Почему правильный ребрендинг — это важно? И почему он не у всех получается?

Inc.Бизнес

«Смотришь на эти вывески, и они честно заявляют — стало хуже». Что не так с ребрендингом западных компаний, попавших в руки российских бизнесменов

Текст: Наталья Пешкова. Фото: Stephanie Keith/Getty Images

TASS_53524119.jpg

С начала «спецоперации» на Украине сотни западных брендов объявили об уходе из России. Некоторые из них продали бизнес новым локальным владельцам. Лишившись прав на названия и логотипы, российские предприниматели стараются в сжатые сроки перепридумать звучание любимых аудиторией брендов и не растерять покупательскую лояльность. Почему это получается не очень удачно — разбирался Inc.

Призрак буквы «М»

Пожалуй, самым громким кейсом неоднозначного ребрендинга последних месяцев стала сеть McDonald’s, переименованная во «Вкусно и точка». Латинская «М» в виде двух желтых арок сменилась на схематичное изображение двух палочек картошки-фри желтого цвета и бургера — желто-оранжевого. «Мы очень долго думали над названием, хотели сделать его простым и запоминающимся», — говорил на пресс-конференции по случаю открытия первого заведения «Вкусно — и точка» на Пушкинской площади гендиректор сети Олег Пароев.

Пока новые владельцы думали, в сеть просачивались варианты нейминга: «Только так», «Весело и вкусно», «Тот самый», «Свободная касса». Финальный вариант «Вкусно — и точка» не показался посетителям и дизайнерскому сообществу ни простым, ни запоминающимся: сразу же после объявления о смене названия и логотипа на заказчиков и авторов ребрендинга обрушилась волна хейта. «Новая палитра, пожалуй, одна из самых неаппетитных, а логотип не запоминается, поскольку не сочетается с названием: в нем всё еще читается призрак буквы „М“, и люди надеются найти прежнего доброго персонажа, любимого всеми с детства, но встречают лишь название без души», — согласна с народом ведущий дизайнер Serenity Полина Зубаревич.

«„Вкусно — и Точка“ — название, которое было придумано в спешке. И поэтому вышло не очень: его сложно произносить, сокращать, оно не звучит», — анализирует основатель брендингового агентства ENDY Макс Федоров. При этом разработкой бренда под ключ занималось одно из самых первых и именитых креативных агентств в России — «Родная речь». Его создатель Сергей Коптев, например, был автором культового рекламного слогана 90-х «Сделай паузу — скушай Twix». Сейчас среди клиентов «Родной речи» — «Сбер», Sumsung, «Билайн», L’Oreal, Bosco и другие крупные бренды, говорится на сайте компании.

TASS_53945986.jpg

В начале 2000-х «Родная речь» стала частью крупного рекламного холдинга Publicis, а Коптев возглавил совет директоров российского подразделения группы (в него входят медийные агентства Starcom и Zenith, креативные Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и другие). В 2020 году Publicis занимала третье место на российском рынке рекламных закупок по суммарному бюджету клиентов (35,2 млрд руб.). В марте 2022 года Publicis объявила об уходе с российского рынка, а в апреле продала Сергею Коптеву 89% своих российских активов за «символическую сумму».

Как сама «Родная речь» оценивает проведенный ребрендинг, в каких условиях он происходил и сколько владельцы «Вкусно — и точка» за него заплатили, в агентстве не прокомментировали. По оценкам Романа Левицкого, основателя брендингового агентства Ruport (организатор первого выступления Илона Маска в России), речь может идти о сумме в 2-5 млн рублей. С этой оценкой согласен Иван Самойленко, управляющий партнер коммуникационного агентства B& C Agency. Представитель пресс-службы «Вкусно и точка» ранее говорил Inc., что цена заказа была «рыночной».

Федоров убежден, что низкое качество результата, в первую очередь, связано с крайне ограниченным временем на разработку, «которая очевидно должна занимать больше, чем месяц». «Создатели бренда оказались в сложной ситуации: времени было катастрофически мало, а сделать требовалось очень много всего. Поэтому, видимо, они пренебрегли необходимым этапом маркетинговых исследований, которые дают представление об истории компании, особенностях индустрии, конкурентов, покупательском опыте и потребностях целевой аудитории», — согласен основатель маркетингового агентства ZAMEDIA Вадим Забеглов. После масштабного маркетингового исследования должна быть создана бренд-платформа — документ, в котором перечислены отличия бренда от конкурентов — и только после этогоначинается работа над визуальным брендингом: создание логотипа, выбор цвета и шрифта, носителей

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Сезон шашлыков Сезон шашлыков

Какое мясо выбрать для мангала и как его замариновать?

Лиза
Портрет пейзажа Портрет пейзажа

«Дети спящего великана»: один из лучших фильмов фестиваля Doker

Weekend
История одной песни: Slayer, «Angel of Death», 1986 История одной песни: Slayer, «Angel of Death», 1986

Вещица про холокост и Освенцим, которая переменила рельеф экстремального металла

Maxim
Что делает мужчину сексуальным: 11 возбуждающих качеств Что делает мужчину сексуальным: 11 возбуждающих качеств

«Что ты замечаешь в мужчине в первую очередь?»

Psychologies
Не только о драконах: краткий гид по современному фэнтези Не только о драконах: краткий гид по современному фэнтези

Разбираемся, из чего состоит литературный жанр фэнтези

Правила жизни
«Я люблю вас сильно-сильно»: история маньяка Вячеслава Соловьева, который убил даже жену и дочь «Я люблю вас сильно-сильно»: история маньяка Вячеслава Соловьева, который убил даже жену и дочь

Вячеслав Соловьев без малейших колебаний убивал тех, кто его раздражал

VOICE
Идеальный пресс: 5 методов, которые помогут быстро убрать жир на животе Идеальный пресс: 5 методов, которые помогут быстро убрать жир на животе

Простые способы, которые помогут похудеть в животе

ТехИнсайдер
Развенчиваем мифы народной медицины Развенчиваем мифы народной медицины

Народная медицина: польза или вред?

