Брендированное жилье
Москва на пороге появления нового типа недвижимости — комбинации «отель плюс комплекс апартаментов». В городе реализуется около десятка проектов c брендированными гостиничными апартаментами
Обостряющая конкуренция на рынке дорогого жилья заставляет застройщиков искать новые ниши и усложнять продукт. Один из ярких трендов — появление гибридных проектов, совмещающих люксовые отели и апартаменты под соответствующим гостиничным управлением. Покупатели сегодня могут приобрести элитные новостройки с брендами Bvlgari, Fairmont, Mandarin, Hilton.
Конкуренция принудила
Напротив Кремля на Софийской набережной компания Capital Group возводит комплекс, состоящий из отеля под управлением Mandarin Oriental Hotel Group и 137 резиденций. В трехстах метрах от Кремля, рядом с Консерваторией, строится отель с апартаментами под брендом Bvlgari. На Тверской улице, прямо около метро «Маяковская», девелопер Vesper строит гостиницу и комплекс апартаментов под брендом Fairmont. В Хамовниках реализуется проект Roza Rosa с бутик-отелем и апартами под управлением «Метрополя». В одной из уже реконструированных «книжек» Нового Арбата — The Book — разместились апартаменты под управлением «Пента отеля». Всего в Москве насчитывается уже порядка десяти проектов с элитными брендированными апартаментами.
Появление таких объектов во многом отражение мирового тренда. Последние пятнадцать лет сегмент сервисных гостиничных апартаментов растет крайне быстрыми темпами, даже сформировалась отдельная ниша на рынке элитного жилья. По данным Knight Frank, сегодня представлено более 400 проектов сервисных апартаментов в 64 странах мира. Лидеры по объему предложения в этом сегменте — Северная Америка и Азия, Европа сильно отстает: на нее приходится всего 7%. Крупнейшие гостиничные сети Marriott, Four Seasons и Accor Hotels занимают более половины рынка.
Столичные девелоперы давно задумывали проекты брендированых апартаментов. Более десяти лет назад Сергей Полонский почти достроил несколько этажей апартаментов по стандартам отеля Hyatt в небоскребе «Федерация», но крах его компании не позволил завершить проект. Застройщик Арас Агаларов вел переговоры с нынешним президентом США и знаменитым застройщиком Дональдом Трампом о строительстве брендированного небоскреба, но до реализации дело не дошло. Московские застройщики много раз начинали переговоры с известными гостиничными операторами, но это ни заканчивалось ничем. Почему? Это можно объяснить рядом причин. Во-первых, девелоперов пугала сложность проектов. Мировые гостиничные операторы имеют брендбуки, где подробно расписана спецификация на апартаменты из сотни позиций — от толщины ворса и марки ковролина до нюансов устройства инженерных систем. Во-вторых, брендированные апартаменты бессмысленны без отделки, но она требует от девелопера дополнительных инвестиций и компетенций. Лет десять назад стоимость отделки в отдельных проектах оценивалась застройщиками в пять-семь тысяч долларов за квадратный метр. Только сегодня девелоперы научились строить жилье с качественной отделкой в две-три раза дешевле.
Но главное, «пустой» рынок до сих пор «съедал» все, любые квартиры без больших недостатков раскупались, и нужды в создании конкурентных преимуществ не было. Сейчас ситуация в корне изменилась: на рынке элитной недвижимости большой навес предложения и жесткая конкуренция. «В стройке сегодня проекты на 300 тысяч квадратных метров, а продажи в среднем составляют 60–65 тысяч метров в год. То есть соотношение один к шести. Несколько лет оно было всего один к двум», — говорит один из брокеров. Сервисные отельные апартаменты — отличная возможность привлечь внимание, получить за счет мирового гостиничного бренда особое позиционирование и конкурентное преимущество.
Меняются и представления о жилье. «Все наразвлекались с бетоном, наигрались, делая интерьеры своей мечты. Покупатели сегодня хотят понятного продукта высокого уровня и с хорошим сервисом. Чтобы можно было заехать и сразу жить. К тому у всех уже есть жилье, и, чтобы подвигнуть человека на новую покупку, надо предложить ему нечто более высокого уровня», — говорит генеральный директор агентства Finch Алена Бригаднова.
