Как устроены новые музыкальные лейблы и на чем они зарабатывают

Inc.Бизнес

«Эй, продюсер!» — как в России зарабатывают новоформатные лейблы независимых артистов

Текст: Джейхун Мамедов. Иллюстрации: Александр Черепанов для Inc. Russia

CHerepanov-Aleksandr-Muzykalnye-Lei-bly.jpg

Еще 20 лет назад музыкальный бизнес был устроен иначе. «Шанса почти ни у кого не было», — говорит бывший директор по развитию издательства DNK Music Тимур Тахаутдинов. Артисты пробивались на публику с трудом и часто зависели от стоявших за ними продюсеров. С приходом музыкального стриминга и новых каналов распространения музыки все перевернулось. На поверхность вылезли в огромном числе независимые артисты, которые, по правилам прошлого, должны были остаться андеграундом. «В новое время просто тупость кого-то запугивать, хотя есть и такие лейблы», — говорит основатель лейбла cplus Александр Рудич о работе с современными артистами. Inc. разобрался в том, как устроены новые музыкальные лейблы и на чем они зарабатывают.

Из блогеров в музыканты

Музыкальное издательство DNK Music родилось из рекламного агентства Didenok Team, которое работает с крупными блогерами. Его основатель Кирилл Диденок сначала пробовал сотрудничать с крупными издательствами, но столкнулся с их ограничениями и приоритетами. Например, еще три года назад работать с блогерами-музыкантами с точки зрения мастодонтов рынка считалось, как говорит Диденок, «чем-то постыдным». Тогда он решил уйти в самостоятельное плавание и в ноябре 2018 года основал DNK Music. И не прогадал: сейчас соцсети — главный канал распространения музыки.

— За последние два года индустрия глобально изменилась. Артист уже не может позволить себе выпускать музыку раз в три месяца или полгода, ставить ее на радио и потом в течение двух кварталов снимать сливки. Сейчас ты должен присутствовать в инфополе максимально часто, производить максимально много контента вокруг своего релиза. Блогеры, как никто другой, к этому приспособлены, — объясняет Тимур Тахаутдинов, экс-директор по развитию DNK Music.

DNK Music в цифрах:

  • 300 артистов,
  • 3 тыс. треков выпущено,
  • 24 сотрудника,
  • 600 тыс. руб. в квартал приносит трек «средней успешности»,
  • 2x — ежегодный рост доходов лейбла.

Первое время издательство выпускало музыку клиентов агентства Didenok Team. Это были песни блогеров Кати Адушкиной, Вики Коробковой и Перфе (Никита Морозов) и финалистки «Голос.Дети» Дианы Хитаровой. Потом появились небольшие локальные артисты, например казахстанские исполнители DASHXX и Raikhana Mukhlis. Спустя два года издательство начало выпускать более крупных артистов: Dose, Mirele, СЛАВА КПСС, Kristina Si, Lida, FLESH. Теперь DNK Music работает с музыкантами, которые уже не имеют отношения к блогингу. При этом издательство внедряет принципы блогеров в работу с музыкальными материалами и развитием артистов.

— Блогер понимает, что релиз продукта в одной соцсети не даст мощного результата, поэтому адаптирует его под каждую соцсеть и создает дополнительный контент для каждой аудитории, — объясняет заместитель директора DNK Music Владислав Деньгин. — В наше время одной песни недостаточно: нужен визуал, инфоповод, диалог с аудиторией. Мы стараемся привить это отношение к контенту своим музыкантам.

По словам основателя DNK Music Кирилла Диденка, запуская любой музыкальный бизнес, ты ходишь по замкнутому кругу, из которого сложно вырваться. С одной стороны, ты не можешь обслужить больших артистов и у тебя только базовые отношения с площадками, радиостанциями, каналами, дистрибьюторами, с другой — хорошие отношения с радио и не построить, если у тебя нет больших артистов. «Поэтому первые годы работы издательства — полная жесть, отверженность и невыносимая тоска», — признается Диденок. Этот период его команда прошла за счет локальных артистов: площадки стали потихоньку замечать издательство. Основатель DNK считает, что именно такая стратегия работает на музыкальном рынке.

— Начинать сразу с чартового артиста рискованно. У него много входящих запросов, и начинающее издательство может просто не успеть их разгрести. Для этого нужна отдельная команда, а это уже просто неэффективно с точки зрения расходов. К тому же хайпующие артисты периодически исчезают — бизнес не должен зависеть от них, — объясняет Диденок.

Сумму первоначальных вложений в запуск издательства основатель DNK Music не называет, при этом замечает, что каждый месяц на зарплаты сотрудников, аренду, авансы и съемки уходит несколько миллионов рублей.

Издательская модель бизнеса на музрынке

  • Поиск артистов и отбор репертуара.
  • Подготовка и дистрибуция композиций.
  • Продвижение релиза на площадках.
  • Разделение доходов со стриминга.

Примеры на рынке — мейджоры Sony, Universal и Warner.

Разница между треком и песней

DNK Music, как и мейджор-лейблы Sony, Universal и Warner в России, работает по издательской модели. Здесь проект — не сам артист, а выпущенная им песня или альбом, объясняет Тимур Тахаутдинов. Все процессы внутри таких компаний построены на том, чтобы выпустить песню, продвинуть ее, максимально высоко закинуть в чарт и с нее зарабатывать.

Другую модель работы представляют лейблы Black Star и Gazgolder. У них небольшое количество активов (то есть артистов), и к каждому из них пристальное внимание со всех сторон — продюсирования, продвижения, концертов, и так далее. «Для них проект — это артист, которого они развивают в течение нескольких лет на совершенно других финансовых условиях», — проясняет Тахаутдинов.

У DNK Music пять направлений работы: поиск артистов и отбор репертуара, эккаунтинг (финансовый менеджмент), работа с материалами артистов (менеджмент проектов), маркетинг и PR. По словам Деньгина, бренд издательства теперь известен артистам, поэтому они по большей части сами приходят, но иногда музыкантов находят в соцсетях, через звуки в TikTok. Отбирая их, команда придерживается двух критериев: насколько звучание, жанр композиции сейчас популярны и есть ли в ней культурная ценность. «Есть артисты, которые следуют трендам и пишут по ним треки, а есть песни, над которыми проделана большая работа, — они попадают в ценности аудитории. Мы фокусируемся на последних, потому что те способны долго жить. Треки ты слушаешь один раз, и тебе уже неинтересно», — объясняет Деньгин. В пример он приводит исполнительниц Mirèle и Zapolya, которые, по его словам, тщательно работают над своим творчеством: используют живые инструменты и аналоговые синтезаторы, продумывают визуал, рекламную кампанию. «Их песни взлетают в TikTok еще до релиза и через некоторое время после него», — добавляет Деньгин.

Потенциал песни становится понятен практически сразу. Иногда треки остаются популярными только в TikTok, но чаще они выходят за пределы платформы и получают признание и поддержку других сервисов. Когда UGC-контент, связанный с песней, растет с шагом 1 тыс. публикаций в сутки, команда DNK Music усиливает рекламную кампанию. Деньгин приводит в пример «Перфе и Tenderlybae — Не верю». С фрагментом песни было записано 414 тыс. видео в TikTok, и она попала в топ-чарт. Платформы поддержали следующий релиз, и он также поднялся в тренды и в топ-чарте.

Инструменты продвижения современных артистов

  • Таргетированная реклама в соцсетях.
  • Контекстная реклама на YouTube.
  • Посевы в тематических сообществах и каналах.
  • Инфлюенс-маркетинг: для подрастающего поколения — зумеров и альфа — это инструмент более эффективный, чем традиционные каналы рекламы (пример тому — TikTok, благодаря которому треки попадают в топ-чарты).

Издательство DNK Music делит своих артистов на четыре категории (A, B, C и D), определяя таким образом «фронт работы» с ними. Среди критериев деления — ежеквартальный доход артиста, средний доход по его трекам, валовая выручка за год, количество подписчиков в соцсетях. Артисты первых двух категорий периодически попадают в топ-чарты и генерируют 90% дохода DNK по смежным правам. До недавнего времени у издательства была категория E. Вместе с D она приносила лишь 1% валовой выручки издательства (до распределения доходов), и обслуживание 100 артистов этих категорий попросту не покрывало зарплату менеджера, который ими занимался. «Большинство артистов, которые не генерируют деньги, тратят больше времени менеджеров, чем зарабатывающие артисты», — такое наблюдение озвучивает Диденок. Это неопытные, начинающие музыканты: они знают, как писать песни, но не знакомы с основными принципами музыкального рынка. Из-за этого возникает миллион вопросов к менеджеру. Состоявшиеся артисты, напротив, знают, как устроен рынок, сколько песен выпускать в год, какими они должны быть, и не нуждаются в нецелевом расходе времени.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Астрономы получили свидетельства, указывающие на огромную экзолуну у далекой экзопланеты размером с Юпитер Астрономы получили свидетельства, указывающие на огромную экзолуну у далекой экзопланеты размером с Юпитер

Астрономы хотят понять, насколько часто у планет встречаются спутники

Популярная механика
Желание чего-то иного Желание чего-то иного

Каковы настоящие причины желания все изменить

Psychologies
«Пахучие штучки» «Пахучие штучки»

Всегда ли запахи безобидны для здоровья?

Здоровье
5 психических расстройств, которые диагностируют реже, чем следовало бы 5 психических расстройств, которые диагностируют реже, чем следовало бы

Депрессия, биполярка, РПП: почему эти психические заболевания сложно выявить?

Psychologies
Все о чужой матери Все о чужой матери

Новый Педро Альмодовар: привычно раскованный, непривычно серьезный

Weekend
Как кофеин влияет на мозг и тело: неожиданные факты Как кофеин влияет на мозг и тело: неожиданные факты

Исследования выявили ряд интересных фактов, связанных с кофеином

Psychologies
Digital Horizon назвала 7 новых векторов развития финтех-рынка Digital Horizon назвала 7 новых векторов развития финтех-рынка

Как люди будут платить в метавселенных и что придет на смену big data?

Inc.
Археологи обнаружили в Денисовой пещере фрагменты кольца и браслета из белого мрамора Археологи обнаружили в Денисовой пещере фрагменты кольца и браслета из белого мрамора

Новые находки в Денисовской пещере относятся к эпохе верхнего палеолита

N+1
Опережая время. Погоня за Le Train Bleu Опережая время. Погоня за Le Train Bleu

В первой половине ХХ века инженер Уолтер Оуэн Бентли преследовал свою мечту

Esquire
Как жить счастливее и чувствовать себя лучше. Интервью с нейрофизиологом Как жить счастливее и чувствовать себя лучше. Интервью с нейрофизиологом

Ученый Елена Белова — о том, что такое «железо» и «софт» в мозге

РБК
Обыкновенные шакалы колонизировали Эстонию меньше чем за десять лет Обыкновенные шакалы колонизировали Эстонию меньше чем за десять лет

В последние десятилетия обыкновенные шакалы быстро расселяются по Европе

N+1
Когда жена успешнее: как сохранить счастье в браке — мнение психолога Когда жена успешнее: как сохранить счастье в браке — мнение психолога

Что делать, когда твой успех то и дело пошатывает хрупкое семейное счастье?

Cosmopolitan
5 ошибок основателя академии «Время в порядке» Анны Всехсвятской 5 ошибок основателя академии «Время в порядке» Анны Всехсвятской

О самых запомнившихся ошибках, стоивших времени, денег, отношений и нервов

Inc.
Секреты красоты Кейт Миддлтон: фитнес-клуб принцессы Дианы и трюки с диетами Секреты красоты Кейт Миддлтон: фитнес-клуб принцессы Дианы и трюки с диетами

Как Кейт Миддлтон удается выглядеть так великолепно?

Cosmopolitan
Идеально к лету: 10-минутная йога для подтянутого живота Идеально к лету: 10-минутная йога для подтянутого живота

Уделяем 10 минут в день йоге, и живот быстро подтянется!

VOICE
Тормозной суппорт: как устроен и чем важен Тормозной суппорт: как устроен и чем важен

Что такое суппорт, зачем он нужен, как устроен и чем опасен его выход из строя

РБК
Праздничный зажор: почему мы так много едим на Новый год, – объясняет психолог Праздничный зажор: почему мы так много едим на Новый год, – объясняет психолог

А потом вы едите оливье и крабовый салат и почему-то не можете остановиться

Cosmopolitan
«Сделать то, чего от себя не ждешь» «Сделать то, чего от себя не ждешь»

Александра Ребенок много лет живет в режиме постоянного переключения

OK!
Криминал, брак, развод: за что королевских особ лишают титула Криминал, брак, развод: за что королевских особ лишают титула

Когда представители монархии принудительно складывают с себя полномочия

РБК
Азбука авангарда Азбука авангарда

Отечественные имена и понятия, которые повлияли на мировое искусство

Культура.РФ
Несчастье помогло Несчастье помогло

На что мы многие годы закрывали глаза?

Harper's Bazaar
Анна Банщикова. Время женщин Анна Банщикова. Время женщин

Женщинам вообще тяжелее по многим параметрам

Коллекция. Караван историй
Жить хорошо стоиком или буддистом: какая модель философии подходит лично вам Жить хорошо стоиком или буддистом: какая модель философии подходит лично вам

Глава из книги «Жить хорошо» о стоицизме

Forbes
«Успокойся» не работает «Успокойся» не работает

Можно ли стать менее восприимчивым и нужно ли?

Psychologies
Как бывший олигарх Мухтар Аблязов превратился в «лидера протестов» в Казахстане Как бывший олигарх Мухтар Аблязов превратился в «лидера протестов» в Казахстане

Как Мухтар Аблязов стал олигархом, а потом беглым преступником и оппозиционером

Forbes
Месячные стали короче: 5 проблем со здоровьем, из-за которых цикл сокращается Месячные стали короче: 5 проблем со здоровьем, из-за которых цикл сокращается

Стоит ли беспокоиться, если цикл стал короче?

Cosmopolitan
5 научных причин, по которым люди видят призраков 5 научных причин, по которым люди видят призраков

Ученые выдвинули целый ряд теорий о том, почему люди видят призраков

Maxim
Паста и Баста Паста и Баста

Василий Вакуленко и его жена в 40 лет решили, что пора, и в их жизнь пришел ЗОЖ

Tatler
Царь-пушка №2: каким был колоссальный советский Царь-пушка №2: каким был колоссальный советский

Великая Отечественная началась для батареи ТМ-III-12 уже 22 июня

Популярная механика
Открыть в приложении