Lamoda делает акцент на уникальный ассортимент и строгий отбор брендов

МонокльРепортаж

Лайфстайл в локальном исполнении

Лина Калянина

Управляющий коммерческий директор по закупкам и ассортиментной стратегии компании Lamoda Виктория Абдрашитова: «Наши двери открыты не для всех». Фото: из личного архива Викториии Абдрашитовой

Lamoda, крупнейший в России и СНГ ретейлер в сфере моды, красоты и лайфстайла, в конкуренции с универсальными маркетплейсами делает акцент на привлечение платежеспособной аудитории, создание уникального ассортимента, строгий отбор брендов и прозрачные отношения с партнерами.

Универсальные маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «Яндекс» и др. — тотально наступают на российский розничный рынок. И кажется, что всем остальным участникам рынка — нишевым интернет-магазинам, онлайн-каналам производителей и даже традиционной рознице — под этим напором не выжить. Однако в последнее время ситуация начала меняться, аналитики стали делать робкие прогнозы: не только универсальные, но и нишевые маркетплейсы будут активно развиваться в ближайшие годы и даже смогут перетянуть на себя часть аудитории мегамаркетов. Весомым подтверждением этого тезиса стал, к примеру, недавний выход на IPO специализированного маркетплейса «Все Инструменты. Ру». Оказалось, что российские покупатели в таких площадках видят больше экспертизы для себя, больше целевого ассортимента, меньше стресса при совершении покупок и зачастую готовы переплачивать за это. К тому же очевидно, что и сами нишевые маркетплейсы оправились от первоначального стресса, начали более активно собирать лояльную аудиторию, наполнять свои витрины интересным ассортиментом, оттачивать сервис.

Модные товары — а это одежда, обувь, косметика, товары для дома, аксессуары и пр. — стали настоящим полем битвы между универсальными маркетплейсами и остальными участниками розничного рынка. Эта категория привлекает не только частотой покупок, но и их высокой эмоциональной составляющей, а значит, потенциально высокой лояльностью покупателей, а также образовавшимися на рынке свободными нишами после ухода международных фешен-компаний. О том, как можно конкурировать с мощью универсальных маркетплейсов, «Монокль» поговорил с Викторией Абдрашитовой, управляющим коммерческим директором по закупкам и ассортиментной стратегии компании Lamoda.

Lamoda — крупнейший в России и СНГ ретей лер в модной индустрии. На онлайн-платформе Lamoda представлено более 10 млн товаров от 4000 мировых и локальных брендов. Розничная сеть Lamoda Sport состоит более чем из 90 магазинов в разных городах страны.

— Многие аналитики e-com в прошлом году прогнозировали, что этот и следующий год будут временем бурного развития нишевых маркетплейсов. Вы согласны с этим?

— Действительно, есть такие прогнозы. Потому что невозможно развиваться по одной бизнес-модели — универсальных маркетплейсов. Если сравнивать с зарубежным рынком, то там нет такого количества универсальных маркетплейсов, которые торгуют всем подряд. Как правило, один крупный игрок — условный Amazon — и нишевые игроки, которые предоставляют клиенту уже специализированный опыт. На нашем рынке, наоборот, есть перенасыщенность крупными игроками — четыре огромных маркетплейса, которые серьезно подъедают весь рынок, офлайна в том числе.

— А вам что с этим делать?

— Для Lamoda сейчас очень интересный момент, поворотный. Возникает развилка: что делать дальше — биться с огромными маркетплейсами, то есть идти в сторону универсальности, предоставляя широчайший выбор — любой товар в любом ценовом сегменте. Или мы остаемся в fashion и будем расти не на 150 процентов в год, а на 40 процентов, но с понятной, контролируемой стратегией. И мы делаем выбор в пользу фокуса на моде, лайфстайле — в узком смысле этого слова.

— Узко в плане товарной номенклатуры?

— Да, в плане категорий и товаров, которые представляем, — мы фокусируемся на моду, красоту и лайфстайл. И в плане того, какие бренды попадают на нашу площадку. Для нас сегодня очень важно не играть в историю с универсальностью, так как у нас понятная целевая аудитория — это клиенты, которые нацелены на покупку модных трендовых товаров, на стильный образ жизни, а не на покупку одежды и обуви для закрытия базовых потребностей. Это ключевой элемент нашей стратегии.

— Какие в связи с этим предъявляете требования к брендам? Они сами к вам приходят или вы их ищете?

— Мы делаем и так и так. У нас есть список брендов, которые мы хотим привлечь к себе на площадку, — это трендовые бренды, с определенным уровнем поисковых запросов. И мы также работаем с входящими заявками от селлеров, которые хотят к нам зайти. Но в отличие от остальных интернет-площадок мы следуем кураторскому подходу — у нас на входе есть определенные фильтры, наши двери открыты не для всех. К нам нельзя просто зайти, подписать оферту и завтра начать продавать свой товар на площадке.

Команда наших экспертов — категорийные менеджеры, аккаунт-менеджеры, байеры — отсматривают заявки, которые приходят на нашу платформу. Они смотрят, соответствует ли бренд нашей ассортиментной и ценовой стратегии. Например, представлен ли он на площадках с завышенной первой ценой со скидкой 95 процентов или все-таки компания старается поддерживаться фуллпрайс-стратегии? Как выглядит контент: фото снято в углу на айфон или есть какие-то более продвинутые подходы, чтобы показать товар более качественно? Как вообще выглядит их ассортимент, какова его глубина: это три фасона в десяти цветах и на этом все или есть попытка создать гардероб, капсульный подход и так далее? Сколько вообще товаров? Слишком узкий ассортимент мы не берем и на текущий момент на входе предъявляем требование, чтобы в ассортименте было не менее 50 цветомоделей в категории «одежда, обувь и аксессуары».

За год количество пунктов выдачи заказов «Ламода» выросло на 30%, в том числе и в недавно открытых магазинах Lamoda Sport. Фото: предоставлено компанией Lamoda

— А вам не все равно, есть у них пять платьев или пятьдесят?

— Эти пять платьев не дадут никакой пользы ни нам, ни бренду, так как они затеряются в каталоге. А мы хотим формировать у наших клиентов лояльность брендам и, как следствие, нашей платформе, а также давать разнообразие и ширину выбора пользователю. Бывают случаи создания сильного монопродукта, но это, скорее, исключение. Эффективность продаж возникает, когда клиент имеет выбор, видит, что это целостный бренд, а не просто селлер купил в Китае три пальто, привез их и продает на маркетплейсе. Когда покупатель видит усилия в построении бренда, он формирует особое отношение к товару, а это то, зачем приходят на нашу платформу. Кроме этого нам важно, как бренды представлены в офлайн- и онлайн-пространстве, в социальных сетях, как они продвигаются, через каких блогеров, и так далее.

Приоритетом для нас является следование политике «один бренд — один селлер». Мы не заводим на условный Adidas десять разных селлеров, из которых девять будут иметь сомнительное происхождение. Мы предпочитаем работать напрямую с брендами, дистрибьюторами, их официальными представителями. А если по какой-то причине мы этого сделать не можем, мы будем максимально запрашивать документы у партнеров, чтобы доказать цепочку происхождения товара, доказать его оригинальность. В идеале это должно быть право на продажу на нашей площадке, то есть мы запрашиваем письмо авторизации от бренда. Мы хотим гарантировать нашему клиенту, что товары оригинальные и на нашей площадке никогда не будет фейков. Это отрезает достаточно большой пласт потенциальных селлеров, но такова наша стратегия.

— А что с фильтрами по ценам?

— Наша площадка работает как в массовом сегменте, так и в премиуме и даже в люксе.

— Какие бренды вы относите к премиуму? Falconeri, Penny Black, Weekend Max Mara и другие, которые у вас продаются, вы куда относите?