Брендированные отельные апартаменты — новый продукт на рынке, поэтому вокруг него довольно много спекуляций, связанных с названиями. В частности, их иногда путают с апартаментами от известных дизайнеров. «Есть просто брендированные апартаменты, не имеющие отношения к гостиничным брендам, а носящие имена известных дизайнеров — YOO, Porsche, Aston Martin, Missoni. Эти апартаменты носят яркий отпечаток определенного дизайна и предоставляют очень высокий уровень сервиса, но не гостиничного. Эту разницу важно иметь в виду», — говорит коммерческий директор проекта «Звезды Арбата» Геннадий Устинов. Ряд экспертов рынка считает, что пик популярности сетевых апартаментов от известных дизайнеров в мире уже пройден. В России таких проектов и не было.
Интересно, что сегмент сервисных апартаментов развивается принципиально разными путями в Москве и Санкт-Петербурге. В Северной столице уже построено и заселено порядка десяти комплексов апартаментов, но все они рассчитаны на представителей среднего класса. Маркетмейкеры этого рынка — компании «Пионер» и «Бекар». В столице практически все проекты с сервисным обслуживанием рассчитаны на элитную аудиторию и содержат в составе комплекса высококлассный отель с известным именем. Исключение — проект MOSS Apartments в Кривоколенном переулке, где жилье дополняет бутик-отель, не входящий в сети.
Быт на уровне отеля
Что же представляют собой брендированные апартаменты как продукт? По планировкам и площади квартир, по инженерии (подземный паркинг, высококлассный лифт и т. д.) они не сильно отличаются от привычного элитного жилья, но ряд существенных отличий есть. Первое — гарантированное качество. Гостиничные операторы, входя в проект, рискуют репутацией и потому очень внимательны к всевозможным деталям. Западный опыт показывает, что гостиничные операторы в большинстве случаев выдерживают свои стандарты отделки, сервиса и так далее. С учетом того, что считанное количество российских девелоперов имеют внушительное портфолио, проект с гарантированным качеством выглядит для части покупателей существенным плюсом.
«Необходимо четко понимать разницу между брендированными резиденциями, которые предполагают отделку и меблировку по стандартам бренда, и сервисными апартаментами на продажу, предлагаемыми в рамках гостиничных комплексов. Последние часто не имеют отделки и лишь предлагают сервис отеля за дополнительную плату, — замечает заместитель директора компании CBRE Татьяна Белова. В случае небрендировнных апартаментов гостиничный оператор, естественно, не отвечает за уровень проекта, даже если апартаменты и отель находятся в одном здании.
Второе отличие брендированных апартаментов — их владельцы имеют возможность пользоваться богатой инфраструктурой отеля: бассейны, спа-центры, рестораны, бизнес-центры, переговорные. Третье отличие — отделка апартаментов. Доля элитных новостроек с отделкой в последние годы постоянно растет. Но в случае с брендированными апартаментами акцент иной: все они передаются покупателю с отделкой. Это дает существенную экономию во времени: заселиться можно сразу после сдачи здания, не тратя месяцы или годы на отделочные работы. Апартаменты с отделкой дают и иной уровень комфорта — отсутствие шума, поскольку отделочные работы в здании уже завершены.
«Брендированные апартаменты реализуются с отделкой и оборудованными санузлами, гардеробными и установленной кухней, где есть крупная бытовая техника: варочные панели, духовые шкафы, холодильники, посудомоечные, стиральные, сушильные машины. Причем речь идет о премиальных брендах: Miele, Siemens, Bosch», — говорит управляющий директор «Метриум Премиум» Илья Менжунов.
Четвертое отличие брендированных апартаментов — гарантированный гостиничный уровень сервиса. Понятно, что в любой гостинице разнообразие сервисов значительно выше, чем в привычных элитных домах: полноценный консьерж-сервис, служба горничных и проч. Есть и довольно редкие пока для России услуги. Например, в комплексе Roza Rosa жителям будет доступна система valet parking, когда можно отдать ключи от машины специальному человеку, который припаркует автомобиль.
Но в последнее время на первый план для жильцов выходит даже не разнообразие сервисов, а их уровень. «Жильцы существующих элитных домов часто не удовлетворены работой управляющей компании. Кого-то возмущают воровство управленцев: небольшая новогодняя елочка может обойтись в полмиллиона Кто-то устал от непрофессионализма. Постоянно предпринимаются попытки заменить управляющую компанию на “свою”, чтобы еще подзаработать. Жильцы в итоге делятся на группировки, начинают враждовать — это похоже на фильм “Гараж”», — говорит один столичный брокер. Высококлассный отель предполагает понятный уровень сервиса, обученный персонал, четко прописанные внутренние стандарты, программы аттестации и переподготовки сотрудников и многое другое, недоступное в силу многих причин в обычных управляющих компаниях.
За высокий уровень сервиса, естественно, придется доплатить. Планируется, что в среднем уровень эксплуатационных расходов в проектах брендированных апартаментов будет более чем вдвое превышать уровень расходов в элитных домов аналогичного класса: 300–500 рублей за квадратный метр в месяц вместо 150.
Премия за бренд
Какова цена брендированных апартаментов? Мировая практика свидетельствует, что такая недвижимость стоит в среднем на 30% дороже аналогов без сервиса. В России формат только начинает развиваться, полностью реализованных проектов пока нет, и, возможно, поэтому премия за брендированные апартаменты обычно составляет 10–15%.
«Самые бюджетные сервисные апартаменты в Центральном округе Москвы стоят сегодня всего 11,3 миллиона рублей. За эту цену можно приобрести квартиру площадью 36 квадратных метров в комплексе Hampton by Hilton на Рогожском валу. Комплекс соответствует уровню четырехзвездочного отеля», — говорит управляющий партнер «S.A. Ricci недвижимость» Сергей Егоров. В сегменте элитного жилья, по данным «Метриум», один из наиболее бюджетных вариантов — проект Roza Rosa. Минимальная стоимость студии в нем — 28 млн рублей.
Цены на самые дорогие проекты брендированных апартаментов не анонсируются, брокеры подписывают соглашения о неразглашении информации. По данным «Метриум», самый дорогой проект сегодня — Bvlgary Hotel Moscow, стоимость апартаментов в нем — порядка 40 тыс. долларов за квадратный метр. Впрочем, комплекс на Софийской набережной стоит, скорее всего, еще дороже: отдельные квартиры в нем с видом на Кремль оцениваются в 80 тыс. долларов за метр.
За неимением уже построенных комплексов брокеры и девелоперы пока лишь прогнозируют инвестиционную привлекательность брендированных апартаментов. Разброс ожиданий весьма велик — от 5–6 до 15% годовых. «По нашим расчетам, доходность от апартаментов в комплексе Roza Rosa с сервисом Metropol составит порядка 15% годовых, что вдвое выше доходности от обычной аренды в элитном сегменте, — говорит директор департамента продаж KR Properties Игорь Быченок. — Апартаменты при желании можно полностью передать в управление Metropol. Если взять средний чек европейских отелей, выполненных архитектором Пьеро Лиссони, который спроектировал наш комплекс, то ночь будет стоить порядка 500 евро».
Возможность сдавать апартаменты в аренду через службу бронирования гостиничного оператора — это еще одна опция, доступная для владельцев брендированных апартаментов. Апартаменты можно сдавать как в длительную аренду, так и посуточно. Обычно комиссия оператора составляет от 10% стоимости аренды. При этом оператор может взять на себя полный спектр услуг по управлению апартаментами: от заполнения арендаторами и эксплуатации до ремонта. На зрелом американском рынке брендированных апартаментов операторы даже предлагают программы гарантированной доходности, когда владелец апартаментов получает фиксированный процент независимо от уровня заполняемости. На российском рынке программ гарантированной доходности пока нет.
В целом появление проектов с брендированными апартаментами — свидетельством того, что рынок становится более зрелым и разнообразным. Микс отеля и жилого комплекса отражает общий градостроительный тренд на все более смелое совмещение функций в рамках одного здания. На зрелых рынках именно многофункциональность позволяет крупным зданиям обеспечивать большее количество сервисов, удовлетворять потребности жильцов и арендаторов, быть более конкурентными и устойчивыми к изменениям.
Появление брендированных апартаментов в составе проектов с отелями показывает и тренд изменения паттернов поведения при владении недвижимостью. «Мы все чаще задаемся вопросом, будут ли дети наших покупателей жить в квартирах, которые они сегодня покупают. Дело не в моральном устаревании, а в другом отношении к собственности. Доступ к недвижимости уже сегодня становится важнее владения ею, — говорит Алена Бригаднова. — Cегодня уже многие покупатели живут на два-три города и выбирают место покупки, когда основная активная деятельность заканчивается. Но их дети будут жить в совершенно другом мире: доступ к недвижимости и уровень сервиса становятся решающими. Комбинация “отель плюс апартаменты” рождает новое понимание сервиса и свободы пользования недвижимостью. На мой взгляд, это главный тренд будущего».
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl