Бизнес на вау-эффекте
Бурный рост российской косметической компании «Гельтек» обусловлен несколькими факторами: инновациями в продукте, умением продавать на маркетплейсах, инвестициями в маркетинг и личным участием основателей компании во всех бизнес-процессах — от закупки сырья до реакции на отзывы потребителей
«Некоторые по-прежнему думают, что косметика продается на полке в магазине. Нет! Косметика продается на маркетплейсе!» — уверенно говорит в интервью «Моноклю» Сергей Кирш, основатель и владелец российской косметической компании «Гельтек». Этот набирающий популярность стереотип покупательского поведения за последние два-три года перевернул российский косметический рынок. Молодые российские бренды и компании через маркетплейсы получили огромную армию поклонников, активно экспериментируют с инновациями в ассортименте и постепенно, но уверенно оттесняют с российского рынка иностранные бренды.
Одна из таких компаний — «Гельтек» — вышла из медицинской сферы. Долгие годы она занималась производством медицинских гелей и до сих пор является лидером по их продажам. Новая жизнь началась после того, как «Гельтек» со своим — поначалу небольшим — портфелем косметики вышла на маркетплейсы: ее продажи начали кратно расти. Скрупулезное освоение инструментария электронных площадок подкреплялось серьезными усилиями в создании собственного GMP-производства, разработкой инновационных продуктов, открытым и тесным взаимодействием с потребителем. Сегодня «Гельтек» занимает значимые позиции в продажах универсальных электронных площадок и претендует на то, чтобы стать самым инновационным российским производителем, выпускающим только высокоэффективные средства. О путях достижения этих целей Сергей Кирш рассказал в интервью «Моноклю».
— «Гельтек» — молодой российский бренд, однако ваша продукция чуть ли не больше других брендов обсуждается в социальных сетях, на маркетплейсах, профессиональным сообществом. Как так получилось?
— Мы активно растем и очень много инвестируем в маркетинг. Начиная с ковида оборот компании растет в полтора-два раза ежегодно. За последние несколько лет мы выросли раз в десять. После начала СВО темпы еще увеличились. С одной стороны, такие события — это большие потрясения для страны, а с другой — это фантастический, огромный шанс для российских производств, которые во многом жили в тени западных компаний. Западные компании самоизолировались и начали отдавать рынок.
— Но у вас была какая-то почва, чтобы сегодня совершить рывок?
— Компания была создана еще тридцать лет назад сотрудниками НИИ «Медполимер», в частности моей мамой и еще тремя сотрудниками, которые работали в этом НИИ в лаборатории и еще при Советском Союзе придумали гель для проведения ультразвуковой диагностики. С развалом Союза этот продукт в России оказался никому не нужен, но эта группа энтузиастов решила все-таки дальше производить свой гель и попытаться его продавать в новых условиях. В 1994 году была осуществлена первая продажа геля медорганизациям, и с этого берет свое начало компания «Гельтек» — от словосочетания «гелевые технологии».
Вскоре запустили производство гелей для аппаратной косметологии, добавив в существующие гели активные компоненты. Так появилась первая косметическая продукция «Гельтек». Потом произошел новый поворот, когда на производство приехал офтальмолог Геннадий Серафимович Полунин, доктор наук, с предложением «докрутить» наши гели и сделать офтальмологическое средство для век. Так появился блефарогель, который до сих пор остается главной звездой «Гельтека» — в штучных продажах это наш главный бестселлер до сих пор.
— Это медицинский препарат?
— Это медизделие для век. Просто очищение и увлажнение. Но в блефарогеле-2 есть, например, сульфоконцентрол, который помогает бороться с демодекозом, особенно в ремиссии этого заболевания.
— А косметику вы когда начали производить?
— В начале 2000-х. В кризис 2009 года мы чуть не закрыли производство косметики, так как резко вырос курс валют, да и косметика не особо шла. Но мы тогда стиснули зубы и решили, что, наверное, когда-нибудь станет лучше. Мы начали постепенно экспериментировать с кремовыми структурами — делать кремы, крем-гели, и они постепенно пошли на рынке. «Гельтек» перестал быть чисто гелевым. Нашим звездным часом стал выход на маркетплейсы шесть лет назад. Мы это сделали быстрее, чем многие компании вокруг, но не так рано и хорошо, как некоторые наши конкуренты, с которыми мы и сейчас конкурируем. Это была, наверное, главная веха, которая определила всю нашу сегодняшнюю историю.
— А вы сами когда и при каких обстоятельствах появились в семейной компании?
— В компании я начинал работать с рядовых должностей, помогал семейному бизнесу, хотя в тот момент не думал, что свяжу свою судьбу именно с ним. За счет того, что поработал как рядовой сотрудник, очень многое потом было проще понять. Серьезно я включился в процесс, когда был на третьем курсе института. Компания тогда попала в сложную ситуацию, и нужно было активно включаться, помогать. Кризис преодолели, а в «Гельтеке» я уже остался и через несколько лет полноценно встал у руля.
— Вы сказали, что задержались немного с выходом на маркетплейсы по сравнению с конкурентами.
— Да, потому что мы целый год боролись с дискурсом: мол, косметологи, узнав о том, что продукция продается на маркетплейсах, перестанут вас покупать, и вы разоритесь на этом. А для нас косметологи тогда были важны. Как показала практика, косметологи и правда местами слегка снизили свои закупки тогда, но маркетплейсы полетели настолько резко вверх, что мы стали развивать это направление. Мы почувствовали, что там есть какое-то будущее. Дальше последовали два больших скачка. В ковид, когда начался бурный рост онлайн-покупок и бизнес получил огромный толчок. Мы выросли кратно тогда. В 2021 году косметика почти приблизилась к блефарогелю по объему продаж. И второй скачок связан с СВО, когда вообще все резко изменилось.
— Что конкретно стало происходить?
— Уже в первых числах марта 2022 года я понял, что быстро ничего не закончится, что будут санкции, а значит, нужно думать о будущем. Мы начали резко вкладываться в маркетинг, сделали публикации очень серьезных блогеров, вкладывались в продвижение больше, чем могли себе позволить на тот момент. На рынке большинство компаний тратили тогда в среднем дватри процента от оборота на рекламные расходы. Мы их резко нарастили до десяти процентов. А на самом деле надо было наращивать еще больше, что мы потом и сделали.
— А производственных проблем не было?
— Конечно, мы сталкивались с большими проблемами — с сырьем, с платежами. Нужно было массово заменять европейское сырье. Здесь мы работали на скорости. Я лично возглавлял штаб по замене сырья, который собирался раз в три дня, потому что такая была скорость изменений. В начале марта мы вложили в сырье все свободные деньги, закупали его у всех поставщиков со всех складов — я подозревал, что в ближайшее время поставок не будет. Тогда еще не все были уверены в этом: некоторые думали, что еще неделя, и все закончится. Я думал иначе и полгода занимался только сырьевой темой.
— Вы до этого в Европе закупались?
— Да, в основном все поставки тогда шли из Европы. Теперь фокус на Азию: Китай, Южная Корея.
— Разве не нужно бояться китайского сырья?
— Нужно, конечно. Но примерно так же, как и китайских автомобилей. Десять лет назад китайские автомобили были шуткой, а сейчас их все знают. Там есть как простенькие, так и дорогие, качественные авто. Точно так же и с сырьем для косметики. Крутое сырье, найденное нами в Китае, стоит примерно столько же, сколько стоит сырье в Европе. Где-то чуть дешевле, где-то чуть дороже, но порядок такой же. Мы очень долго тестировали это сырье — благодаря закупкам, сделанным впрок, у нас было на это время.
— И каков на сегодня итог ваших усилий в плане выручки?
— Выручка с НДС в 2023 году была 1,6 миллиарда рублей, из которых косметика составляла примерно половину. В этом году я оцениваю выручку примерно в 2,3–2,4 миллиарда, из которых косметика составит 1,5 миллиарда. То есть если в прошлом году косметика и медицинское направление по обороту были 50 на 50, то в этом году косметика превысит медицину почти в два раза — будет 70 процентов на 30.
Каждый продукт — шедевр
— У вас очень широкая линейка продуктов, как вы ее формируете? Какова вообще продуктовая стратегия?
— Мы всегда думаем о качестве и эффективности. Качество в плане безопасности — это наша неизбежность, мы из медицинской сферы, это наша ДНК. А дальше, и это главное, мы пошли в сторону эффективности — реальной пользы для потребителя. Нам очень хотелось делать какие-то уникальные продукты, то, чего ни у кого больше нет. Или делать это лучше всех. Изначально все шло очень медленно, мы годами к этому шли, присматривались: это же разработчиков надо иметь сильных, компетенции, понимать, что надо сделать. И мы это у себя вырастили. Сегодня мы уверены, что делаем крутые продукты. Мы стремимся к тому, чтобы почти каждый продукт был шедевром. Говорю «почти», потому что некоторые продукты нам нужны для линейки. У нас очень долгий цикл разработки продукта: мы очень долго ищем сырье, работаем только с проверенными, дорогими поставщиками.