанах. Любопытно, что люди любят сравнивать покупки тележками в том же «Ашане» с покупкой у нас. Мол, там на три тысячи рублей они покупают продуктов четыре пакета, а от нас уйдут с одним. У нас на эту сумму можно взять котлеты, солянку, драники, сырники на пять порций. В итоге получается, что семья из трех человек будет этим пакетом питаться неделю. Но потом диалог с покупателем все ставит на свои места: «Я сначала думала, что у вас дорого, но потом пришла в понедельник, купила продуктов на четыре тысячи рублей и в конце недели поняла, что ни на что больше в течение недели я деньги не тратила. А если закупаюсь в магазине обычном, то захожу туда докупать продукты через день». Вот это мы и хотим объяснить людям.
— А цены во всех магазинах будут одинаковые?
— Пока что цены во всех магазинах будут одинаковыми, но они могут меняться в зависимости от спроса и конкуренции с другими магазинами. Если спрос на один товар очень высокий, было бы глупо не поднять цену. Если рядом только дорогие магазины, то у нас дешево не будет. Однако если у нас продукт более качественный, то мы можем поставить цену выше, чем в «Азбуке вкуса».
— На чем вы больше зарабатываете?
— Чем сложнее блюдо, тем зарабатываем мы меньше. Например, ингредиенты для пасты «Нери» с морепродуктами и горгонзолой дорогие, но мы вводим такие блюда в ассортимент для разнообразия. Чем проще продукт, тем больше на нем можно заработать.
— Кто ваши конкуренты?
— Это как посмотреть. В рамках локации это магазины шаговой доступности, но мы пока что открываемся как раз там, где магазинов таких очень мало, это новые районы с заселением 40–50 процентов. В рамках потребления наши конкуренты — доставка ингредиентов для приготовления блюд и просто доставка еды. В рамках ассортимента конкурентами выступают крупные гипермаркеты
— Компании, которые привозят ингредиенты для готовки вместе с пошаговым рецептом, наверное, наиболее близкий по концепции конкурент?
— Да, но у них есть один существенный минус: они привозят еду на несколько дней. Но может быть такое, что завтра и послезавтра вы не захотите есть то, что они привезли, и тогда продукты пропадут. У нас можно заходить за новым блюдом каждый день.
— Почему магазины открылись в районах, расположенных далеко от центра? Я добиралась к вам полтора часа…
— Когда начинаешь экспериментировать, нет уверенности, что получится все и сразу. Здесь проще увидеть все свои плюсы и минусы и можно что-то подкорректировать. Здесь очень низкая аренда, сто тысяч в месяц, а в центре — восемьсот тысяч рублей. Мы выбираем районы с разным достатком, смотрим, сколько стоят квартиры, например. Это для того, чтобы правильно сформировать ассортимент и дать покупателям каждого района то, что они хотят и могут купить. В спальных районах больше пользуется спросом конструктор, в современном районе, где живет молодежь, они уже готовить не хотят, поэтому интересна линейка готовой продукции. Каждому району — свое.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl