Как устроены новые музыкальные лейблы и на чем они зарабатывают

Inc.Бизнес

«Эй, продюсер!» — как в России зарабатывают новоформатные лейблы независимых артистов

Текст: Джейхун Мамедов. Иллюстрации: Александр Черепанов для Inc. Russia

CHerepanov-Aleksandr-Muzykalnye-Lei-bly.jpg

Еще 20 лет назад музыкальный бизнес был устроен иначе. «Шанса почти ни у кого не было», — говорит бывший директор по развитию издательства DNK Music Тимур Тахаутдинов. Артисты пробивались на публику с трудом и часто зависели от стоявших за ними продюсеров. С приходом музыкального стриминга и новых каналов распространения музыки все перевернулось. На поверхность вылезли в огромном числе независимые артисты, которые, по правилам прошлого, должны были остаться андеграундом. «В новое время просто тупость кого-то запугивать, хотя есть и такие лейблы», — говорит основатель лейбла cplus Александр Рудич о работе с современными артистами. Inc. разобрался в том, как устроены новые музыкальные лейблы и на чем они зарабатывают.

Из блогеров в музыканты

Музыкальное издательство DNK Music родилось из рекламного агентства Didenok Team, которое работает с крупными блогерами. Его основатель Кирилл Диденок сначала пробовал сотрудничать с крупными издательствами, но столкнулся с их ограничениями и приоритетами. Например, еще три года назад работать с блогерами-музыкантами с точки зрения мастодонтов рынка считалось, как говорит Диденок, «чем-то постыдным». Тогда он решил уйти в самостоятельное плавание и в ноябре 2018 года основал DNK Music. И не прогадал: сейчас соцсети — главный канал распространения музыки.

— За последние два года индустрия глобально изменилась. Артист уже не может позволить себе выпускать музыку раз в три месяца или полгода, ставить ее на радио и потом в течение двух кварталов снимать сливки. Сейчас ты должен присутствовать в инфополе максимально часто, производить максимально много контента вокруг своего релиза. Блогеры, как никто другой, к этому приспособлены, — объясняет Тимур Тахаутдинов, экс-директор по развитию DNK Music.

DNK Music в цифрах:

  • 300 артистов,
  • 3 тыс. треков выпущено,
  • 24 сотрудника,
  • 600 тыс. руб. в квартал приносит трек «средней успешности»,
  • 2x — ежегодный рост доходов лейбла.

Первое время издательство выпускало музыку клиентов агентства Didenok Team. Это были песни блогеров Кати Адушкиной, Вики Коробковой и Перфе (Никита Морозов) и финалистки «Голос.Дети» Дианы Хитаровой. Потом появились небольшие локальные артисты, например казахстанские исполнители DASHXX и Raikhana Mukhlis. Спустя два года издательство начало выпускать более крупных артистов: Dose, Mirele, СЛАВА КПСС, Kristina Si, Lida, FLESH. Теперь DNK Music работает с музыкантами, которые уже не имеют отношения к блогингу. При этом издательство внедряет принципы блогеров в работу с музыкальными материалами и развитием артистов.

— Блогер понимает, что релиз продукта в одной соцсети не даст мощного результата, поэтому адаптирует его под каждую соцсеть и создает дополнительный контент для каждой аудитории, — объясняет заместитель директора DNK Music Владислав Деньгин. — В наше время одной песни недостаточно: нужен визуал, инфоповод, диалог с аудиторией. Мы стараемся привить это отношение к контенту своим музыкантам.

По словам основателя DNK Music Кирилла Диденка, запуская любой музыкальный бизнес, ты ходишь по замкнутому кругу, из которого сложно вырваться. С одной стороны, ты не можешь обслужить больших артистов и у тебя только базовые отношения с площадками, радиостанциями, каналами, дистрибьюторами, с другой — хорошие отношения с радио и не построить, если у тебя нет больших артистов. «Поэтому первые годы работы издательства — полная жесть, отверженность и невыносимая тоска», — признается Диденок. Этот период его команда прошла за счет локальных артистов: площадки стали потихоньку замечать издательство. Основатель DNK считает, что именно такая стратегия работает на музыкальном рынке.

— Начинать сразу с чартового артиста рискованно. У него много входящих запросов, и начинающее издательство может просто не успеть их разгрести. Для этого нужна отдельная команда, а это уже просто неэффективно с точки зрения расходов. К тому же хайпующие артисты периодически исчезают — бизнес не должен зависеть от них, — объясняет Диденок.

Сумму первоначальных вложений в запуск издательства основатель DNK Music не называет, при этом замечает, что каждый месяц на зарплаты сотрудников, аренду, авансы и съемки уходит несколько миллионов рублей.

Издательская модель бизнеса на музрынке

  • Поиск артистов и отбор репертуара.
  • Подготовка и дистрибуция композиций.
  • Продвижение релиза на площадках.
  • Разделение доходов со стриминга.

Примеры на рынке — мейджоры Sony, Universal и Warner.

Разница между треком и песней

DNK Music, как и мейджор-лейблы Sony, Universal и Warner в России, работает по издательской модели. Здесь проект — не сам артист, а выпущенная им песня или альбом, объясняет Тимур Тахаутдинов. Все процессы внутри таких компаний построены на том, чтобы выпустить песню, продвинуть ее, максимально высоко закинуть в чарт и с нее зарабатывать.

Другую модель работы представляют лейблы Black Star и Gazgolder. У них небольшое количество активов (то есть артистов), и к каждому из них пристальное внимание со всех сторон — продюсирования, продвижения, концертов, и так далее. «Для них проект — это артист, которого они развивают в течение нескольких лет на совершенно других финансовых условиях», — проясняет Тахаутдинов.

У DNK Music пять направлений работы: поиск артистов и отбор репертуара, эккаунтинг (финансовый менеджмент), работа с материалами артистов (менеджмент проектов), маркетинг и PR. По словам Деньгина, бренд издательства теперь известен артистам, поэтому они по большей части сами приходят, но иногда музыкантов находят в соцсетях, через звуки в TikTok. Отбирая их, команда придерживается двух критериев: насколько звучание, жанр композиции сейчас популярны и есть ли в ней культурная ценность. «Есть артисты, которые следуют трендам и пишут по ним треки, а есть песни, над которыми проделана большая работа, — они попадают в ценности аудитории. Мы фокусируемся на последних, потому что те способны долго жить. Треки ты слушаешь один раз, и тебе уже неинтересно», — объясняет Деньгин. В пример он приводит исполнительниц Mirèle и Zapolya, которые, по его словам, тщательно работают над своим творчеством: используют живые инструменты и аналоговые синтезаторы, продумывают визуал, рекламную кампанию. «Их песни взлетают в TikTok еще до релиза и через некоторое время после него», — добавляет Деньгин.

Потенциал песни становится понятен практически сразу. Иногда треки остаются популярными только в TikTok, но чаще они выходят за пределы платформы и получают признание и поддержку других сервисов. Когда UGC-контент, связанный с песней, растет с шагом 1 тыс. публикаций в сутки, команда DNK Music усиливает рекламную кампанию. Деньгин приводит в пример «Перфе и Tenderlybae — Не верю». С фрагментом песни было записано 414 тыс. видео в TikTok, и она попала в топ-чарт. Платформы поддержали следующий релиз, и он также поднялся в тренды и в топ-чарте.

Инструменты продвижения современных артистов

  • Таргетированная реклама в соцсетях.
  • Контекстная реклама на YouTube.
  • Посевы в тематических сообществах и каналах.
  • Инфлюенс-маркетинг: для подрастающего поколения — зумеров и альфа — это инструмент более эффективный, чем традиционные каналы рекламы (пример тому — TikTok, благодаря которому треки попадают в топ-чарты).

Издательство DNK Music делит своих артистов на четыре категории (A, B, C и D), определяя таким образом «фронт работы» с ними. Среди критериев деления — ежеквартальный доход артиста, средний доход по его трекам, валовая выручка за год, количество подписчиков в соцсетях. Артисты первых двух категорий периодически попадают в топ-чарты и генерируют 90% дохода DNK по смежным правам. До недавнего времени у издательства была категория E. Вместе с D она приносила лишь 1% валовой выручки издательства (до распределения доходов), и обслуживание 100 артистов этих категорий попросту не покрывало зарплату менеджера, который ими занимался. «Большинство артистов, которые не генерируют деньги, тратят больше времени менеджеров, чем зарабатывающие артисты», — такое наблюдение озвучивает Диденок. Это неопытные, начинающие музыканты: они знают, как писать песни, но не знакомы с основными принципами музыкального рынка. Из-за этого возникает миллион вопросов к менеджеру. Состоявшиеся артисты, напротив, знают, как устроен рынок, сколько песен выпускать в год, какими они должны быть, и не нуждаются в нецелевом расходе времени.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

6 способов защиты от болезни Альцгеймера 6 способов защиты от болезни Альцгеймера

Есть полезные привычки, которые помогут сохранить ясность ума

Psychologies
Алиса умеет мечтать Алиса умеет мечтать

Алиса Вольская рассказывает Ариану Романовскому свою версию «Дьявол носит Prada»

Tatler
Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Есть ли у бензина срок годности и в чем его нужно хранить? Отвечаем на самые популярные вопросы о заправке Есть ли у бензина срок годности и в чем его нужно хранить? Отвечаем на самые популярные вопросы о заправке

Где и в чем на заправке хранится бензин? Есть ли у топлива срок годности?

ТехИнсайдер
Более 80% сотрудников считают, что эффективно выполняют свою работу и без надзора менеджеров Более 80% сотрудников считают, что эффективно выполняют свою работу и без надзора менеджеров

Более 80% сотрудников готовы выполнять свою работу без надзора менеджера

Inc.
Сердцу не прикажешь: самые известные любовницы президентов Сердцу не прикажешь: самые известные любовницы президентов

И у президентов есть слабости, например красивые женщины

Cosmopolitan
20 советов от мужской кухни 20 советов от мужской кухни

Ознакомься с этими советами – и получи доступ к вкусной и дешевой еде навсегда

Maxim
«Лакричная пицца»: солнечная комедия Пола Томаса Андерсона о взрослении «Лакричная пицца»: солнечная комедия Пола Томаса Андерсона о взрослении

«Лакричная пицца» — теплый, смешной и доступный фильм

РБК
Хочу учиться до 100 лет Хочу учиться до 100 лет

Герои статьи вновь оказались в статусе студентов, когда им было больше 60 лет

Лиза
Инфантильный мужчина: 5 признаков парня, который ищет мамочку Инфантильный мужчина: 5 признаков парня, который ищет мамочку

Как уберечь себя от пожизненной позиции мамы для инфантильного мужчины?

Cosmopolitan
Биг Бен Биг Бен

Бенедикт Камбербэтч — о перевоплощении, удовольствиях и трудностях профессии

Esquire
Как устроен самый мощный ледокол в мире Как устроен самый мощный ледокол в мире

Атомные ледоколы «Арктика» и «Сибирь» — то, чем россияне могут гордиться

Maxim
Синтия Никсон — о новой Миранде, новом «Сексе в большом городе» и старой дружбе Синтия Никсон — о новой Миранде, новом «Сексе в большом городе» и старой дружбе

Сериал «И просто так» поделил фанатов «Секса в большом городе» на два лагеря

Esquire
Игорь Гудков: «Все мы с Рубинштейна, 13...» Игорь Гудков: «Все мы с Рубинштейна, 13...»

Игорь Гудков (он же Панкер) был завсегдатаем питерского рок-клуба

Коллекция. Караван историй
Дюжина шампуров в спину сельдерея Дюжина шампуров в спину сельдерея

Профессор генетической эпидемиологии разоблачил 12 мифов о здоровом питании

Maxim
Категории водительских прав: виды, расшифровка Категории водительских прав: виды, расшифровка

Категорий и подкатегории водительских прав в России, в чем их особенности

РБК
Цифры и женщины не сходятся: что показывают и скрывают отчеты российских компаний Цифры и женщины не сходятся: что показывают и скрывают отчеты российских компаний

Можно ли по отчетам компаний делать выводы о гендерном равенстве в бизнесе?

Forbes
«Неправильно выбрали инвесторов»: сооснователь Viber Игорь Магазинник о продаже Juno и «стартап-чуде» в Израиле «Неправильно выбрали инвесторов»: сооснователь Viber Игорь Магазинник о продаже Juno и «стартап-чуде» в Израиле

Главное из интервью сооснователя Viber и Juno проекту «Русские норм»

VC.RU
О каких возможностях принтера вы не знали О каких возможностях принтера вы не знали

Бесцветные чернила и другие чудеса нанотехнологий – на обычном принтере

Популярная механика
Перейдем на Т Перейдем на Т

На что способен мужской половой гормон тестостерон на самом деле

Men’s Health
«Усоногий рак Чарльза Дарвина и паук Дэвида Боуи» «Усоногий рак Чарльза Дарвина и паук Дэвида Боуи»

Как научные названия воспевают героев, авантюристов и негодяев

N+1
О чем не стоит забывать? О чем не стоит забывать?

Одна маска хорошо, а две — теплее

GQ
1 фигура — 2 ракурса. Фотограф раскрыла секрет идеальных кадров для соцсетей 1 фигура — 2 ракурса. Фотограф раскрыла секрет идеальных кадров для соцсетей

Позинг — это своего рода искусство

Cosmopolitan
Как узнать, что за девушка перед тобой, по напитку, который она заказала в баре? Отвечает бармен Как узнать, что за девушка перед тобой, по напитку, который она заказала в баре? Отвечает бармен

Женщины и коктейли, которые они выбирают

Maxim
10 интересных находок в Google Earth 10 интересных находок в Google Earth

Google Earth позволяет каждому заглянуть в самые удаленные уголки планеты

Популярная механика
22 продукта с высоким содержанием клетчатки, которые стоит включить в рацион 22 продукта с высоким содержанием клетчатки, которые стоит включить в рацион

Клетчатка обладает большим количеством полезных свойств

Cosmopolitan
Теория поколений: кто идет на смену альфам и в чем их особенность Теория поколений: кто идет на смену альфам и в чем их особенность

Какими будут представители нового поколения

Forbes
Гонки болотоходов: машины, бегущие по волнам Гонки болотоходов: машины, бегущие по волнам

Добро пожаловать на гонки болотных багги!

Популярная механика
Возвращение в Хогвартс: чем реюнион «Гарри Поттера» может удивить и расстроить фанатов саги Возвращение в Хогвартс: чем реюнион «Гарри Поттера» может удивить и расстроить фанатов саги

Чем спецэпизод все-таки хорош и почему магия Хогвартса по-прежнему работает

Esquire
Электромагнитное излучение процессора выдало замаскированное вредоносное ПО Электромагнитное излучение процессора выдало замаскированное вредоносное ПО

Новый метод, позволяющий обнаружить работу вредоносного программного обеспечения

N+1
Открыть в приложении