Лиза
Топ-10 лучших вариантов осеннего маникюра с акцентом: ты должна их попробовать! Топ-10 лучших вариантов осеннего маникюра с акцентом: ты должна их попробовать!

Маникюр с акцентом на один-два ногтя

VOICE
Закончил холодную войну и развалил СССР: с чем вошел в историю Михаил Горбачев Закончил холодную войну и развалил СССР: с чем вошел в историю Михаил Горбачев

Первое, с чем покончил Михаил Сергеевич Горбачев — гонки на катафалках

Maxim
Синдром одомашнивания: отрывок из книги «Парадокс добродетели» Ричарда Рэнгема Синдром одомашнивания: отрывок из книги «Парадокс добродетели» Ричарда Рэнгема

Почему людям свойственны одновременно доброта и жестокость?

СНОБ
Пиноккио-убийца и людоедка из «Спящей красавицы»: 5 ужасных событий из оригиналов сказок Пиноккио-убийца и людоедка из «Спящей красавицы»: 5 ужасных событий из оригиналов сказок

Эти сказки почти наверняка тебе читала мама

VOICE
Как появилось знаменитое розовое платье Мэрилин Монро Как появилось знаменитое розовое платье Мэрилин Монро

Кто одевал Монро и почему сработал один из самых известных нарядов Монро?

Правила жизни
Позитивный пиар при небольших инвестициях: почему бренды поддерживают женский спорт Позитивный пиар при небольших инвестициях: почему бренды поддерживают женский спорт

Женский спорт созрел для серьезной монетизации

Forbes
Японский «кроссворд» Даллеса Японский «кроссворд» Даллеса

Вторая мировая война завершилась на борту американского линкора «Миссури»

Дилетант
Отпуск без обязательств: что такое экспресс-путешествия и почему они набирают популярность в России Отпуск без обязательств: что такое экспресс-путешествия и почему они набирают популярность в России

Как спонтанные поездки ворвались в нашу жизнь, потеснив привычные путешествия

Вокруг света
Культ успеха: откуда взялись «инфоцыгане» и почему их марафоны так популярны? Культ успеха: откуда взялись «инфоцыгане» и почему их марафоны так популярны?

Чем последователи «успешного успеха» так сильно похожи на сектантов

Maxim
Резинки-пружинки и другие небезопасные аксессуары, которые портят твои волосы Резинки-пружинки и другие небезопасные аксессуары, которые портят твои волосы

Сегодня мы расскажем тебе, какие аксессуары и как могут навредить твоим локонам

VOICE
Вымрет ли человечество в случае ядерной зимы: ученые предсказали последствия мировой войны Вымрет ли человечество в случае ядерной зимы: ученые предсказали последствия мировой войны

Что произойдет после ядерной войны?

ТехИнсайдер
Сына никогда не видел, а дочь встретил однажды и потом тосковал до самой смерти: как сложилась судьба детей Маяковского Сына никогда не видел, а дочь встретил однажды и потом тосковал до самой смерти: как сложилась судьба детей Маяковского

Дети Маяковского родились и жили в разных странах

ТехИнсайдер
«Боже, помоги мне убить маму»: история нижегородского маньяка Олега Белова «Боже, помоги мне убить маму»: история нижегородского маньяка Олега Белова

Олег Белов — «нижегородский детоубийца»

VOICE
Можно ли удлинить ногтевое ложе? Да! Рассказываем, как это сделать Можно ли удлинить ногтевое ложе? Да! Рассказываем, как это сделать

Что делать, если природа не подарила тебе изящные ногти?

VOICE
Если родители были токсичными: 5 защитных механизмов психики Если родители были токсичными: 5 защитных механизмов психики

Как сделать свою взрослую жизнь и отношения счастливее?

Psychologies
Имеет значение: чего боятся мужчины Имеет значение: чего боятся мужчины

Топ-3 списка мужских страхов и рекомендации специалиста

Psychologies
Футбол и лирика: в прокат вышел документальный фильм о клубе «Манчестер Юнайтед» Футбол и лирика: в прокат вышел документальный фильм о клубе «Манчестер Юнайтед»

До российского проката добрался документальный фильм «Великий «Юнайтед»

Forbes
«Люди мы русские, имена же наши Карл, Инегельд, Фарлоф...» «Люди мы русские, имена же наши Карл, Инегельд, Фарлоф...»

У сторонников версии о призвании норманнов на Русь есть железный аргумент

Дилетант
Археологи обнаружили древнейшее просо Британии Археологи обнаружили древнейшее просо Британии

Это просо вырастили в Британии около 910–800 годов до нашей эры

N+1
Только не голосовое: 5 золотых правил «цифрового» этикета Только не голосовое: 5 золотых правил «цифрового» этикета

Как общаться в мессенджерах, чтобы не прослыть навязчивым занудой

Psychologies
Греть предметы, а не воздух: в чем особенность инфракрасных обогревателей Греть предметы, а не воздух: в чем особенность инфракрасных обогревателей

Какой обогреватель лучше — инфракрасный или конвекционный?

CHIP
Правила жизни Салмана Рушди Правила жизни Салмана Рушди

Правила жизни романиста Салмана Рушди

Правила жизни
Открыть в приложении