Новая мода в популярном маркетинге — сторителлинг

ForbesБизнес

Производственная драма. Сторителлинг нужен не всем компаниям

Новая мода в популярном маркетинге — сторителлинг. Но забудьте о нем, если вы не готовы рассказывать о падениях и поражениях своего бизнеса

Кирилл Горский

1-tass_28524935.jpg__1539941854__83758.jpg
Фото Егора Алеева / ТАСС

Маркетинг подвержен моде. Не тот маркетинг, описание которого потребовало от профессора Котлера написать 500-страничный «Маркетинг менеджмент», а порожденная им большая поп-культура, сделавшая своими поклонниками миллионы предпринимателей без образования, ищущих волшебную таблетку для своего бизнеса. Эта поп-культура вывела на сцену тысячи больших и малых звезд, авторов книг, лекторов и коучей. Когда я говорю «поп-маркетинг», я имею в виду не что-то низкое и профанированное. Я имею в виду то место, которое поп-культура занимает в «большой» культуре. Поп-культура не хуже культуры высокой. The Beatles и Пелевин помогают людям радоваться и грустить ничуть не хуже, чем Бетховен и Набоков, просто поп-культура доступнее для массовой аудитории, и ее легче продавать.

Новая мода в популярном маркетинге — сторителлинг. Преподаватели сценарного мастерства переквалифицируются в бизнес-тренеров, компании примеряют роли героев и рассказывают о своих победах. Сторителлинг, буквально «рассказывание историй», до недавнего был частью арсенала киносценаристов и исследовал вопрос: как создать героя, которого полюбят зрители, как сочинить историю, которая удержит их у экрана до финальных титров. Сторителлинг работает: все успешные блокбастеры (не будем принимать в расчет режиссерское кино и прочий артхаус) написаны по его канонам.

Базовые правила сторителлинга предельно просты. Герой должен обладать набором достоинств и недостатков, которые позволят зрителю сопереживать ему. Герой должен ступить на путь, на котором он столкнется с препятствиями и опасностями, потерпит поражение — и будет вынужден измениться. Случившееся с ним изменение поможет герою победить. Эта простая схема так и жила бы, не выходя за пределы мира кино и массовой литературы, если бы бизнесу не потребовались новые инструменты коммуникации с потребителем в эпоху, когда старые начали отказывать.

Роль евангелиста использования сторителлинга в бизнесе взял на себя теоретик и преподаватель сценарного искусства американец Роберт Макки. Сам он в качестве сценариста не прославился, зато стал популярен, выпустив несколько фундаментальных руководств (самая известная — «История на миллион»), которые вошли в список обязательного чтения каждого начинающего драматурга. Результат: через семинары Макки за 40 лет прошли десятки тысяч учеников, а сам он стал миллионером. Затем Макки начал консультировать корпорации и рекламные агентства, выпустил еще один фундаментальный труд — «Сториномика» (Storynomiks), и запустил семинар, с которым объехал полмира, а минувшим летом завернул и в Москву.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Разошлись в показателях: почему KPI часто вредят бизнесу в долгосрочной перспективе Разошлись в показателях: почему KPI часто вредят бизнесу в долгосрочной перспективе

Ключевые показатели эффективности могут сыграть злую шутку с бизнесом

Forbes
Отвернись и не смотри: 7 самых страшных музеев мира Отвернись и не смотри: 7 самых страшных музеев мира

Страшные и странные музеи мира

Cosmopolitan
Самые яркие коллаборации H&M Самые яркие коллаборации H&M

Как масс-маркет-гигант сделал дизайнерскую одежду доступной

Vogue
Японские правила: как не провалить встречу с азиатскими партнерами Японские правила: как не провалить встречу с азиатскими партнерами

Странные обычаи делового этикета в Японии

Forbes
В беде не бросит В беде не бросит

Учительница Сергея Безрукова раскрыла «СтарХиту» его секреты

StarHit
Мамы разные нужны Мамы разные нужны

Кира Найтли раскритиковала герцогиню Кембриджскую

Grazia
«Эффект Сагана»: как связать науку и бизнес «Эффект Сагана»: как связать науку и бизнес

Науке и бизнесу нужна помощь

Forbes
Выжить среди блондинок: исповедь мужчины Выжить среди блондинок: исповедь мужчины

Чтобы выжить в женском коллективе, нужно следовать определенным правилам

Psychologies
Гены за деньги Гены за деньги

Коммерческая геномика. С какими проблемами сталкиваются ученые и инвесторы?

Forbes
«Вот бы они так мяч пинали»: хронология дебоша Кокорина и Мамаева «Вот бы они так мяч пинали»: хронология дебоша Кокорина и Мамаева

Александру Кокорину и Павлу Мамаеву грозят уголовные дела

Playboy
Забудь про неловкие паузы: 42 вопроса, которые вывезут любой разговор Забудь про неловкие паузы: 42 вопроса, которые вывезут любой разговор

Мы нашли противоядие от неудачной коммуникации!

Playboy
Картонная инженерия Даниеля Агдага Картонная инженерия Даниеля Агдага

Даниель Агдаг делает скульптуры из картона, дерева и чертежной бумаги

Популярная механика
Как обрезать сим-карту под микро сим в домашних условиях Как обрезать сим-карту под микро сим в домашних условиях

Рассказываем, как правильно обрезать сим-карту под микро сим

CHIP
Каково это — преподавать английский в одной из самых богатых российских семей Каково это — преподавать английский в одной из самых богатых российских семей

Как преподаватель английского бежал из особняка, похожего на Букингемский дворец

Esquire
Наркотики, феминизм, иммиграция и Мадонна: 20 вопросов Софии Бутелле Наркотики, феминизм, иммиграция и Мадонна: 20 вопросов Софии Бутелле

София Бутелла дала американскому журналу откровенное интервью

Playboy
Страсти по завещанию. Можно ли защитить капитал от растраты наследниками Страсти по завещанию. Можно ли защитить капитал от растраты наследниками

Разбираемся, как оформить наследование, чтобы не потерять дело своей жизни

Forbes
Глаз и лазер: как технологии помогают видеть Глаз и лазер: как технологии помогают видеть

Главные направления технической революции в офтальмологии

Forbes
Дома, в поле Дома, в поле

Как можно жить в гармонии с природой, не лишая себя благ цивилизации

SALON-Interior
Мачо против блондинки Мачо против блондинки

Существует ли «женская логика» и есть ли разница в мышлении разных полов

Psychologies
Стало плохо? Стало плохо?

Ждать, когда пройдет, или вызывать скорую?

9 месяцев
Поиск жизни на Марсе: братья Стругацкие предсказали точное место Поиск жизни на Марсе: братья Стругацкие предсказали точное место

Предполагаемое место посадки марсохода часто упоминалось в научной фантастике

Forbes
Роботоfuckация: готово ли человечество заниматься любовью с машинами? Роботоfuckация: готово ли человечество заниматься любовью с машинами?

Какой процент человечества готов заняться сексом с роботом

Playboy
Тест жесткого диска для ноутбука Seagate 2Tb: 2,5 дюйма для большой фотоколлекции Тест жесткого диска для ноутбука Seagate 2Tb: 2,5 дюйма для большой фотоколлекции

Тест жесткого диска для ноутбука Seagate 2Tb

CHIP
Люди из лавы Люди из лавы

Люди на острове Ява живут от извержения до извержения

Вокруг света
Доля строителя. Выручка крупнейших девелоперов возросла на 27% Доля строителя. Выручка крупнейших девелоперов возросла на 27%

Выручка застройщиков в Московском регионе растет высокими темпами

Forbes
Взять передышку: 30 «быстрых» способов Взять передышку: 30 «быстрых» способов

В суете ежедневных забот мы забываем, как важно иногда давать себе расслабиться

Psychologies
Жизнь и подвиги Алана Пинкертона, сыщика, шпиона и джентльмена Жизнь и подвиги Алана Пинкертона, сыщика, шпиона и джентльмена

Ты знаешь, кто изобрел дедуктивный метод? Нет, не Шерлок Холмс, а Алан Пинкертон

Maxim
Своя игра. Как использовать игровые принципы для личной эффективности Своя игра. Как использовать игровые принципы для личной эффективности

Из любителей пошаговых стратегий чаще всего вырастают топ-менеджеры

Forbes
Леонид Якубович: «По характеру я взрывпакет» Леонид Якубович: «По характеру я взрывпакет»

Ведущий «Поля чудес» о гостевом браке и мифических яхтах за границей

StarHit
Сериал «Шучу» с Джимом Керри: куклы и депрессия в самом странном телешоу осени Сериал «Шучу» с Джимом Керри: куклы и депрессия в самом странном телешоу осени

По Showtime идет «Шучу» — комедия про ведущего детской программы

Esquire
Открыть в приложении