Российские бренды вышли из пандемии
Российская одежная индустрия получила новый импульс для развития. Драйверы ее роста — укрепление производственной базы и растущий спрос на отечественные бренды одежды
Ростом эмоциональных покупок отметили российские потребители выход из ковидных ограничений. В первую очередь это коснулось рынка одежды, где потребительские расходы в первом полугодии в два-три раза превзошли прошлогодние. И представители одежных компаний также заявляют о росте продаж. «Рынок восстанавливается после кризиса. Новый сезон на рынке одежды начался достаточно активно. В сентябре прирост в продажах составляет десятки процентов по сравнению с сентябрем прошлого года», — говорят они.
В принципе это ожидаемый тренд: люди устали от ограничений и хотят себя чем-то порадовать. Однако у него есть две важные составляющие: покупатели возвращаются в офлайн (трафик в торговых центрах по большей части восстановился); кроме того, резко возрос интерес к отечественным брендам одежды — сегодня это самый быстрорастущий сегмент в одежной индустрии. В торговых центрах после пандемии новые магазины в основном открывают российские фэшн-компании.
Пальто вместо отпуска
По словам генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, итоги первого полугодия на одежном рынке выглядят весьма оптимистичными после кризиса 2020-го (российский фэшн-рынок сократился в рублях на 17%, а в долларах — на 25%). Более того, по мнению г-жи Лебсак-Клейманс, весной этого года на фэшн-рынке наблюдался даже тренд перерастрат — эффект отложенного спроса, дающий непредсказуемые скачки продаж. В целом, по данным Росстата, в первом квартале россияне увеличили траты на одежду и обувь в два с половиной — три раза: если в 2020 году на фэшн-товары выделялось 6–7% бюджета домохозяйства, то в 2021-м траты выросли до 11–16% (усредненный норматив трат на одежду внутри потребительской корзины составляет до 6–7%).
Наиболее активный рост продаж в этом году приходится на массовый сегмент рынка. В основном этот спрос обслуживают три типа компаний, которые во время пандемии нарастили свое влияние: это маркетплейсы (по данным FCG, в первом полугодии 2021-го Wildberries увеличила выручку на 39%, Lamoda — на 24,2%), большие дискаунтеры (например, сеть Familia увеличила выручку на 32%) и крупные сети с широким предложением в бюджетном сегменте (Gloria Jeans — плюс 86%, Melon Fashion Group — плюс 98%, «Твое» — 56%, Incity — 36%, «Детский мир» — 23,6%). При этом международные игроки не выросли так значительно.
Об оживлении продаж также говорят производители одежды среднего и средне-высокого ценовых сегментов. «По сравнению с прошлым низким годом позитив в выручке виден. Осенний сезон только начался, и уже есть заметный прирост», — говорит Олег Воронин, СЕО компании I Am Studio.
«В 2020–2021 годах мы начали активно расти. Это видно по предзаказам, которые мы собираем заранее. На 2021 год мы собрали существенно больше предзаказов — плюс 30 процентов. И сейчас у нас не хватает товара для продаж, не только по предзаказам», — говорит Владимир Богданов, генеральный директор компании «Баск» (производитель одежды для активного отдыха и туризма).
Что касается люксового сегмента, то, по словам президента Национальной палаты моды Александра Шумского, там продажи уже превысили допандемийные показатели и продолжается активный рост. Скорее всего, на это повлияли антиковидные ограничения на перелеты и туристические путешествия: обеспеченные покупатели стали больше тратить на люксовые товары в России.
Пока преждевременно говорить о восстановлении допандемийных показателей продаж в целом по рынку одежды, однако к концу года он вполне может эту планку осилить.
«Инстаграмщики» выходят на открытый рынок
«Покупатели вернулись в торговые центры», — говорит Олег Воронин. И это важная новость для участников отрасли. Покупки в магазинах растут отчасти за счет обратного перетока покупателей из онлайна, где они вынужденно отоваривались в карантин, однако нельзя сказать, что онлайн просел: динамика там остается положительной, продажи в обычных магазинах все еще на 10–20% ниже, чем до ковида. В общей выручке одежных компаний на долю интернет-продаж приходится в среднем 25–30%, что существенно превосходит долю онлайн-торговли в целом на розничном рынке (по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2020 году она составила немногим более 10%)
Однако главный тренд, который сегодня наблюдается на одежном рынке, — возросший интерес покупателей к отечественным брендам. «В ритейле наблюдается рост продаж локальных производителей и интереса к локальным брендам. Их доля продаж растет и на международных и российских маркетплейсах. По итогам 2020 года рост числа локальных поставщиков на AliExpress составил 350 процентов, на Wildberries — 52 процента. В январе–апреле 2021 года продажи российских брендов на Wildberries выросли на 73 процента, а динамика продаж зарубежных брендов составила всего 17 процентов. Для 52 процентов россиян информация, что товар произведен в России, положительно влияет на покупку, 60 процентов считают, что отечественная одежда и обувь отличаются высоким качеством», — объясняет Анна Лебсак-Клейманс.
Выше мы уже отметили рост давно существующих российских одежных сетей — Gloria Jeans, Zarina, Be Free (последние две входят в Melon Fashion Group), «Твое» и других от 20 почти до 100%. Однако не меньшую динамику сегодня показывают молодые российские бренды, которые не имеют собственных магазинов (некоторые только сейчас стали их открывать), но за время пандемии смогли заявить о себе через онлайн-продажи — в социальных сетях, через маркетплейсы и т. д. По словам Ирины Максимовой, директора по развитию ключевых категорий компании Lamoda, новые локальные бренды одежды, такие как Mollis, Monochrome, Top Top, Lime, I Am Studio, To Be Blossom и другие, которые начинали свое развитие в интернете и не имели в прошлом собственных магазинов, сейчас показывают самую высокую динамику продаж. «Локальные бренды лучше понимают рынок, специфику запроса клиента на тот или иной ассортимент, так как они постоянно общаются с покупателями в социальных сетях, у них сформировалась своя клиентская аудитория. Сегодня они предлагают востребованные коллекции, расширяют ассортимент и с ними выходят на маркетплейсы, в частности на Lamoda», — говорит Ирина Максимова.
В основном новые бренды нацелены на молодую аудиторию, которая давно уже переключилась на покупки в онлайне; компании не стремятся работать в массовом сегменте, где им трудно конкурировать ценой с международными брендами, а стараются предлагать качественный продукт в ценовой категории от пяти до десяти тысяч рублей.
«Сейчас уже нет такого широкого предвзятого отношения к российским брендам, как это было в 2015–2016 годах. Покупатели нормально относятся к тому, что российский продукт может быть высокого уровня качества и не должен стоить дешево, как раньше думали. Это может быть сделано на хорошем европейском уровне и стоить в соответствии с качеством», — говорит Олег Воронин.
Если еще несколько лет назад открытие российским брендом магазина в торговом центре было редкостью, то сейчас в основном именно российские компании открывают новые магазины. Возможно, это связано с тем, что владельцы торговых центров идут на уступки по арендным платежам, и у брендов появилась возможность расширить свою сеть либо вообще впервые заявить о себе в офлайне. Российские компании явно чувствуют себя сегодня более уверенно, чем раньше: онлайн-ресурсы во время пандемии позволили им существенно нарастить лояльную аудиторию.
Фабричный секрет
Производители объясняют рост покупательского интереса к российским брендам конкурентоспособностью их продукта: более низкой ценой при схожем или даже лучшем качестве. Себестоимость у российских производителей в целом ниже, чем, например, у европейских или японских компаний, даже несмотря на то, что все ткани и фурнитуру наши закупают за валюту в той же Европе. У иностранных компаний вся себестоимость производства номинирована в долларах или евро. «Цены на наш аутдор-ассортимент в три раза ниже, чем у нашего конкурента “по качеству”, компании Canada Goose. Сейчас для многих этот бренд стал очень дорогим. И если люди привыкли к качественным товарам, то наш товар является заменой», — комментирует Владимир Богданов
Качество российского продукта в последние годы значительно улучшилось за счет кардинальных изменений в производственной базе. В пандемию многие производители из-за логистических проблем и роста стоимости пошива, прежде всего в Китае, начали искать возможности отшивать свои коллекции внутри страны. И в это производство при поддержке региональных властей пошли инвестиции. За последние два года во многих регионах появились современные швейные фабрики, оснащенные качественным оборудованием, с достаточно высоким уровнем квалификации швей. «Это мировой тренд. Сейчас производители во всех отраслях пытаются переносить производства поближе к рынкам сбыта. Например, в Италии те же китайцы сейчас открывают свои фабрики. В России несколько иная ситуация, но очевидно, что произошел скачок в развитии швейных мощностей», — говорит Александр Шумский.
Хорошая фабрика сегодня чуть ли не главное конкурентное преимущество одежной компании. Поиском производственных площадок компании занимаются постоянно, тщательно оберегая информацию от конкурентов. «Это самый большой секрет. Если мы расскажем про наши фабрики, все туда побегут, цены вырастут. Фабрик достаточное количество в России, в основном они специализируются на том или ином виде ткани, изделий. Любой из брендов может найти свой пул предприятий, где удобно отшивать продукцию», — считает Олег Воронин.
Однако Владимир Богданов и Александр Шумский полагают, что современных фабрик в стране все еще крайне мало. «На всю страну у нас где-то три тысячи крупных швейных предприятий, из них качественных производителей, которые могут работать не только по оборонному и госзаказу, не так много. Они могут отшить лишь небольшую долю рыночного ассортимента, поэтому одежные компании все равно большую часть ассортимента отшивают за границей», — говорит Александр Шумский.
«Мы хотим значительно увеличивать производство своей одежды, — делится планами Владимир Богданов. — Но швей не хватает, это большая проблема. Нам самим не хватает свободных денег на развитие собственного производства. Банки ограничивают кредитные линии, поэтому мы ищем инвестора под создание либо собственного, либо партнерского производства».
Помимо конкурентоспособной цены и возможности контролировать производственный процесс у российских компаний есть и свои маркетинговые преимущества перед международными игроками: локальные компании лучше чувствуют своего потребителя. Международные компании, такие как H&M, Zara и другие, отшивают коллекции сразу на весь мир, и в дальнейшем байеры определяют, что будет продаваться в конкретном регионе. Наши же производители ориентируются на обратную связь от ритейла или напрямую от потребителя, более детально изучают, что он хочет, что ему нравится, ориентируются на климатические особенности страны и т. д. Впрочем, у международных компаний есть свои сильные преимущества, которых пока нет у наших компаний: сила бренда и возможность быстро создавать модные новинки.
Быстрая мода под давлением
Итак, устойчивый спрос на отечественный швейный продукт есть, производственная база подтягивается, качество изделий выросло. Что дальше? Сумеют ли локальные игроки закрепить свое сегодняшнее преимущество?
Все компании и эксперты говорят, что российская одежная индустрия после пандемии вышла на новый уровень развития и есть основания ожидать, что российские бренды и дальше смогут наращивать свое преимущество на рынке (по оценкам FCG, общий объем рынка фэшн-товаров в прошлом году составил 1,9 трлн рублей (из них на одежду приходится 1,1 трлн), импорт — 59%), так как в бизнесе международных компаний из-за пандемии сейчас происходят серьезные трансформации, производственные и логистические проблемы неизбежно скажутся на качестве и количестве ввозимого в страну импорта.
Тем не менее есть факторы, которые будут оказывать сдерживающее влияние на развитие и отечественных компаний. Прежде всего сохраняется тотальная зависимость отечественного производства от импортного сырья — тканей, фурнитуры. А это значит, что при любых колебаниях валютного курса и при экономической нестабильности в странах-поставщиках себестоимость российской продукции будет расти. «Весной 2021 года мы были вынуждены поднять цены на некоторые позиции осенне-зимней коллекции 2021/22 — в среднем на пять процентов. Связано это с тем, что произошел рост цен в евро на самих европейских фабриках, где мы закупаем ткани и комплектующие», — говорит Олег Воронин. Производители тканей и фурнитуры сегодня зависят от роста цен на сырьевые товары. Так, наиболее важное для фэшн-индустрии сырье — хлопок — подорожало за последнее время на 30–35%.
Впрочем, на прошлой неделе комиссия правительства РФ приняла решение о создании в Ивановской области особой экономической зоны — легкопромышленного кластера, цель которого — развитие инвестиционных проектов в легпроме. Правда, пока речь идет в основном о привлечении иностранных инвесторов в эту зону, но даже если турецкие компании локализуют здесь текстильное производство, польза для швейников точно будет.
Другой важный фактор — низкий платежеспособный спрос. В этом сегодня состоит главный риск для экономики компаний, так как издержки у них постоянно растут. Во время пандемии компании не поднимали розничные цены, опасаясь еще большего провала в продажах. Однако в этом году цены начали расти: производители не могут их больше сдерживать, так как растут их затраты — на ткани, на строительство при открытии новых магазинов, на логистику, которая во всех отраслях в пандемию подорожала в три–пять раз. «Рост цен в рублях на одежду в массовом сегменте по сравнению с допандемическим временем оценивается в диапазоне 20–80 процентов. И это при том, что массмаркет всегда стремится сдерживать цену. Например, рост минимальных цен на категорию “женские платья” без учета скидок в сезоне 2021/22 по сравнению с сезоном 2019/20 в сетях составил: Baon — 140 процентов, Mango — 80 процентов, Be Free — 67 процентов, Massimo Dutti, Reserved и Zara — по 50 процентов, H&M — 47 процентов, Gloria Jeans — 25 процентов, Uniqlo — 15 процентов», — рассказывает Анна Лебсак-Клейманс.
В средней и средне-высокой ценовой категориях традиционно растет стоимость рабочей силы — швей, которые могут производить качественный продукт. «Мы работаем с 15 швейными предприятиями — в этом году стоимость работ повысилась примерно на 10–15 процентов», — говорит Владимир Богданов.
Еще один важный фактор, который и дальше будет определять динамику развития отрасли, — рост онлайн-продаж. «То, что с открытием торговых центров после пандемии мы продолжаем отмечать рост продаж, говорит об устойчивости онлайн-торговли: на 24 процента вырос наш оборот во втором квартале этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 18,6 миллиарда рублей», — говорит Ирина Максимова из Lamoda. Да, у маркетплейсов был повод переживать по поводу того, что после локдауна покупатели опять уйдут в торговые центры и снизят активность в онлайне. Однако этого пока не происходит. Интернет-магазины «нарастили мускулы»: сегодня они имеют принципиальные преимущества перед офлайном — широкий и часто эксклюзивный ассортимент и экономия времени при совершении покупки.
Очевидно, что в ближайшее время в онлайне обострится борьба между «старыми» одежными сетями и новыми молодыми брендами. «Старые» одежные компании сегодня активно наступают на маркетплейсы. Так, в Melon Fashion Group (один из ведущих российских производителей одежды, бренды Zarina, Be Free, Love Republic, Sela) нам сообщили, что в 2018 году доля продаж через собственные интернет-магазины и маркетплейсы составляла 12% от общего объема выручки, в 2019-м уже 21%, а по итогам 2020 года доля онлайна выросла до 34%, из них 3% — собственные интернет-магазины, 31% — маркетплейсы.
На стороне «старых» одежных компаний — низкие цены, большие финансовые и логистические возможности, широкий охват аудитории, известность брендов. На стороне новичков — новое качество продукта, прочная связь с молодой аудиторией, более точный ассортимент и гибкость во взаимодействии с покупателем. Собственно, это то, куда движется сегодня индустрия легпрома в наиболее развитых странах.
«Доминирующим мышлением в наиболее передовых странах является стремление к осознанному потреблению, снижению числа покупок одежды. Ведь одежда превращается в неперерабатываемый мусор, что бы ни говорили одежные компании. Задача массовых брендов — произвести и продать как можно больше. С этим уже разворачивается борьба во многих странах. Докатится это и до России. Можно, конечно, радоваться, что у нас в стране появляется все больше фабрик, которые могут отшивать индустриальные коллекции, региональные власти очень помогают с инвестициями в такие производства, но это путь создания самого низкоэффективного производства в легкой промышленности, пригодный для стран третьего и даже четвертого мира. Например, сейчас активно развивается производство в странах Африки, туда переместились в том числе заказы из Китая, где начали заботиться об экологии, повышать своим сотрудникам зарплату, меньше производить. Если в России будет введен налог на переработку одежды, то все эти крупные фабрики, производящие дешевый массовый продукт, разорятся. Будущее — за малотиражным швейным производством, создающим более дорогие качественные изделия, которые долго носятся. Индустрия быстрой моды рано или поздно попадет под давление», — считает Александр Шумский.
Молодые российские бренды, стремящиеся производить более дорогой продукт ограниченными тиражами, испытывают большие проблемы с производственными мощностями. Крупные российские фабрики, многие из которых выросли на обслуживании оборонного и госзаказа, заточены на отшив больших партий продукции при минимуме однотипных операций. В то время как компаниям нужно малотиражное производство с высоким уровнем качества пошива. Да, компании иногда находят в России подходящие производственные мощности, но пока речь идет о небольших «выстраданных» производствах, на основе которых трудно динамично развиваться. Тем не менее появление фабрик, способных эффективно выполнять заказы на небольшой качественный отшив, — это то, что даст компаниям возможность выйти на новый уровень развития.
Пока развитие интернет-торговли позволяет молодым брендам иметь устойчивый сбыт и развивать свой бизнес, даже размещая заказы на производство за рубежом. Выход на маркетплейсы дал многим из них, например таким брендам, как Top Top, I Am Studio, возможность выйти на новую аудиторию и значительно увеличить продажи. При этом маркетплейсы сами заинтересованы в расширении сотрудничества. «Мы постоянно ищем новые компании, создаем для них условия для комфортной работы. Если с иностранными производителями мы чаще работаем по схеме выкупа у них коллекций, то наши бренды размещаются у нас как на маркетплейсе. И нам и им выгодно так работать», — говорит Ирина Максимова.
В будущем локальные бренды могут быть интересны и инвесторам.
На рынке уже отмечен такой прецедент: недавно 12% акций компании — производителя женской одежды в среднем и средне-высоком ценовом сегментах 12 Storeez были приобретены фондом Baring Vostok.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl