Какими факторами обусловлен бурный рост косметической компании «Гельтек»

МонокльБизнес

Бизнес на вау-эффекте

Бурный рост российской косметической компании «Гельтек» обусловлен несколькими факторами: инновациями в продукте, умением продавать на маркетплейсах, инвестициями в маркетинг и личным участием основателей компании во всех бизнес-процессах — от закупки сырья до реакции на отзывы потребителей

Лина Калянина

Основатель косметической компании «Гельтек» Сергей Кирш: «Если мы хотим делать самые крутые продукты, мы должны стремиться к тому, чтобы у нас было все лучшее на всех этапах»

«Некоторые по-прежнему думают, что косметика продается на полке в магазине. Нет! Косметика продается на маркетплейсе!» — уверенно говорит в интервью «Моноклю» Сергей Кирш, основатель и владелец российской косметической компании «Гельтек». Этот набирающий популярность стереотип покупательского поведения за последние два-три года перевернул российский косметический рынок. Молодые российские бренды и компании через маркетплейсы получили огромную армию поклонников, активно экспериментируют с инновациями в ассортименте и постепенно, но уверенно оттесняют с российского рынка иностранные бренды.

Одна из таких компаний — «Гельтек» — вышла из медицинской сферы. Долгие годы она занималась производством медицинских гелей и до сих пор является лидером по их продажам. Новая жизнь началась после того, как «Гельтек» со своим — поначалу небольшим — портфелем косметики вышла на маркетплейсы: ее продажи начали кратно расти. Скрупулезное освоение инструментария электронных площадок подкреплялось серьезными усилиями в создании собственного GMP-производства, разработкой инновационных продуктов, открытым и тесным взаимодействием с потребителем. Сегодня «Гельтек» занимает значимые позиции в продажах универсальных электронных площадок и претендует на то, чтобы стать самым инновационным российским производителем, выпускающим только высокоэффективные средства. О путях достижения этих целей Сергей Кирш рассказал в интервью «Моноклю».

Для смешивания и заваривания косметики «Гельтек» использует самое передовое оборудование

— «Гельтек» — молодой российский бренд, однако ваша продукция чуть ли не больше других брендов обсуждается в социальных сетях, на маркетплейсах, профессиональным сообществом. Как так получилось?

— Мы активно растем и очень много инвестируем в маркетинг. Начиная с ковида оборот компании растет в полтора-два раза ежегодно. За последние несколько лет мы выросли раз в десять. После начала СВО темпы еще увеличились. С одной стороны, такие события — это большие потрясения для страны, а с другой — это фантастический, огромный шанс для российских производств, которые во многом жили в тени западных компаний. Западные компании самоизолировались и начали отдавать рынок.

— Но у вас была какая-то почва, чтобы сегодня совершить рывок?

— Компания была создана еще тридцать лет назад сотрудниками НИИ «Медполимер», в частности моей мамой и еще тремя сотрудниками, которые работали в этом НИИ в лаборатории и еще при Советском Союзе придумали гель для проведения ультразвуковой диагностики. С развалом Союза этот продукт в России оказался никому не нужен, но эта группа энтузиастов решила все-таки дальше производить свой гель и попытаться его продавать в новых условиях. В 1994 году была осуществлена первая продажа геля медорганизациям, и с этого берет свое начало компания «Гельтек» — от словосочетания «гелевые технологии».

Вскоре запустили производство гелей для аппаратной косметологии, добавив в существующие гели активные компоненты. Так появилась первая косметическая продукция «Гельтек». Потом произошел новый поворот, когда на производство приехал офтальмолог Геннадий Серафимович Полунин, доктор наук, с предложением «докрутить» наши гели и сделать офтальмологическое средство для век. Так появился блефарогель, который до сих пор остается главной звездой «Гельтека» — в штучных продажах это наш главный бестселлер до сих пор.

— Это медицинский препарат?

— Это медизделие для век. Просто очищение и увлажнение. Но в блефарогеле-2 есть, например, сульфоконцентрол, который помогает бороться с демодекозом, особенно в ремиссии этого заболевания.

— А косметику вы когда начали производить?

— В начале 2000-х. В кризис 2009 года мы чуть не закрыли производство косметики, так как резко вырос курс валют, да и косметика не особо шла. Но мы тогда стиснули зубы и решили, что, наверное, когда-нибудь станет лучше. Мы начали постепенно экспериментировать с кремовыми структурами — делать кремы, крем-гели, и они постепенно пошли на рынке. «Гельтек» перестал быть чисто гелевым. Нашим звездным часом стал выход на маркетплейсы шесть лет назад. Мы это сделали быстрее, чем многие компании вокруг, но не так рано и хорошо, как некоторые наши конкуренты, с которыми мы и сейчас конкурируем. Это была, наверное, главная веха, которая определила всю нашу сегодняшнюю историю.

Перед началом использования вся упаковка на «Гельтеке» долго тестируется

— А вы сами когда и при каких обстоятельствах появились в семейной компании?

— В компании я начинал работать с рядовых должностей, помогал семейному бизнесу, хотя в тот момент не думал, что свяжу свою судьбу именно с ним. За счет того, что поработал как рядовой сотрудник, очень многое потом было проще понять. Серьезно я включился в процесс, когда был на третьем курсе института. Компания тогда попала в сложную ситуацию, и нужно было активно включаться, помогать. Кризис преодолели, а в «Гельтеке» я уже остался и через несколько лет полноценно встал у руля.

— Вы сказали, что задержались немного с выходом на маркетплейсы по сравнению с конкурентами.

— Да, потому что мы целый год боролись с дискурсом: мол, косметологи, узнав о том, что продукция продается на маркетплейсах, перестанут вас покупать, и вы разоритесь на этом. А для нас косметологи тогда были важны. Как показала практика, косметологи и правда местами слегка снизили свои закупки тогда, но маркетплейсы полетели настолько резко вверх, что мы стали развивать это направление. Мы почувствовали, что там есть какое-то будущее. Дальше последовали два больших скачка. В ковид, когда начался бурный рост онлайн-покупок и бизнес получил огромный толчок. Мы выросли кратно тогда. В 2021 году косметика почти приблизилась к блефарогелю по объему продаж. И второй скачок связан с СВО, когда вообще все резко изменилось.

— Что конкретно стало происходить?

— Уже в первых числах марта 2022 года я понял, что быстро ничего не закончится, что будут санкции, а значит, нужно думать о будущем. Мы начали резко вкладываться в маркетинг, сделали публикации очень серьезных блогеров, вкладывались в продвижение больше, чем могли себе позволить на тот момент. На рынке большинство компаний тратили тогда в среднем дватри процента от оборота на рекламные расходы. Мы их резко нарастили до десяти процентов. А на самом деле надо было наращивать еще больше, что мы потом и сделали.

— А производственных проблем не было?

— Конечно, мы сталкивались с большими проблемами — с сырьем, с платежами. Нужно было массово заменять европейское сырье. Здесь мы работали на скорости. Я лично возглавлял штаб по замене сырья, который собирался раз в три дня, потому что такая была скорость изменений. В начале марта мы вложили в сырье все свободные деньги, закупали его у всех поставщиков со всех складов — я подозревал, что в ближайшее время поставок не будет. Тогда еще не все были уверены в этом: некоторые думали, что еще неделя, и все закончится. Я думал иначе и полгода занимался только сырьевой темой.

— Вы до этого в Европе закупались?

— Да, в основном все поставки тогда шли из Европы. Теперь фокус на Азию: Китай, Южная Корея.

— Разве не нужно бояться китайского сырья?

— Нужно, конечно. Но примерно так же, как и китайских автомобилей. Десять лет назад китайские автомобили были шуткой, а сейчас их все знают. Там есть как простенькие, так и дорогие, качественные авто. Точно так же и с сырьем для косметики. Крутое сырье, найденное нами в Китае, стоит примерно столько же, сколько стоит сырье в Европе. Где-то чуть дешевле, где-то чуть дороже, но порядок такой же. Мы очень долго тестировали это сырье — благодаря закупкам, сделанным впрок, у нас было на это время.

— И каков на сегодня итог ваших усилий в плане выручки?

— Выручка с НДС в 2023 году была 1,6 миллиарда рублей, из которых косметика составляла примерно половину. В этом году я оцениваю выручку примерно в 2,3–2,4 миллиарда, из которых косметика составит 1,5 миллиарда. То есть если в прошлом году косметика и медицинское направление по обороту были 50 на 50, то в этом году косметика превысит медицину почти в два раза — будет 70 процентов на 30.

Каждый продукт — шедевр

— У вас очень широкая линейка продуктов, как вы ее формируете? Какова вообще продуктовая стратегия?

— Мы всегда думаем о качестве и эффективности. Качество в плане безопасности — это наша неизбежность, мы из медицинской сферы, это наша ДНК. А дальше, и это главное, мы пошли в сторону эффективности — реальной пользы для потребителя. Нам очень хотелось делать какие-то уникальные продукты, то, чего ни у кого больше нет. Или делать это лучше всех. Изначально все шло очень медленно, мы годами к этому шли, присматривались: это же разработчиков надо иметь сильных, компетенции, понимать, что надо сделать. И мы это у себя вырастили. Сегодня мы уверены, что делаем крутые продукты. Мы стремимся к тому, чтобы почти каждый продукт был шедевром. Говорю «почти», потому что некоторые продукты нам нужны для линейки. У нас очень долгий цикл разработки продукта: мы очень долго ищем сырье, работаем только с проверенными, дорогими поставщиками.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Суперджет» стал еще роднее «Суперджет» стал еще роднее

Полет нормальный: сможет ли «Суперджет» окончательно приземлиться в России?

Монокль
Сто дорог Тольятти Сто дорог Тольятти

Путешествие по современному городу с итальянским названием — Тольятти

Отдых в России
Затянуть ниже пояса Затянуть ниже пояса

Алиса Загрядская о том, что такое телесные иерархии и как они связаны с юмором

Правила жизни
Загадки русского языка: почему есть лето бабье, но нет мужичьего? Загадки русского языка: почему есть лето бабье, но нет мужичьего?

Почему лето называется именно бабьим?

ТехИнсайдер
От Первой Логистической войны до «цепочек» XXI века От Первой Логистической войны до «цепочек» XXI века

Роль путей сообщения в истории страны требует существенной дооценки

Знание – сила
Младшие и старшие Младшие и старшие

Как дети разного возраста влияют друг на друга и как друг друга учат

Здоровье
Мысли вслух Мысли вслух

Антон Лапенко: из социальных сетей в большое кино

Men Today
Спорт — наш: как сериал Евгения Стычкина «Игры» рассказывает об Олимпиаде-80 Спорт — наш: как сериал Евгения Стычкина «Игры» рассказывает об Олимпиаде-80

Сериал «Игры»: амбивалентная история об Олимпиаде-80

Forbes
Приписываемые епископу Теодомиро останки действительно принадлежали средневековому мужчине Приписываемые епископу Теодомиро останки действительно принадлежали средневековому мужчине

Ученые исследовали останки, которые могли принадлежать епископу Теодомиро

N+1
Маленькие трагедии Маленькие трагедии

Что определяет детскую моду? В первую очередь то, кем взрослые видят детей

Grazia
Я вас слушаю! Я вас слушаю!

Что такое активное слушание и почему оно важно для успеха?

Лиза
Синхронное плавание Синхронное плавание

Владимир Кристовский и его жена Ольга о вдохновении для всех, кто его ищет

Psychologies
Винодельня, одежда и веганский ресторан: как Новак Джокович заработал $340 млн Винодельня, одежда и веганский ресторан: как Новак Джокович заработал $340 млн

Бизнес-проекты великого теннисиста Новака Джоковича

Forbes
Токсоплазма доставила терапевтические белки в нейроны Токсоплазма доставила терапевтические белки в нейроны

Ученые использовали внутриклеточного паразита для доставки белков в нейроны

N+1
Душа над тарелкой Душа над тарелкой

Почему, когда мы слышим хруст хлеба, у нас пробуждается аппетит?

Bones
Лайфстайл в локальном исполнении Лайфстайл в локальном исполнении

Lamoda делает акцент на уникальный ассортимент и строгий отбор брендов

Монокль
«Карту замены ПО полезно выстраивать  как минимум на десять лет» «Карту замены ПО полезно выстраивать  как минимум на десять лет»

Александр Сафиулин о переходе российских компаний на новые цифровые решения

РБК
Андрей Себрант: «В карьере нет заранее известной конечной точки» Андрей Себрант: «В карьере нет заранее известной конечной точки»

Как технологии повлияли на карьерное развитие в IT и где искать предсказуемость

РБК
Что такое станция техобслуживания автомобилей, и какие работы проводят Что такое станция техобслуживания автомобилей, и какие работы проводят

Все о станциях техобслуживания: виды, какие работы проводят

РБК
Стационарная вселенная и холодный ядерный синтез: известные научные теории, которые в результате оказались ошибочными Стационарная вселенная и холодный ядерный синтез: известные научные теории, которые в результате оказались ошибочными

Иногда научные теории могут основываться на достаточно сомнительных фактах

ТехИнсайдер
В чем секрет успеха спортсменов на Олимпиаде? Психолог олимпийской сборной Британии раскрыла секреты! В чем секрет успеха спортсменов на Олимпиаде? Психолог олимпийской сборной Британии раскрыла секреты!

Как спортсменов готовят к олимпиаде?

ТехИнсайдер
Деликатесы со всего мира Деликатесы со всего мира

Необычные деликатесы, которые вы есть не стали бы

Зеркало Мира
Вредные советы: 5 способов навсегда остаться матерью-одиночкой Вредные советы: 5 способов навсегда остаться матерью-одиночкой

Какие ошибки совершают одинокие матери, пытаясь наладить личную жизнь?

Psychologies
Вредные советы из СССР Вредные советы из СССР

8 кулинарных лайфхаков, которым не стоит следовать

Лиза
Еръ: читaем вывески Еръ: читaем вывески

Ер твою направо! — не ругательство, а стремление придать бренду основательности

КАНТРИ Русская азбука
Быстро и без печальных последствий: как погладить рубашку, чтобы выглядеть как с иголочки Быстро и без печальных последствий: как погладить рубашку, чтобы выглядеть как с иголочки

Как перестать тратить часы и научиться гладить рубашки всего за пять минут

ТехИнсайдер
Почему люди из Азии пахнут иначе? Вот как мутация одного гена повлияла на их тела! Почему люди из Азии пахнут иначе? Вот как мутация одного гена повлияла на их тела!

Ген ABCC11 сильно влияет на запах тела у представителей разных этнических групп

ТехИнсайдер
Кокаин, амфетамины и мельдоний: как знаменитые теннисисты попадались на допинге Кокаин, амфетамины и мельдоний: как знаменитые теннисисты попадались на допинге

Элитные теннисисты, замешанные в допинговых спорах

Forbes
Зловещие пятна на теле планеты Зловещие пятна на теле планеты

16 июля 1945 года человечество, само еще не подозревая, вступило в атомную эру

Наука и техника
Александра Зайцева: «Где дом и дым глубин и алый». Фрагмент из книги о домашнем насилии Александра Зайцева: «Где дом и дым глубин и алый». Фрагмент из книги о домашнем насилии

Глава из книги «Где дом и дым глубин и алый»: мистический реализм для взрослых

СНОБ
Открыть в приложении