Компания Ferrero — третий в мире производитель сладостей

ForbesБизнес

Сладкая игра. Как создавалась шоколадная империя Ferrero

Компания Ferrero, третий в мире производитель сладостей, намерена удвоить рост в ближайшие 10 лет. Достичь этого можно только с помощью поглощений.

Ноа Кирш

1-fo063018_148.jpg__1536823175__81210.jpg
Фото Jamel Toppin для Forbes

На окраине древнего итальянского городка Альбы, основанного еще римлянами, стоит вполне современная крепость. Трехметровые бетонные стены, стальные ворота и охрана в форме оберегают не ядерный объект или военную базу, а шоколадную фабрику. Альба — родной город компании Ferrero, производителя Nutella, Tic Tac, Mon Chéri и Kinder.

Сотрудники в хаки следят за сотнями роботизированных манипуляторов, которые с военной точностью изготавливают сладости. Над головами тысячи наполненных кремом батончиков шоколада Kinder едут по конвейерам. Ниже высокоскоростные камеры выявляют несовершенства: крохотного огреха в шоколадном покрытии достаточно, чтобы струя воздуха тут же сбила недостойную шоколадку с конвейера. «Мы все делаем очень серьезно и профессионально», — говорит 53-летний Джованни Ферреро, председатель совета директоров компании, в ходе первой в своей жизни встречи с американской прессой.

Такое отношение к делу позволило создать империю. За прошлый год Ferrero продала сладостей на $12,5 млрд, а состояние ее владельцев оценивается в $31 млрд, из которых $21 млрд принадлежит Джованни, №47 в списке богатейших людей мира. К успеху шло несколько поколений семьи Ферреро. Бизнес, основанный в 1946 году дедом Джованни Пьетро в разрушенной войной Италии, десятилетиями рос без больших долгов и вообще без поглощений.

Но, проработав всю жизнь бок о бок со своим братом и отцом, Джованни неожиданно оказался один у руля. Его брат, которого тоже звали Пьетро и с которым он 14 лет делил пост CEO Ferrero, в 2011 году в возрасте 47 лет скончался от инфаркта. А три года назад умер и их отец Микеле. Оставшись в одиночестве, Джованни назначил прошлой осенью Лапо Чивилетти, давно работавшего в руководстве компании, CEO Ferrero, чтобы сконцентрироваться на стратегическом развитии в роли исполнительного председателя совета директоров.

Сейчас он отходит от того, что в свое время обеспечило успех компании, — внимания исключительно к собственным брендам. Вместо этого Джованни гонится за прибылью при помощи поглощений. Он считает, что существующей продуктовой линейки в долгосрочной перспективе недостаточно, чтобы конкурировать с более крупными соперниками, такими как Mars, производитель M&M’s и Snickers (продажи в 2017 году — $23,7 млрд), и Mondelez ($23 млрд), владелец Oreo и Toblerone. Поэтому в 2015 году он приобрел уважаемую британскую шоколадную марку Thorntons за $170 млн. Это был первый бренд, когда-либо купленный Ferrero. А самое крупное приобретение было сделано в марте, когда он купил сладкий бизнес Nestlé в США за $2,8 млрд наличными. Теперь в его руках легендарные американские конфеты Butterfinger и BabyRuth.

Джованни может себе это позволить. Ferrero очень прибыльна: по подсчетам Forbes, чистая прибыль компании составляет примерно 10% от продаж и она располагает миллиардами наличных. Но все же приобретения сопряжены с риском. В своей основе шоколадный бизнес — игра брендов. Все производители продают примерно одно и то же. Но как по волшебству или благодаря маркетингу продукция Ferrero всегда вызывала большее доверие. Особенно это касается Nutella. Когда в 2013 году эту пасту (смесь какао, сахара, лесных орехов и молока) стали подавать в одной из столовых университета Колумбия, студенты начали выносить банки контрабандой, из-за чего издержки, по данным прессы, возросли на $5000 в неделю. В январе одна французская сеть выставила пасту в продажу с 70-процентной скидкой, и это вызвало давку.

Впрочем, вновь приобретенные продуктовые линейки не столь премиальные, как «родные», и это может снизить упомянутые выше высокие прибыли и усложнить бизнес-модель Ferrero. Кроме того, Джованни идет против течения — его конкуренты отходят от дешевых и вредных сладостей, поскольку сейчас в моде более здоровые альтернативы вроде мюсли.

Сегодня Джованни управляет компанией из Люксембурга. Он зациклен на масштабе. Он пошел вразрез с линией, которой придерживался отец, и поступает вопреки советам экспертов. Но если он ошибается, позиция Ferrero на рынке может пошатнуться. И Джованни станет блудным сыном, растранжирившим миллиарды.

История Ferrero начинается вскоре после Первой мировой войны. В 1923 году, демобилизовавшись из армии, Пьетро Ферреро открыл кондитерскую лавку в Дольяни, на северо-западе Италии. Через год он женился на Пьере Чилларио, а в 1925-м у них родился сын Микеле. Десять лет семья переезжала из города в город, пока Пьетро совершенствовал свои навыки. Затем, в 1938 году, он переехал в Восточную Африку, где хотел продавать печенье итальянским солдатам, отправленным туда Муссолини. Начинание не имело успеха, и Пьетро вернулся домой. К началу Второй мировой семья поселилась на пасторальных холмах Альбы.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Слишком заняты, чтобы спать: как сон влияет на эффективность CEO Слишком заняты, чтобы спать: как сон влияет на эффективность CEO

Об особенностях и важности такого простого состояния управленца, как сон

Forbes
Свет Светланы Свет Светланы

Балерина Светлана Захарова — прирожденный лидер

OK!
31 млн машин. Как Китай завоевал мировой авторынок и при чем тут Россия 31 млн машин. Как Китай завоевал мировой авторынок и при чем тут Россия

Как китайскому автопрому удалось добиться мирового господства

РБК
Обнаженное творчество: 6 изображений проституток, которые стали шедеврами Обнаженное творчество: 6 изображений проституток, которые стали шедеврами

Немало творческих людей интересовались темой продажной любви

Cosmopolitan
Бухенвальдская ведьма: история Ильзы Кох, одного из крупнейших монстров Холокоста Бухенвальдская ведьма: история Ильзы Кох, одного из крупнейших монстров Холокоста

Ильза Кох — одна из самых жестких представительниц гитлеровского режима

ТехИнсайдер
Человек будущего: зачем Джеффу Безосу магазины без кассиров Человек будущего: зачем Джеффу Безосу магазины без кассиров

Решения, которые принимает Джефф Безос, отличаются от всего традиционного

Forbes
Круто ты попал на ТВ Круто ты попал на ТВ

Михаил Богомолов рассказал Cosmo, как создаются хиты и звезды

Cosmopolitan
Первый смартфон для ребенка. Что предусмотреть? Первый смартфон для ребенка. Что предусмотреть?

Несколько деталей, чтобы использование смартфона было безопасным и эффективным

Psychologies
Дешевый iPhone: почему Баффет скупает акции Apple Дешевый iPhone: почему Баффет скупает акции Apple

Фонд Berkshire Hathaway вновь увеличил свою долю в Apple

Forbes
Toyota Land Cruiser Prado: практически идеально? Toyota Land Cruiser Prado: практически идеально?

Toyota Land Cruiser Prado: практически идеально?

Maxim
Вместе весело играть Вместе весело играть

Твой малыш пошел в детский сад – и теперь каждое утро начинается с рева

Лиза
«Кузькина мать»: история самой мощной ядерной бомбы в истории «Кузькина мать»: история самой мощной ядерной бомбы в истории

История гонки вооружений СССР и США

Maxim
Сколько советскому солдату платили за сбитый самолет и уничтоженный танк Сколько советскому солдату платили за сбитый самолет и уничтоженный танк

Подвиги поощрялись не только орденами и медалями, но и денежными премиями

Maxim
В ожидании чуда: чего ждать от презентации Apple В ожидании чуда: чего ждать от презентации Apple

О том, какими будут новые модели iPhone, iPad Pro, Apple Watch и MacBook

Forbes
Юрий Абросимов: Орудие преступления. Как школьная программа учит ненавидеть классику Юрий Абросимов: Орудие преступления. Как школьная программа учит ненавидеть классику

Уже много лет школа отбивает желание читать литературу, считает Юрий Абросимов

СНОБ
Это моя добыча Это моя добыча

Гид по сафари в Африке

GQ
Формула счастья: учимся управлять гормонами Формула счастья: учимся управлять гормонами

Эксперт: на какие гормоны обратить внимание, чтобы чувствовать себя счастливым

Psychologies
Организатор выступления Тони Роббинса: «Я не знаю, потеряли мы, вышли в ноль или заработали» Организатор выступления Тони Роббинса: «Я не знаю, потеряли мы, вышли в ноль или заработали»

Ректор школы бизнеса «Синергия» делится выводами о прошедшем мероприятии

Forbes
Kia Cerato. Четвертый пошел Kia Cerato. Четвертый пошел

Kia Cerato четвертого поколения. Мы уже успели протестировать новинку

АвтоМир
Горе-шпионы. Самые громкие провалы ликвидаторов из спецслужб Горе-шпионы. Самые громкие провалы ликвидаторов из спецслужб

Как далеко могут заходить истории с действиями иностранной разведки?

Forbes
Журналист Юрий Сапрыкин — о поэзии и любимых книгах на «Полке» Журналист Юрий Сапрыкин — о поэзии и любимых книгах на «Полке»

Юрий Сапрыкин совершает литературный каминг-аут и делится списком важных текстов

Esquire
«Злость, агрессия, гнев — это тоже мы. Только признав это, мы становимся свободными» «Злость, агрессия, гнев — это тоже мы. Только признав это, мы становимся свободными»

О том, как работает психосоматика и почему нам сложно противостоять стрессу

Psychologies
Главная партия Главная партия

Балерина Диана Вишнева — о новой для себя роли матери

Vogue
Непопулярные гены: почему ученые не хотят о них ничего знать Непопулярные гены: почему ученые не хотят о них ничего знать

О расшифровке генома человека объявлено пятнадцать лет назад

Forbes
Дамы в деле. 12 женщин во главе крупнейших компаний России Дамы в деле. 12 женщин во главе крупнейших компаний России

Женщины — генеральные директоры и президенты корпораций

Forbes
Дети-маугли: фотограф проиллюстрировала жуткие истории Дети-маугли: фотограф проиллюстрировала жуткие истории

Дети-маугли: фотограф проиллюстрировала жуткие истории "диких" детей

Cosmopolitan
Инцидент в Оцу Инцидент в Оцу

Как император Николай II был ранен во время визита в Японию

Дилетант
Мальчик в девочке: маскулинный тренд с недели моды в Милане Мальчик в девочке: маскулинный тренд с недели моды в Милане

Как женщины стали сами себе принцами

Cosmopolitan
Письмо главного редактора: «Мне проблемы не нужны» Письмо главного редактора: «Мне проблемы не нужны»

Сидел раньше в Интернете — перестал от греха подальше

Maxim
Тест портативного пылесоса Polaris PVCS 0922HR: комфортная уборка за 30 минут Тест портативного пылесоса Polaris PVCS 0922HR: комфортная уборка за 30 минут

Обзор новой модели пылесоса Polaris PVCS 0922 HR

CHIP
Открыть в приложении