— Это все премиум. Но понятно, что сейчас премиум — в рамках возможного, потому что присутствуют санкции на люкс-товары. Но мы хорошо продаем очки, часы в сегменте люкс, видим на них очень большой спрос. Поэтому этот сегмент хорошо развивается, темпы роста выше среднего — более чем на 45 процентов за первое полугодие этого года, при том что динамика выручки компании в прошлом году составила 30 процентов. Такие бренды хорошо следят за тем, где они стоят, и наш сервис, подход к ценам и контенту как раз отвечает их стандартам.

Наша стратегия — больше фокусироваться на сегментах средний плюс и премиум. Это нас отличает от остальных маркетплейсов. Отсюда и наш более высокий средний чек — более 5000 рублей. И мы лучше продаем по полной цене — мы не очень приветствуем партнеров, которые предпочитают следовать агрессивному промопрайсу. Уже привычная история на российском рынке, когда компании поднимают первую цену, затем ставят глубокую скидку. Это, конечно, хорошо работает на конверсию — перечеркнутая цена привлекает клиента. Но для нас такая история — путь в никуда: ты приучаешь клиента покупать только за счет скидки, но не за счет того, что это качественный продукт, бренд, хороший сервис.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Своим путём Своим путём

Разработка российского Стандарта отчетности об устойчивом развитии

Позитивные изменения
7 стадий секса: что нужно знать 7 стадий секса: что нужно знать

Как понимание цикла сексуальных реакций поможет улучшить отношения в паре

Psychologies
Андрей Пискунов: «Караван ESG, несмотря ни на что, идет вперед» Андрей Пискунов: «Караван ESG, несмотря ни на что, идет вперед»

Как IT-компании учатся быть устойчивыми и почему финансовый сектор не «зеленеет»

РБК
Безмолвные слезы вещей: роман о расследовании судеб погибших в концлагерях Безмолвные слезы вещей: роман о расследовании судеб погибших в концлагерях

Отрывок из романа Гаэль Ноан «Бюро расследования судеб»

Forbes
Кто ты, мой новый герой? Кто ты, мой новый герой?

Слава Копейкин и Денис Косиков зажигают звезды

Men Today
Людмила Вебер: Нажимается кнопочка «выкл» — и ты оказываешься в полной темноте, в которой надо как-то учиться жить Людмила Вебер: Нажимается кнопочка «выкл» — и ты оказываешься в полной темноте, в которой надо как-то учиться жить

Художница Людмила Вебер — о том, что она пережила по ту сторону решетки

СНОБ
«Талантливый писатель, но сволочь»: каким был Андрей Платонов «Талантливый писатель, но сволочь»: каким был Андрей Платонов

Как Платонов призывал к расправам и террору и почему раскаивался перед Сталиным

СНОБ
Он терял кожу от любого удара, а теперь жмет от груди 150 кг! История редкой болезни «детей-бабочек» Он терял кожу от любого удара, а теперь жмет от груди 150 кг! История редкой болезни «детей-бабочек»

Дин Клиффорд бросил вызов смерти и ведет активный образ жизни!

ТехИнсайдер
«Я больше не боюсь»: как Симона Байлз боролась, побеждала и снимала президентов «Я больше не боюсь»: как Симона Байлз боролась, побеждала и снимала президентов

История спортсменки, которая прошла через нищету, насилие и проблемы с психикой

Forbes
«Прибить или приклеить»: губернатор Носов раскрыл секрет магаданского успеха в инвестполитике «Прибить или приклеить»: губернатор Носов раскрыл секрет магаданского успеха в инвестполитике

О новых соглашениях с партнерами, достижениях и планах Магаданской области

ФедералПресс
Куда вложить деньги, чтобы они работали в 2024 году? Куда вложить деньги, чтобы они работали в 2024 году?

Вопрос вложения свободных денежных средств беспокоит многих

Наука и техника
Добытчицы серебра: 6 фактов о Мирре Андреевой и Диане Шнайдер Добытчицы серебра: 6 фактов о Мирре Андреевой и Диане Шнайдер

Самые интересные факты о теннисистках Мирре Андреевой и Диане Шнайдер

Forbes
«Все есть копия» «Все есть копия»

Как китайцы начинают работать над новым дизайном этого мира

Правила жизни
Чем съемка Игр в Париже отличалась от съемки Олимпиады в Сочи — рассказывает Андрей Болтенко Чем съемка Игр в Париже отличалась от съемки Олимпиады в Сочи — рассказывает Андрей Болтенко

Почему парижское открытие Игр и революционное, и «жульническое» одновременно

СНОБ
Вредные советы из СССР Вредные советы из СССР

8 кулинарных лайфхаков, которым не стоит следовать

Лиза
5 самых ожидаемых фильмов ужасов 5 самых ожидаемых фильмов ужасов

Поклонники фильмов ужасов пополняют свои вотч-листы интригующими новинками

Maxim
Американский психолог создал настольную игру «Публикуйся или умри» Американский психолог создал настольную игру «Публикуйся или умри»

Как настольная игра может помочь аспирантам справиться с выгоранием

N+1
Не морем единым Не морем единым

Мы предлагаем разнообразить досуг интересными экскурсиями в Краснодарском крае

Лиза
Играет с огнем Играет с огнем

Евгений Стычкин: сам себе режиссер и всем папа

Men Today
Еръ: читaем вывески Еръ: читaем вывески

Ер твою направо! — не ругательство, а стремление придать бренду основательности

КАНТРИ Русская азбука
Проблемы военной безопасности и стабильности в регионе Ближнего и Среднего Востока Проблемы военной безопасности и стабильности в регионе Ближнего и Среднего Востока

Ближний и Средний Восток по ряду причин изобилуют нюансами политики

Обозрение армии и флота
Милая агрессия и боязнь счастья: 5 необычных психологических явлений Милая агрессия и боязнь счастья: 5 необычных психологических явлений

Странные и забавные научные предположения о психологии человека

ТехИнсайдер
Флоресские «хоббиты» возникли не менее 700 тысяч лет назад Флоресские «хоббиты» возникли не менее 700 тысяч лет назад

Рост флоресских хоббитов был гораздо меньше, чем у более поздних потомков

N+1
Миссия выполнима Миссия выполнима

В песнях ST (Александра Степанова) очень много любви

OK!
Из всего, что есть в доме Из всего, что есть в доме

Подборка самых необычных арт-объектов России, которые были созданы умельцами

2Xplore
Отдел замученных поэтесс: самые популярные новые женские музыкальные альбомы Отдел замученных поэтесс: самые популярные новые женские музыкальные альбомы

Женские музыкальные альбомы, которые объединили все новые тренды в поп-музыке

Forbes
Мнение эксперта: Фрейда «неправильно поняли»! Он не был одержим сексом, как принято считать Мнение эксперта: Фрейда «неправильно поняли»! Он не был одержим сексом, как принято считать

Зигмунд Фрейд не считал, что все фантазии во сне — это подавленная эротика

ТехИнсайдер
Защита краснокнижных растений и животных: один из национальных приоритетов Защита краснокнижных растений и животных: один из национальных приоритетов

Как в России за последнее время усилились меры защиты животных

ФедералПресс
«Может быть, это судьба?»: почему дейтинг-приложения — опасный способ сбежать от одиночества «Может быть, это судьба?»: почему дейтинг-приложения — опасный способ сбежать от одиночества

Как понять, убийца ли тот, с кем вы познакомились в приложении для знакомств?

Psychologies
У пиренейского кроманьонца выявили инвагинацию зуба У пиренейского кроманьонца выявили инвагинацию зуба

Ученые исследовали 17 зубов, которые археологи нашли в слоях верхнего палеолита

N+1
Открыть в приложении