Кризис перепроизводства контента: тексты, аудио, видео
Почему их так много и как к этому привыкнуть
Мы существуем в двух информационных пространствах: с одной стороны, имеем мгновенный доступ ко всему, что было создано до нас, и это невероятный объем информации, зачастую высшей пробы; с другой — имеем дело примерно с таким же объемом информации, который производится прямо сейчас, пусть не столь качественным, зато актуальным, и мы также имеем к нему мгновенный доступ. В этой ситуации одной стороне приходится радикально менять модель потребления информации, а другой — предпринимать колоссальные усилия для того, чтобы выплыть на поверхность с глубин информационного океана и сделать произведенный продукт хоть сколько-нибудь заметным в его водах. Мало написать текст, музыку, снять фильм, надо еще и убедить аудиторию в том, что они достойны ее внимания. Если раньше для этого было достаточно просто наличия свободного времени, то теперь, если появляется хоть какой-то намек на то, что у потребителя есть незанятое время в расписании, на него буквально набрасываются производители контента.
Иерархия, подразумевающая, что в информационной сфере есть профессионалы и любители, еще существует, но граница, их разделяющая, с каждым годом становится все прозрачнее. Гаджеты принесли с собой возможность производить контент почти без ограничений и тут же делать его публичным, минуя общепринятые до сих пор стадии производства, которые включали в себя длинную цепочку операций и требовали доступа к технологическим, интеллектуальным и финансовым ресурсам. В динамичной информационной среде, с быстро меняющимися и непредсказуемыми запросами аудитории, любителям проще под нее подстроиться и легче попадать в ее ожидания, тогда как профессионалам менее свойственна спонтанность, они привыкли следовать долгосрочным планам, они предъявляют высокие требования к качеству выпускаемых ими материалов, что позволяет им сохранять репутацию — их главный капитал, но замедляет производство. Однако у любителей тоже есть свои слабые места — недостаток опыта и профессиональных навыков, а главное — времени на производство контента.
Но это не значит, что у современного человека есть выбор: писать тексты или не писать, фотографировать или не фотографировать происходящее перед ним, снимать видео с самим собою в кадре или не снимать. Если люди хотят быть хоть сколько-нибудь заметными в новой информационной и социальной среде, они вынуждены либо оцифровывать часть собственной жизни или создавать с помощью специалистов публичный образ — виртуального персонажа, который будет от их имени присутствовать в информационной среде. Это стирает еще одно до сих пор незыблемо существовавшее разделение на категории производителей контента и его потребителей. «Просто читатели» и «просто зрители» еще остались, но их все меньше. Производство контента становится неотъемлемым элементом жизни, как и его потребление, — от этого процесса если и можно отгородиться непроницаемой стеной, то только временно — устроив себе цифровой детокс, или принудительно — посредством ограничений, принимаемых по тем или иным причинам самими платформами.
Тексты
Создатели текстов стали первыми, кто, с одной стороны, почувствовал все преимущества цифровой среды, с другой — все те проблемы, которая она с собой принесла. В том неимоверном количестве текстов, которые одновременно существуют в современном информационном пространстве, их ценность становится все ниже — инвестиции в создание качественного текста все сложнее оправдать. Книжная отрасль, гигантская по своим объемам, адаптируется к этой ситуации несколькими способами. Один из них — стимуляция всеми возможными средствами неограниченного потребления книжного контента, и здесь современная информационная среда работает в пользу отрасли. Чтение книг — самый трудоемкий и самый длительный из всех процессов потребления контента, зато это самое «недорогое развлекательное времяпрепровождение», говорят книгоиздатели; книга стоит почти столько же, сколько билет на двухчасовой фильм, но в случае с книгой ее обладатель получает не два, а семь-восемь часов развлечений.
Книга по-прежнему предмет, указывающий на уровень интеллектуальных способностей ее обладателя, что резко повышает престижность ее покупки. В конце концов, книгу не обязательно читать, с ней достаточно сфотографироваться. Бумажная книга, которая все еще доминирует по отношению к своим конкурентам — аудиокнигам и книгам электронным, не только информационный носитель, но еще и арт-объект. Книга работает не только в тот момент, когда потребитель ее читает, но все то время, когда она стоит на полке и посылает визуальные сигналы как ее непосредственному владельцу, так и всем остальным, кто может ее видеть. Поэтому так важна обложка, поэтому так разнообразны решения, предлагаемые книжными дизайнерами. Обложка и название книги как элемент ее оформления — первостепенные факторы, влияющие на ее продажи. Название — это не метафора, заключающая в себе содержание книги, возможно, это единственная строчка, которую прочитает ее обладатель, поэтому она должна подчеркивать его социальный статус или быть призывом к действию.
Это смещение акцентов с содержания на оформление позволяет издателям наращивать выпуск книг, каждая из которых должна попасть в индивидуальность читателя, который мог бы ее выразить в том числе актом покупки книги. При этом еще одна стратегия, которая остается эффективной на протяжении уже многих лет, — получение дохода не только с продажи книг, написанных профессиональными авторами, а с сопровождения процесса создания книги любителями. Издатели не ограничивают производство контента, а наоборот, стимулируют его увеличение, тем самым дифференцируя способы заработка. Новой нефтью для издательской индустрии стали жаждущие опубликоваться самодеятельные авторы, у которых есть желание не только писать тексты, но и прилагать усилия для их продвижения. Они делают это посредством самиздатовских платформ, беря на себя большую часть рисков и издержек, а владельцы платформ получают доход как с продажи авторам дополнительных услуг, так и в виде процентов с продаж их текстов, которые все-таки случаются.
Аудио
Аудио на сегодняшний день самый быстрорастущий сегмент информационного рынка, и основная причина в том, что этот вид информации позволяет человеку заниматься одновременно с ее восприятием еще каким-либо видом деятельности, что он не может себе позволить делать ни читая текст, ни просматривая видео. Потребление аудио отчасти вынужденное, потому что иногда к нему приходится обращаться в ситуации, когда другие виды потребления просто недоступны. Но зато каждый обладатель смартфона настраивает себе свое собственное радио, сам выступая в качестве редактора, самостоятельно подбирая интересующую его музыку и информационные программы. Внезапно выяснилось, что традиционные поставщики аудиопродукции — радиостанции, несмотря на всю изощренность методов программирования эфира, не соответствуют в полной мере интересам своей аудитории, которые куда более разнообразны, чем тот программный продукт, который могут предложить слушателям профессионалы.
Помимо привычной музыки, которой с каждым годом все больше и больше, здесь исполнители чужой музыки тоже переквалифицируются в создателей оригинальных треков, и тут сложносочиненность музыки — это то, что скорее отпугивает публику, чем ее привлекает, поэтому резко расширяется рынок подкастов и аудиокниг. То время, когда человек занят выполнением механических действий, для исполнения которых требуются только физическая сила и зрительный контроль, и стало той самой нишей, куда ринулись прежде всего создатели текстов. Здесь еще можно проникнуть в сознание потребителя только потому, что у него есть то самое свободное время и он готов не только делать продуманный выбор, который позволит ему удвоить свое время, погрузившись в два процесса одновременно, но и дать шанс неизвестному ему автору, который смог привлечь его заголовком или обложкой своего подкаста — здесь тоже работает визуальный фактор. Но благодаря звуку автор текста может раскрасить его новыми красками, усилить его эмоциональное воздействие.
Здесь культивируется устная форма донесения информации — она должна исходить не из уст обезличенного диктора, тем более что эту функцию сейчас в приемлемом качестве могут выполнить и цифровые технологии, а из уст яркой индивидуальности. У микрофона должен оказаться не просто журналист, максимально глубоко разбирающийся в обсуждаемой теме, а эмоционально в нее вовлеченный. В этом случае ценится не столько информация, сколько эмоции, которые транслирует автор высказывания, эмоциональная атмосфера, которую сложно транслировать в тексте и которая ярко передается в интонациях. Подкаст может быть и основным информационным продуктом, который сам по себе приносит его создателю весомый доход (здесь лидер отрасли — Джо Роган, сумевший продать свое шоу The Joe Rogan Experience сервису Spotify за сто миллионов долларов), так и средством продвижения другого информационного продукта, который позволил бы ему расширить аудиторию благодаря востребованности именно этого формата.
Видео
Это самый трудоемкий и дорогой вид контента, но и здесь мы можем наблюдать бум в его производстве. В этом случае тоже можно обойтись обычным смартфоном, но если его обладатель стал свидетелем какого-то необычного происшествия, то просмотры его видео на TikTok могут исчисляться миллионами. Или он может не дожидаться подходящего случая, а обзавестись кошкой или собакой и просто наблюдать за ней — почти наверняка ее повадки однажды окажутся достойны внимания миллионов. Возможность фиксировать на видео свою повседневную жизнь выявило максимально широкий диапазон интересов зрителей: они могут проявлять интерес не только к артистичным животным, но и к техническим процессам — работе сложных механических устройств, процессам изготовления самых разнообразных предметов, особенно если они требуют каких-то нетривиальных навыков, повседневной жизни обычных людей, особенно если те живут в каком-то необычном месте или всего лишь в сельской местности.
Информационное пространство YouTube заполнили говорящие головы. И здесь ценится искусство сторителлинга: оказалось, что с его помощью и в самом деле можно если не править миром, то получать весомые доходы, которые и в России у топ-блогеров могут исчисляться миллионами долларов. Это происходит в том случае, если блогер обладает харизмой, умеет находить цепляющие темы и оперативно на них реагировать. На YouTube есть своя иерархия, в которой доминируют блогеры, успевшие набрать значительное количество подписчиков, — у них больше возможностей, алгоритм сервиса относится к ним с большим доверием и охотнее продвигает их с помощью своих механизмов. Тем не менее YouTube по-прежнему самая открытая платформа для продвижения, где пользователь может ожидать естественного прироста подписчиков без дополнительных инвестиций в продвижение аккаунта. Однако и YouTube уже выглядит слишком тяжеловесным по отношению к TikTok и Reels, поэтому вынужден вслед за ними запустить сервис коротких видео Shorts, где зритель не тратит времени даже на выбор того видео, которое будет смотреть.
Но настоящую битву мы можем наблюдать в кинематографе, где привычную сеть кинопроката пытаются заменить набирающие мощь стриминговые сервисы. Лидер отрасли Netflix первым открыл ставшее непреложным правило: выиграть в этой борьбе можно только одним способом — производством оригинального контента, который соберет вокруг ресурса аудиторию, жаждущую познакомиться с новинкой. Но это должен быть не просто фильм, это должно быть максимально яркое, насыщенное эмоциями, актуальное произведение киноискусства. О нем не просто должны все знать, его должны все обсуждать и тем самым привлекать аудиторию, которая хотела бы его посмотреть только по той причине, чтобы знать, о чем идет речь. Как только зритель попадает на ресурс, подключаются другие манипулятивные техники, призванные привязать его к этому ресурсу. Но и сами фильмы и в особенности сериалы откровенно манипулируют сознанием зрителя, им нужно заставить потратить то время, которым располагает человек, а это самый ценный его личный ресурс, на то, чтобы узнать, чем закончится та или иная история.
Адаптация
С натиском контента аудитория справляется путем смены режима его потребления — все больше отдавая предпочтение аудио, которое удваивает время жизни, а тексты и видео заполняют все возникающие в ней паузы. Люди все чаще прибегают к структурированному потреблению контента: не читая текст от начала и до конца, но вчитываясь только в избранные главы, а еще лучше — пробегая глазами краткий конспект книги; не смотря все видео от начала и до конца, а пользуясь оглавлением, чтобы смотреть ответы только на действительно интересующие его вопросы. Тем более что создатели видео благодаря возможностям YouTube никак не ограничивают себя в хронометраже и интервью может длиться столько, сколько хватит моральных и физических сил как интервьюеру, так и герою интервью. Это расширяет их рекламные возможности, в то же время они сразу программируют фрагментарное потребление произведенного ролика: чем больше его длительность, тем больше вероятность заинтересовать зрителя какой-либо из обсуждаемых тем.
Помимо избирательности потребления аудитория может выбирать и более радикальную стратегию — имитацию потребления контента: прослушивание аудио и просмотр видео в ускоренном режиме, ограничение потребления книги актом ее покупки. Книга может просто стоять на полке и своим видом вселять уверенность, что при необходимости владелец все же откроет ее и как минимум пролистает. Но издатель остается в выигрыше от такого вида потребления: если владелец книги станет еще и ее читателем, то возникает опасность разочарования текстом; а стоя на полке нетронутой, она будет манить его как таинственный незнакомец/незнакомка, услаждать взгляд оформлением и вдохновлять названием. Но и фильмы, и особенно сериалы тоже не обязательно смотреть от начала и до конца, здесь тоже возможно пролистывание, в результате которого десятисерийный фильм может уместиться в два или три часа, если зритель непременно хочет проследить развитие сюжета и узнать, какой финал придумали создатели этой истории.
Девальвация
Когда основные усилия прилагаются не к тому, чтобы произвести контент, а к тому, чтобы он был замечен аудиторией, качество контента начинает терять смысл. Оно по-прежнему ценится, но под качеством чаще подразумевается умение манипулировать вниманием аудитории: умение зацепить в максимально короткие сроки и не отпускать до самого конца — это искусство сейчас в цене. Ресурсы, потраченные на продвижение фильма, — это ресурсы, сэкономленные на его производстве. Ресурсы, потраченные на производство текстов и музыки, — деньги, сэкономленные на гонорарах их авторов. Но хорошо, если эти ресурсы есть, еще лучше, если имя автора является брендом или у него есть аккаунт в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) c миллионами подписчиков, и нескольких постов будет достаточно, чтобы привести зрителей в кинотеатры. Однако это скорее исключительные случаи, в большинстве случаев кампания по продвижению — это часть проекта, для которого нужны и своя стратегия, и финансовые ресурсы. Иначе усилия, потраченные на производство, не окупятся в полной мере.
Возможности
Утрата производителями контента своего привилегированного положения, помимо того что она стала для них шоковой терапией, избавляющей от стереотипов, еще и создала для них более заинтересованную и вовлеченную аудиторию, ставшую таковой с получением личного опыта создания текстов, аудио и видео. Она не просто читает, слушает и смотрит, она учится, а это принципиально иной по степени внимания уровень восприятия контента. Аудитория лишается опыта коллективного проживания того или иного текста, приобретает все больше навыков ориентации в информационном пространстве, становится менее восприимчивой к манипуляциям и одновременно развивает собственные креативные способности. Как утверждает Харуки Мураками в своей книге «Писатель как профессия», одну хорошую книгу может написать любой человек, а чтобы написать вторую, надо быть профессионалом. Но и одна хорошая книга — это не так уж и мало.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl